明基：代工与品牌之衡

自明基（BenQ）品牌创造以来，明基一直在坚持着品牌与代工的两条腿之路。但随着明基品牌的上升，明基在代工上却丢失了更多的重量级订单。

明基中国营销总部明基事业部总经理黄仁宏对《华夏时报》表示：“从2007年9月起，明基品牌与代工将正式独立。分拆独立后，品牌和代工都有做大的机会。目前，代工已经和品牌完全分开，代工仅在大陆保留了生产线。”

代工之难

“几年过去，BenQ成就了一个品牌传奇。不断上升的BenQ品牌和22年的代工制造经验，使得明基董事长李焜耀的国际品牌的理想更为接近。但在把西门子手机业务纳入囊中前后，也正是明基代工订单开始不断流失之时。”赛迪咨询分析师表示。

与BenQ品牌蒸蒸日上形成鲜明对比的是，代工订单却不断流失。自2001年起，明基自有品牌的收入比例逐渐走高，从2002年的25%，到2003年29%、2004年的39%。

数据显示，2004年明基合并营业收入达50亿美元，比2003年增长37%，但利润率却从6.2%滑落到4.6%，在2005年，这个冲突进一步加剧，主要原因是自有品牌同代工业务的冲突。

2006年，明基中国营销总部总经理曾文祺曾对外界证实打造自主品牌对于明基代工业务的巨大的影响，“去年以来手机代工丧失了好几笔大订单，随着明基品牌影响力的扩大，一些国际品牌将会产生更大的顾虑，减少给明基代工订单。”

分家

在手机领域遭遇到的摩托罗拉代工订单流失后，其他代工领域丢单也在明基内部迅速蔓延开。作为全球第二大自有品牌的投影仪生产商，明基还损失掉其最大客户惠普的订单。

对明基而言，在代工和品牌两难中，明基选择了分家。

“我们品牌与代工分开只是为了更好地发展。”明基中国营销总部品牌中心总监曹明表示，“品牌战略肯定会使代工订单减少。”

据了解，明基在2006年确定品牌与代工分拆计划后，就开始进行相关事宜。按照计划，原明基代工部门将更名为佳达电通股份有限公司，专注代工，产品涵盖3C领域，而独立的明基品牌事业将沿用明基电通中英文公司名称，并成为佳达电通100%持有的公司。

“我们的品牌建设一直做得很不错。其实，创造品牌一直是包括李焜耀以及高层团队的一个梦想。事实上，台湾企业一直都是这样，希望能有一个属于自己的品牌。”曹明表示，“由于品牌与代工部分已经完全分开，代工方面无法透露更多详细内容，具体代工方面的事情还需要与台湾方面联系。”

多年来，在制造业利润的驱使下，台湾制造业几乎“制造”了所有的世界IT品牌，但却处在价值链中的最末端。

“分家是为了更好地打造品牌，佳达也能更专注于代工，发挥原明基在代工上的优势。”业内人士分析认为。

品牌之诱

尽管台湾代工厂商已经在全球高科技产业链上占据了重要位置，但是并没有接触到更为广泛的大众消费市场，也无法建立广为人知的品牌，从而走向全球产业链的上游，因此这些企业都开始了自己的品牌之路。从代工开路，继而产品设计，最终展开自创品牌，自主品牌无疑成为这类转型企业的坎坷之路。

“事实上，几乎所有的代工厂商都曾尝试过创立与经营自有品牌，但是绝大部分最终放弃了，就连自称绝不经营自有品牌的广达也不例外。明基在这条路上也走得不顺利。”富兰德林事业群总经理刘芳荣表示。

创立品牌之初，李焜耀也务实地选择了代工作为另一条“战线”，此举不仅能让明基继续积累生产和研发的能力，如明基从事研发的工程师已经达到了3000多人，也确保了自有品牌建设过程中有后备保障。“但接下来，我们还是要打造世界一流品牌。”李焜耀说。

据明基人士透露，明基品牌与代工分拆之后，明基的代工制造部门将以全球第三大液晶面板供应商友达光电为核心整合，寻找独立融资上市。“我们的品牌在第一时间内仍然会考虑给佳达电通下单，毕竟都是同一出身，技术上也能够完全相信。”曹明表示。

“我们现在有四大事业群，外设、光存储等，消费电子、计算机以及网络通信，都积累了重要的技术力量，明基也有了一定的品牌知名度，明基的品牌之路会更宽敞。”曹明表示。

目前，明基拥有苏州、印度孟买两个软件研发中心、位于中国台湾和美国圣地亚哥的两个通讯研发中心以及苏州、中国台湾(桃园)及墨西哥三个制造基地。

没有了代工，明基还有多少打造品牌的底气？

点 睛

明基的天堂与地狱

文/周炎武

地狱和天堂都在代工。

对于长期以来都坚持走专业代工的路线，不开发自有品牌产品与客户争夺市场的企业，市场的竞争却越发严峻。

一方面，明基等企业的代工领域受到了来自韩国厂商的竞争。韩国厂商介入代工领域，使得众多以代工为业的台湾企业备感压力。同时随着大陆的厂商也将进入IT代工生产，占优势的劳动力使这一领域的竞争日趋激烈，利润下降已经成为了必然的结果。

代工与自有品牌的对立，是悬在所有台湾代工厂头上的达摩克利斯剑。对于代工厂来说，诸如惠普、东芝等国际品牌客户是毫无疑问的上帝，它们的年订单就是台湾代工企业的仰俯之源。

2005年6月7日，西门子以近乎白送的方式将手机业务卖给明基。但事隔一年之后，2006年9月28日，明基董事会决议，自即日起不再继续投资德国手机子公司明基行动通讯，并将向当地法院申请无力清偿保护（Insolvency Protection），这一决定让明基西门子自生自灭，明基也等于自认收购失败。

对比明基的财务报表就能发现，2006年三季度是明基最困难的时期，2004年一季度是明基最轻松的时期。两者之间对比很强烈。2006年三季度手机占明基的收入大约为18%，2004年是17%，2007年只占6%。2004年也是明基给摩托罗拉代工的巅峰，自2005年明基一直强调发展自主品牌，少做代工。不过利润也就与代工的数量成了反比。代工越少，亏损便越大，代工越多，利润便越高。

表面上看，自主品牌产品的利润要高，但是要看规模经济，同时也要看品牌效应。而代工，只要控制好成本就行，品牌则要考虑到品牌形象和市场推广。在品牌初期，因为销量低，反而容易亏损。靠买下西门子的手机部门获得品牌形象，结果不仅砸了西门子手机的品牌，还赔了明基的利润。

真正的捷径就是没有捷径，想一步登天的人最终肯定会直线下坠。品牌之路是必然的。不过品牌需要长期建设，明基的路没有选错，但是方向选错了。这一次，希望品牌与代工的分家能够拯救困难中的明基。

（作者系水清木华研究中心高级分析师）

原载：《华夏时报》