七月阴雨，没有哪家白酒企业比茅台挠心的了。

本来一直以国酒自称的茅台在2010年一季度，利润创造了多年来的最低点，(净利润增幅仅4%)。与此相反，一大批二线白酒品牌却意外的迅速崛起。洋河、金种子、古井贡酒在一季度实现了翻番甚至两倍的利润增长。

业绩上的困扰如果还不足以让茅台感觉头疼的话，但是6月18日，汾酒集团新任董事长兼总经理李秋喜突然给正着急上火的茅台浇了一桶凉水，作为茅台的潜在竞争对手，李秋喜出手的确辛辣，没有用直接在市场上与茅台展开厮杀，而是扛起起了舆论这个大炮，直接轰击茅台一直引以为傲的核心卖点——巴拿马金奖，随及和南方的天气一样，茅台开始遭遇了阴雨不断的媒体的质疑。

茅台1915是个传说

传奇历来是靠不住的。

想来茅台的一怒摔酒瓶的故事没有人不知。1915年，巴拿马万国博览会，茅台无人问津，代表中国出席博览会的白酒品牌茅台一怒之下，把酒瓶摔在地上，酒香四溢。茅台意外获得金奖。

凭借这一足可以煽动起民族热情的故事，茅台高抗国酒大旗，一路走来，成为今天中国第一白酒品牌。

习惯顺风顺水的茅台，却意外遭到汾酒却狙击：1915年巴拿马万国博览会黔、川两地根本没有白酒品牌获得金奖。而汾酒传达出的意思，似乎是所谓现在的白酒标杆品牌们引以为豪的世博会金奖不过是杜撰。

汾酒的抨击应该有其合理之处，参加过博览会的人都知道，参加任何博览的产品都有自己特定的展区。而且，酒类展览应该是有品酒活动的，这样的话，茅台也一定要举行品酒活动，干嘛到了要非要自己摔瓶子的份上，即便是摔了瓶子，那酒香也一定是和现场的各种味道混杂在一起，否则再香的酒也不可能穿过嘈杂的人群和各种酒的味道传导到评审团那里。除非评审团那天正好在茅台的展区内，所以从历史的真实来讲，多少属于文学的传奇，从策划角度讲，可圈可点，从历史真实来讲非真正的靠谱。

而另外一个简单的常识，白酒的评奖，绝对不是看酒瓶子评奖，一定是评审员要打开酒瓶盖，倒进杯子里，通过特定的品尝程序后，才能给予一定的等级划分。何来非要摔破酒瓶子的分上，除非一点，当时的万国博览会对中国酒采取歧视政策，不愿品尝中国选送的白酒，事实应该不是这样，根据1917年2月出版的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》的记载，当时中国获奖的酒类达40多项，如果存在歧视，那这么多白酒获奖又如何解释，而且其中又不乏金奖。除非有一条，奖项是随便给的，巴拿马博览会主办国的评审员并没有把奖项当回事，来者有份，如果果真如此，茅台则更惨，顶着这样一个没有任何含金量的奖项，还对中国的消费者描绘的有滋有味，这岂不成了拿洋人的鸡毛掸子当圣旨，这样的名酒岂不悲哀!

汾酒对茅台们的批评依据确凿

事实上当时很多中国酒厂都参与过当时的博览，今天的兰陵酒，也包括事端的挑起者汾酒，还有山东的张裕酒，这是有公认的参会历史记载的。

只不过这些酒都没有在利用这次百年前的博览会做文章。原因也许是，一则可能忽视了这次博览会的商机，抑或是本身对1915年的万国博览会不觉得那么有价值。

翻开记载当年历史的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，可以发现，当时中国酒类参加博览的事实是：

而当时参加的酒类多达数十种，酒类获奖的名次是：甲类大奖章，为直隶(官厅)高粱酒、河南选送的高粱酒、山西选送的高粱汾酒、广东选送的果酒，山东张裕酒厂的各种酒，总共是五种。无茅台一说。

如果说茅台获奖，也是在倒数第二名的丁类奖项里，其中有一个贵州公署选送的酒，是不是茅台不可知。

茅台酒厂是1952前后建厂，是在成义、荣和、恒兴三家烧房的基础上合并而成的一家国营企业，因此即便有贵州酒获奖是否是茅台尚存疑问，即便是成义、荣和、恒兴选送的酒获奖也是此，茅台非彼茅台。虽然成义、荣和成立时间早于1915年，也仅仅是当地的一个小酒坊，

而整个茅台镇的酿酒历史的确切记录是明代万历二十七年(1599年)，这在当地的族谱中有记载，这样来说，茅台的真正历史并不长，而茅台的另一家前身——恒兴烧坊始创于一九二九年，比1915年巴拿马博览会晚了16年，所以，此茅台一定是非彼茅台。

即便承认茅台获奖，但也是一个丁类奖而已，而当时位列丁类奖项的中国酒有40多个今天的兰陵、金波，都位列其中。如果按今天的标准来看，茅台所获的奖项顶多算是个优秀奖或者纪念奖，而并非人们心目中的那种唯我独尊的奖项。

所以说，汾酒挑起这样的事端，基本是有事实依据的。

有不少评论认为是，汾酒团董事长李秋喜日新官上任的三把火。向第一白酒阵营发起进攻的前奏，而也有舆论认为是，汾酒借此机会推出自己的高端形象产品——国藏汾酒，而打的第一枪。

这些分析均有其合理之处。

作为老四大名酒之一，汾酒从1989年起出售额曾经接续五年位居行业老大，但是在其后的20年内，汾酒没有果断的抓住几次涨价进军高端的契机，而沦为二线产品： 2009五粮液销量是汾酒的10倍;茅台的2009年的利润43.12亿元，而汾酒仅为净利润3.5亿元，而在整个白酒销量中，高端白酒所占比例不到1%，但是销售额占到了20%左右。处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场，其中茅台和五粮液占据了70%左右的高端市场份额。而汾酒的未来是进入高端市场，并且冲进第一阵营，而冲入的第一个办法是必须打破一线品牌的市场垄断，而打破市场垄断的办法就是，打破消费者对于一线品牌的迷信。

而茅台的消费崇拜也可谓做的炉火纯青，巴拿马获奖只是其中一个，而相关的还有国酒的称谓，喝后不伤肝的暗示，独特的地理环境、与中国革命的渊源等。这些都造成了中国消费者特有的消费崇拜。而这种崇拜，恰恰是一种无形的壁垒，像一堵墙阻止了二线品牌像一线品牌进军。

而若想进入一线品牌阵营必须打破这个崇拜，打破崇拜最好的办法是打破这堵墙，这堵墙的砖砖瓦瓦其实就是茅台多年辛苦经营出来的文化基础。虽未明指，但是舆论的猜测已经毫无疑问的帮助汾酒完成了这种战略实施。

当然，茅台的壁垒一旦攻破，五粮液、国窖们也就会出现忌惮。事实上在白酒行业，夸大历史渊源的风气一直风行，但是查找历史，历史上的没有断代的只有白水杜康、西凤、兰陵等为数不多的酒，而多数酒总把自己弄个历史名酒的名义。

而对于行业来说也是一种被动的净化，至少它可以迫使企业在营销过程或品牌塑造过程中，规范许多，这也是一种自律或者是监督吧。

这点非常像前几天的唐骏“学历门”引起很多企业家纷纷在履历中撤掉自己的光辉教育履历一样，一线品牌都面临一个履历的拷问问题。

而这恰恰给予了汾酒巨大的崛起机会，当然前提是汾酒在不落茅台们后尘的前提下当然，这也有利于其2010年100亿元的销售目标，2020年翻一番的战略构想。

当然，汾酒的高招还在于，还原了一个历史的真实，汾酒是在1915年巴拿马万国博览会获得甲类奖项的唯一可查实的品牌。

这点通过这次炮轰事件，汾酒的历史身份再次得到确认。

而从社会角度讲，也有其积极意义，如果不是汾酒挑起这样的战端，恐怕凡眼肉胎的普通人，是搞不清其中真伪的，1915年的巴拿马，永远是传说一样优美而离奇。给茅台带来异样的光彩。这次炮轰事件，至少能让很多人，更理性的看待中国名酒。

汾酒和茅台们如何收场

事实上，被炮轰的不止是一家，因为茅台是白酒行业的标杆，按照枪打出头鸟的原则，茅台自然被媒体认为是第一个挨枪者。五粮液、国窖等应该也在此列。而很多媒体担心，汾酒将如何收场，汾酒会不会惹火烧身。还是不了了之。

汾酒的举措引起了一线白酒品牌的反感。但笔者认为名酒们不会群起而攻之。原因很简单，如果茅台们进行反击，只能是澄清历史，拿出确切的依据，或者是采取报复手段，炮轰汾酒的薄弱环节。但是谁都知道，名酒们的宣传并不是铁板一块，毫无漏洞，或多或少的都存在那么一点虚构或夸大的成分。包括茅台在内的名酒们一旦进行反击，则会使人们更加增加探究事实的好奇，这正好符合汾酒的愿望，汾酒的既然能提出来，也没指名道姓说是茅台，也没说五粮液，抑或是其他名酒，谁先剧烈反应，那无疑是此地无银三百两的愚拙之举。

事实上一线名酒的目前表现的非常低调。笔者(路胜贞)认为，低调是明智之举。茅台一旦过度反应，就会在行业掀起轩然大波，然后再被媒体盯上，用放大镜来看，本来就经受不住考验的1915年金奖，就会被无限挖掘，那茅台离向二线堕落的时间真的不远了。

因为连锁反应，茅台很多的问题都会被媒体较真、放大出来：比如，喝茅台不伤肝，有什么医学依据?茅台又一贯以国酒的名义出现在各种宣传中，那“国酒”的定义是什么，是什么部门提出来的，有没有权威性。所有这些都会将茅台放大的体无完肤。

国酒的评定标准是什么?是市场占有率，还是古老程度?还是口感?

如果按市场占有率，那国酒该是五粮液，如果按历史，那该是白水杜康特酿。如果按口感，则众口难调!

其实，营销和现实之间天生存在一种悖论，如果白酒的营销什么都局限于实际，则企业难以生存，白酒品牌生存的基础就是某种程度上的买卖双方的信息不对等。

如果把茅台酒的每一个细节，包括原料、成本都没有水分的公布于众，不但茅台办不到，其它任何企业都办不到。如果完全按对等来要求企业，不论是白酒企业还是其他企业，都难以生存，正所谓水至清则无鱼。人至察则无徒。正是这种大家心知肚明的游戏规则才使得白酒企业相安无事，然后心安理得的撷取自己的利润。因为他已经成为企业最基本生存的法则

如果在真实和企业的品牌和营销之间非要找出一个对等式，这就是一道天题。任何人试图解开，都会最终无功而返。

不去关注名酒们的历史真实，是否纵容了名酒企业的造假或者引起更多白酒企业的仿效呢?显然在所难免，但这不是问题的焦点所在，而问题的焦点是整体看它是否严重侵害到消费者的利益或者是行业的利益。当然，这个需要有消费者组织进行评判，也有相关行业组织进行判断，也可以由消费者自己来判断。

无论如何来讲，这次由汾酒缘起的对茅台们的揭短行为，无疑给中国白酒市场埋下了巨大的竞争隐患，而未来避免高端白酒市场引发大战的最好解决办法是，通过行业组织进行协商，内部矛盾不起，外部也不会来凑热闹。

但协调的前提是，茅台们有足够的自律，至少在今后的营销行为或者宣传时不能信口开河。否则，再好的传说，也只是一个经不住敲打的谎言。

何况，名酒毕竟是名酒，你不做出表率，谁来做榜样!

毕竟，塑造一个品牌不易，倒掉一个品牌，却很容易!（路胜贞）