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造势

luyued 发布于 2011-02-19 22:16   浏览 N 次  
谈造势
何谓势？孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量。企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。孔明自出茅庐以后，极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时，赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐，便是孔明造势之计。其目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说，这既是表明来意的“安民告示”，又是广而告之的“轰动效应”。结果，这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太，孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去，最后，刘备得了孙夫人又保住了荆州。
商战同样需要造势。一个刚开张的新企业，一种刚上市的新产品，知名度低，企业需要造势以提高知名度，以势为其鸣锣开道；一个实力雄厚的知名企业，一种名牌产品，虽然已有了一股势，仍需继续造势，以巩固市场，提高形象。又人认为，实力本就是一股强势，人为地再造势无非是花拳绣腿，这种观点有失偏颇。有实力自然好，但是实力还应当被消费者认识到，才会对企业产生认同感和信任感，因此造势与不造势就大不一样。企业搬家，是再平常不过的事。不造势，路人视而不见，造了势，就可能引起冲击心理的强大轰动效应。
而当一个企业鲜为人知之时，当企业的某个活动不被人理解时，造势开路最具效应。如果孔明不嘱咐赵云造势，江东百姓连刘备过江这件事都不会留意，更何言知其来意。孙权、周瑜本无意演戏，孔明却极想把这出戏热热闹闹地演下去，演戏以前必然有一番招揽看客的锣鼓家伙，披红挂彩入南徐就是开场前的锣鼓，锣鼓敲毕方能引出“二气周瑜”的正戏。赵云的造势明明白白地告诉东吴百姓，刘备过江是来求亲的，不是来打仗的，不会给百姓造成威胁，只能因孙结姻给百姓带来好处，从而使东吴百姓，以及东吴的上层人物乔国老、吴国太接受了刘备的此行。法国轩尼诗公司生产的X?O白兰地在中国大陆市场抢摊登陆的事例，可以说是与赵云南徐造势同出一辙。
中国有历史悠久的酒文化，中国名酒厂家林立，中国喜爱杯中之物的大有人在，但是对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司认为中国酒品种多、产量大，引进点白兰地并不会对中国名酒厂家造成威胁，还能起到调剂酒类市场的作用，于是以公关活动为方式大造声势。1991年6月，轩尼诗公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行，到达上海客运码头。在上海，他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道，并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，为此花费了1200万美元。从此，这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门，并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。
商业造势常见的方式有公关活动、广告宣传、营销活动、IC策划等。
其一，公关活动造势。这在以上例子可以说明。
其二，广告宣传造势。造势本来就是广告宣传的目的之一。但是并非所有的广告活动都必定能够造势。有的广告活动东打一枪、西打一枪，散兵游勇，形不成空间之势；有的广告活动间隔时间太长，或实施时间太短，形不成时间之势；有的广告活动缺乏创意，似鹦鹉学舌，犯类同之忌，形不成心理之势。
其三，营销活动造势。营销，说白了就是匠心独运的经营方法，与众不同、创薏新奇的促销造势。无论是营销环境、橱窗布置、商品陈列，还是促销妙方、职工形象、服务水平，都是造促销之势，以形成赢得顾客的吸引力。有的经营者不善此道，目光仍停留在传统的经营模式上，以至好产品却“久困深闺人不识”。市场营销，有势易胜，无势易败。
其四，CI策划造势。CI作为企业形象识别战略是一种造势的新手段，让公众识别的本身就是一种力量。在《三国演义》中，赵云是一位智勇双全的人物，有长胜将军的美称。赵云的智勇使他无往不胜，敌军只要远远望见“常山赵云”四字的旗号，就会尽皆逃窜；只要听见“赵子龙在此”的喊声，就会惊得落马。赵云的旗号和大名就是人们在万军阵上对他的形象识别，这一个形象识别同赵云本身一样，具有强大的威势。赵云的旗号不就类似于企业的标志，赵云的大名不就类似于产品的品牌吗？
IBM公司通过CI设计塑造企业形象，成为美国公众信任的“蓝巨人”，并在美国计算机行业占据首屈一指的霸主地位。1970年，美国可口可乐公司导入CI，革新了世界各地的可口可乐标志，形成“挡不住的诱惑”之势。
造势并没有一个固定模式，环境不同，造势的方式也有所不同。披红挂彩入南徐是热热闹闹地造势，孔明空城抚琴退司马是冷静沉着地造势，二者的环境有极大的差异。法国的X?O白兰地可以热热闹闹地造势，美国的可口可乐却是蹑手蹑脚地造势。美国可口可乐公司了解到，中国市场不少人对引进洋酒并无反感，对引进“洋水”却颇有微词，可口可乐公司如果以铺天盖地的广告开路，很可能会出师不利。因此，他们采取了投石问路、步步为营的策略：先是搞“寄售”；然后又无偿赠送生产线，在北京少量投产；最后才推向全国，以少积多，逐渐成势。
二、商战用势
孔明七星坛上借东风，大造声势，造势的目的在于用势。用势既是为了神化自己，以此威慑敌、友、我，进一步树立威信，更是为了脱身防祸。有势不用，与无势何异？
这里所说的势，包括态势、条件、环境、时机。用兵打仗，不但要善于识势、造势、借势，更要善于用势。在同样的社会环境、时空条件、文化背景、政策法律的形势下，有的企业能飞速发展，而有的企业则动作迟缓，关键在于是否善于用势。
大家都是过母亲节，用节日之势者就有经济效益和社会效益，不用势者自然就眼睁睁地看者别人日进斗金。
势，就像张满的弓箭，但是必须在恰当的时机，对着要射的要害射发出去，才能形成强大的力量。名牌是一种势，运用名牌的势，掀起名牌效应，名牌才能驰骋在市场上所向无敌。香港商界巨头曾宪梓，起初在洋货林立的香港创业时十分艰辛。他为了用好“金利来”这个好商标的势，以慧眼和毅力，背着大笔债务为“金利来”大做广告，终于赢得了广大消费者的信任，给公司带来了巨大的财富。
用势讲究时机。孔明用七星坛作法之势，掩护自己脱身，时机掌握得恰如其分。风还未起，孔明已下坛走了；若等风起再走，恐怕就走不脱了。
同时，用势讲究目标。目标如果过于分散，优势可能会变成劣势。而善于用势者，劣势可以变为优势；反之，优势则变为劣势。这在《三国演义》中可得到体现：曹操83万人马下江南，兵力处于绝对优势，但曹操不会用势，把熟悉水战的蔡瑁、张允杀了，又中了庞统的连环计，战船不灵活，因此势力大减。而孙刘两方，虽兵少势微，但用势得当，兵将以一当十，又借来天时，占有地利，将所有的精力都集中在一个“火”字上，劣势便迅速转化为优势。
……
势，千姿百态。有迅雷不及掩耳之势，乃快势；有千军万马如卷席之势，乃猛势；有轰轰烈烈、大张旗鼓之势，乃声势；有四面楚歌之势，乃情势。识势、借势、造势的目的全在于有效地用势。
三、商战借势
孔明初出茅庐第一把火，烧退了10万曹军，留下了一个火烧博望坡的典故。《孙子兵法》中有“火攻篇”曰：“以火佐攻者明，以水佐攻者强。”水和火都是可以借助的力量。当自身力量不太强大时，指挥者常常需要借助外力而强身，这个外力，可以是自然力量，如水、火；也可以是友人的力量，甚至是敌人的力量。借助外力，不是为了被外力所支配，而是要操纵外力。
我国成语中有“借冕播誉”之词，冕本指古代天子、诸侯所戴的礼帽，后来专指皇帝的礼帽。在“借冕播誉”里，“冕”已不指帽子，而是指美誉和声望，借冕的目的在于产生一种名人效应。当代商战中，一些企业常常借用知名度较高的人或事来提高自己产品的声誉和身价。名人效应中的“名人”是广义的，既指社会上的名人―政界要人、专家学者、影视明星、奥运冠军、文坛泰斗，又指公众舆论、新闻媒介、经济新潮。名人之名有助扬名，以名人之威望壮自己的声势，这是商战借势法之一。
一些企业、特别是中、小企业，向社会名人借冕有难度，他们不妨向古人、向文艺作品中的人物、向社会活动借冕。这种借冕的机会多，容易捕捉和制造，可谓府括即是。鲁迅先生笔下的咸哼酒店给国内外印象很深。浙江绍兴借这一名店在其旧址照样开设了咸哼酒店，仍保持旧时的曲尺柜台，服务员戴旧毡帽，穿老式衣袍。咸哼酒店以清末的风味吸引了中外游客，使酒店生意十分兴隆。
在商场上，借赛、借节营销更是借术高招。体育赛事、各种带地方特色的文化节，受到万人瞩目。经营者如能借助这些良机，就有可能大振企业名声，促进产品销售。
天时、地利、时机、文学形象、节日赛事等都是可借之物，而且慷慨大方。至于借了冕能否播誉，就看企业各自的借术了，善借与拙借不一样，先借与后借也不一样。
孔明的借火助攻是商战借势的又一种方法。企业，特别是中小企业，在不如意的情况下，借助别人的力量来达到自己的目的，以求在竞争中生存和发展。借火助攻虽然也是借，但不是借名声、威望，而是借实力―人力、财力、物力。企业为了摆脱不如意的状况有两种途径：一为附人，二为借力。力薄而附人，借力以滋身，附人是立身之术，借力才是滋身之本。
企业之间的竞争，归根到底是人才的竞争。自己培养人才固然好，但培养人才需要时间，有时远水解不了近渴，那么，借才生财则是一条捷径。
财力是企业生存的基础，也是扩大经营的前提。一个企业如果当其资金有限而制约经营时怎么办？一种办法是量本下锅，有多少钱办多少事。于是，许多该办的事只好不办，千载难逢的机会只好放弃。另一种办法是借鸡下蛋，找别人借只鸡，下够自己需要的蛋，再把鸡还给人家，或者给人家一些蛋抵债。企业引进外资，向银行借贷，或者请职工集资的做法，就是借鸡。借鸡不是为了吃鸡，而是让鸡生蛋。负债经营的目的是为了以财生财，壮大自己的实力。但是，负债经营是有一定风险的，所以需要认真谋划筹措，使借来的钱花得是地方，使创造的利润大于偿还能力，才能加速经济发展的进程。如果盲目乱借，不讲效益，不但无益，弄不好会使自己倾家荡产。
世界上许多著名企业也都搞负债经营，借钱、贷款并非坏事。负债经营的企业并非都是揭不开锅者，也有若干家大业大者。巧妇难为无米之炊，借米下锅也能做出一锅好饭，没有米再大的本事也无济于事。善于借钱，还要善于还钱。还了借，借了还，有借有还，不失信义，才能长期得到金融界的支持。
一个企业有长处，也有短处，借火助攻的要旨是取人之长，补己之短。例如，企业的强项是生产，商场的强项是销售。企业想方设法与国内外名牌大商场、商店举办联销，借商场之名、商场之促销手段、商场之销售环境，提高企业知名度，促进产品的销售。
企业之间的交往，借者往往需要付出代价，要“借”得巧。一要选择代价小的借，二是选择作用大的借。当前，借用科学技术，借用智囊团的“点子”，是提高企业产品竞争力最有力、最佳效果、最快速度的手段。借一只野味可以饱餐一顿；借一只猎枪说不定自己也能打下少许野味；而借来狩猎之术就可以使自己拥有取之不尽的野味。企业与大专院校、科研单位联合，便可借科技之火，燃经营之灶。
四、商战乘势
胡雪岩说过：“做事情如中国一句成语说的，‘与其待时，不如乘势’，许多看来难办的大事，居然顺顺利利地办成了，就因为懂得乘势的缘故。”他认为造势不如乘势：借势而起，借力而发，对胡雪岩来说轻车熟路。不少商人，希图以一己之力摇旗呐喊，造成对自己有利的态势，殊不知这样做往往得不偿失，真正高明的商人必然是顺流而行，乘势而行。许多看起来难办的大事，居然顺顺利利地办成了，就因为懂得乘势的缘故。胡雪岩为帮助左宗棠筹办船厂和筹措军饷向洋行借款成功，就是乘势而行的效果。
这里所说的势，是指那些促成某件事成功的各种外部条件同时具备，即恰逢其时，恰在其地几好合一，好的机会集体而成的某种大趋势。具体说来，这种“势”也就是由时、事、人等因素交互作用形成的一种可以助成“毕事功于一役”的合力。这里的“时”即时机，所谓“彼一时，此一时”，同样一件事，彼时去办，也许无论花多大的力气都无法办成，而此时去办，可能“得来全不费功夫”。这里的“事”是指具体将办之事。一定的时机办一定的事情，同样的事情此时该办亦可办，彼时却也许不可办亦不该办。可办则一办即成，不可办则绝无办成之望。这里的“人”即具体办事的人。一件事不同的人办会办出不同的效果，即使能力不相上下的两个人，这个人办得成的某件事，另一个人却不一定能办成。所谓乘势而行，也就是要在恰当的时机由恰当的人选去办理该办的事情。
当然，我们更应清楚，在诸多因素中，对时机的选择与把握是至关重要的，它可以说是我们“乘势”的灵魂，这就犹如我们的平常发表对某件事情或对某件事做一个决策的看法一样。在许多事情的处理与运作过程中，特别是在商场的行事中，即使你是一个身位显赫、举足轻重的人物，即使是你的意见很富有科学理性、意见绝对正确、决策十分果断准确，如果你想让你的意见或决策起到更大更有力的作用或影响，你也必须选择恰当的时机，乘着“势”而发。否则，说早了没用，说迟了徒然自误；说的场合不佳，效果不大，甚者带来负作用。这就是“势”的作用。
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