营销2010-10-13 14:38:22阅读0评论0 字号：大中小 订阅 引用 管理之家 的 快速消费品劲销包装十二式――食品营销终端攻略

　　消费品包装经过多年演变，已经发展得很成熟。有许多案例和方式都可以借鉴。

　　1．系列化

　　将同一品牌下不同品种、规格的包装设计成统一的风格，具有重复展示的效果，有利于提升品牌形象，促进连带购买；

　　案例特别点评：‘恰恰’瓜子不管何种口味哪种规格，包装都可以说是一模一样，只是标示口味和重量的文字不同。放在货架上，整整齐齐一大片，很具视觉冲击力。令顾客一看到，就会对‘恰恰’品牌产生信任感。

　　2．分等级

　　有些厂家采取多品牌战略，如宝洁，不同档次的产品包装自然不同。而大多数厂家采用的是单一品牌多产品的策略，可以节省宣传推广的费用。但有一个问题就是，消费者面对同一品牌下的不同档次产品不易区别。解决办法就是，针对不同档次的品种，用不同风格的包装区分开来，便于消费者选择，且不会使低档产品拉低高档品；

　　案例特别点评：‘积士佳’旗下的饼干类产品众多，价格从纸箱一公斤装饼干八块几到小盒200克装威化而卖到四、五块钱。‘积士佳’在包装上进行细分归类，令消费者一看到包装就对产品档次一目了然，能很快决定自已应该从货架上取下哪个产品，而不会弄错价格。

　　3．明星号召；

　　将品牌代言人形象作为包装上的主图案，对消费者起到号召作用，促使其购买。

　　案例特别点评：乐百氏在‘27层净化’的概念失去了初始的作用后，由功能营销转向形象营销。启用黎明作为形象代言，更将其照片直接印上乐百氏纯净水的标签，赢得了众多消费者的喜爱。凭借这款包装，同样也获得了很大的成功。

　　特别提醒：并不是所有的形象代言人都适合印上产品包装。如全兴大曲的形象代言人蔡澜，在美食方面确是具有一定的号召力，但如果将其放上包装，看着这样一个满头白发的老头，相信很多人都会没有胃口来喝全兴大曲。

　　4．艺术化；

　　常言说，爱美之心人皆有之。据研究，不管哪种类型的消费者对具有美感的包装都会抱有好感，购买的几率比较高。将包装设计成具有独特的艺术性，令消费者爱不释手，不买都不行了。

　　案例特别点评：中国古代有个著名的寓言“买椟还珠”。故事中那个可爱的顾客买下了精美的包装――椟，却把真正有价值的珍珠还给了卖主。现在如果能碰到这样的消费者，厂家不就要乐开了花。把你的包装设计得好一点，没准这个好事也能让你碰上。

　　特别提醒：在包装设计时，不能为艺术而艺术，要围绕产品本身，更要让大多数人都看得懂，才可能真正卖出去。

　　5．礼品化；

　　消费者有时购买产品并非是自用，而是为了用来送礼。特别是在节假日期间，更多顾客购买产品就是用于送礼。如果把产品的包装做成礼品的式样，可以让顾客买到手就送得出，省却另外去做成礼品包的麻烦。

　　适合产品类别：高档化妆品；保健品；应节食品如巧克力、月饼；土等产；儿童用品等等。

　　案例特别点评：众所周知，脑白金打出送礼的旗号之后卖得红红火火。但很遗憾它的包装却并没有按照礼品装来做。蓝乎乎的外盒令它更象药品而不象礼品，令人觉得送起礼来有点牵强。如果脑白金的包装能做成万基洋参含片之类产品的礼品式样，相信它的销量更会大许多。

　　6．刺激欲望；

　　用适当的图案和文字刺激消费者的欲望，产生购买冲动，忍不住就买了下来。设计时多采用直接夸张的手法。

　　案例特别点评：康师傅方便面包装上大碗的面条上堆满了海鲜、鸡肉、排骨等美食，让人看了垂涎欲滴，食欲大增。原本没有购买方便面计划的人，很可能就会拿起它往购物篮中一扔。

　　7．透明装；

　　直接将产品性状展示给消费者，给予一个明确的品质保证，获得其认同，一般适用于性状美观、品质高的产品。式样又分全透明和部份透明，前者适用于罐头饮品果冻等类别，后者适用于海产山珍等类别。

　　案例特别点评：广州一些B类超市中有一个产品――龙力系列饮品卖得比较好。其实它根本没投放什么广告，甚至店头POP都没有。但是销量照样能上去。究其原因关键在于包装上。龙力饮品清一色采用全透明玻璃瓶，将里面的饮料完全呈现在顾客眼前。饮料中的一些内容物晶莹剔透，令人喜爱，一下子就吸引住了顾客的眼球，并对它的质量和口味产生的认同感。都不用什么品牌来支撑，不是广告甚似广告。

　　8．可做他用；

　　在取出产品后，商品包装可以作为其它用途。用得好则可以达到买椟还珠的效果，甚至顾客只是为了得到商品的包装而去购买它。

　　案例特别点评：江西名酒――四特，曾出过这样一款包装。酒瓶做成酒壶的形状，再送四个小酒杯，很受消费者欢迎，一时购者如云。并启发了很多产品依照这种方式来设计包装。前面所举的那个例子――龙力饮品的包装也有这种效果。玻璃瓶被设计成流线形水杯，颇为消费者青睐。有些顾客就是专门为了这个杯子而去买它。

　　9．化整为零；

　　有些产品不能一次性使用完，又不易保存，顾客就喜欢购买小包装。有些产品价格比较贵，大包装对一般的顾客来说，较难接受，则可以改成小包装，价格就便宜些，让顾客承受得起。有些新品牌出来时，顾客对之有一定的疑虑，而小包装则可以让消费者买来试一试。

　　案例特别点评：前几年，腐乳和辣椒酱等酱料一般是200克以上大瓶包装，顾客买回去后，用不完要放在冰箱里保存。对一些没有冰箱的顾客来说不太方便，对一些挑剔的顾客来说嫌不够新鲜。后来加入的一新品牌，采用50克到100克的小包装，受到顾客欢迎，迅速打开了市场。

　　10．组合配套；

　　将不同品种但相关的产品包装在一起，方便顾客购买；或将大量同种产品做成大包装，能给人以便宜的印象。在卖场中，家庭装越来越多。既受消费者欢迎，又适合卖场本身的大批量出货的特点。

　　案例特别点评：三年前的某一天，各个卖场的端头一夜之间铺满了高露洁的一个家庭套装。有一个漱口杯、一支牙膏、三支牙刷，正好适合一家三口使用。一时间卖得红红火火，并被其它牙膏厂商家竞相模仿。今日，这种包装已成为一个专门的品类。

　　11．模型；

　　将产品包装外形做成动植物或卡通模型，引人注目，为消费者喜爱。

　　适用品类：儿童食品、饮料、青少年用品等；

　　12．附赠；

　　在大包装内部或外部加多个小包装，用于装赠品，吸引顾客购买

　　案例特别点评：几年前，黑人牙膏在包装盒里加装一个小盒，用来装赠送的电池。令黑人牙膏销量大增，并促进了品牌的影响力。如今，在牙膏盒里附赠牙刷等小用品，已经成了一种很常见的促销方式。

　　原则特别提醒：不能脱离产品本身的性能、档次和质量，向消费者传达虚假信息，令顾客购买后有上当受骗的感觉；

　　艾育荣，实战派营销专家，具深厚理论基础丰富实操经验及高效执行力，曾为多家大中小型企业提供策划咨询市场操作服务。广州精销赢品牌工作室CBO 020-35699556 MSN：suppermarket@hotmail.com