西安婴幼儿用品批发!案例分析复习题参考答案



１．纳爱斯进入洗衣粉市场

如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。'只买对的，不买贵的'广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。

问题：1．指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。

2．分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。

3．为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。

1．选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象。

2．①价格与定位不协调，高价；②渠道不畅通；③促销手段单一；④产品质量低。

3．定位于中低档市场； 城市市场和农村市场并举；提高质量，降低成本；

降低售价；多渠道销售：公司自建渠道；提供优惠条件，保证中间商利益，以便组织大规模销售网略；整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣传；通过销售促进策略促进购买。

2 、蒙牛'盯上'奶粉市场

新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场，并正与国际乳业巨头密谋合作，欲将市场做大做强。

据调查数据显示，乳业增速最快，但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于销售量增长。2004年各大品牌平均销售下降16%。造成这种现象的原因是乳品公司生产成本不断上升，行业毛利率从两年前的近35%下滑至25.5%，以及价格战等因素。

寻找新的增长点，被提到乳业企业的议事日程。蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市场重点发力。据了解，中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年内中国将成为仅次于美国的世界第二大市场。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场，与洋品牌一争高下。这些本土品牌在产品价格上具有较大优势，一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表，地处的北方区域占据了中国70%的奶源，去年在香港成功上市，具有'资源+资金'的双重优势。

有相关人士透露，蒙牛奶粉今年将代表蒙牛首次亮相成都糖酒会，蒙牛集团的高层领导将出席蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛，并亲自做经销商'鼓动'。

2005年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年。特别是对婴幼儿配方奶粉更是倾注雄厚的资金。现在已经有10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其'采用国际标准产品标识证书'。这表明产品质量达到国际标准化水平。在超市促销的力度不断加大。

问题：1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？

2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。

3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？

1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？

蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长。即尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分的发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经济效益。

2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。

产品策略：10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"。

价格策略：采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略。

渠道策略：利用批发商、零售商、超市等渠道。

促销策略：央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销。

3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？

可采取市场挑战者竞争战略。以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面进攻，进入洋品牌所在市场；还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区。

3 ．积士佳食品有限公司的营养保健食品销量不断增长

汕头市积土佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制、生产和销售，是一家新兴的多元化、现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康、营养、优化、创新”的企业精神，秉承以诚为本、以质为本、-以人为本的经营理念，短短数年凸现良好成长性，现已拥有引进20世纪90年代最新技术的“1+3”咖啡生产设备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。公司先后用“百雀”、“味豪”、“老中医”等商标向国内外市场推出“1+3”咖啡、即溶营养燕麦片、钙含片、葡萄糖、营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3”咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行业中的产量、销量均名列前茅，产品销往全国近百个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”、“老中医”更是深受广大消费者的喜爱。

问题：

1．品牌策略有哪些内容?积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策略?

2．企业采取这种品牌决策的原因是什么?

3．企业采取这种品牌决策需要特别注意什么问题?

参考分析思路：

1．品牌策略有哪些内容?积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌策略?

品牌策略的内容可根据相关理论回答即可。根据该公司的实际情况和品牌策略的内容判断采取的品牌策略。

2．采取这种品牌策略的给企业带来的利益是什么?

此题容易回答，根据相关的理论内容回答即可。

1、品牌策略主要有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌名称策略(包括统一品牌策略，个别品牌策略，统一品牌和个别品牌并行)、品牌扩展策略、多重品牌策略、品牌重定位策略。积士佳食品有限公司采取了多重品牌策略

2、多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：第一，生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第二，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。第三，对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。第四，多种品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。

4 ．南塔基特岛甘露的营销

汤姆·帕萨特和汤姆·考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。

在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷。

开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有'南塔基特岛甘露'字样的T恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。他们制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用'移动营销小组'住到户外运动地点，不断开发新的消费者--从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分发果汁样品。他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口。现在，他们的公司不断扩大，有100多名员工，年营业收入达到8000万美元。有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国，甚至国际市场。

问题：1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？

2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？

3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？

4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？

1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？

营业推广（分发果汁和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫，利用移动营销小组来分发果汁）、广告（录音机和收音机广告、广播站）。

2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？

导入期，影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难。

3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？

广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果评估。

4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？

可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治广告、公益广告和个人广告。政治广告是指为政治活动服务的广告；公益广告也称公共广告，它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告；个人广告是指为个人的利益或目的运用媒体发布的广告，如启事、声明、寻人、征婚等。

5 ．“霞飞”化妆品的促销策略

上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。

霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2 400万元，占当年产值的6％。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告，20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0．5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

在宣传方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

问题：

1．请评价上海“霞飞化妆品”运用的各种促销策略。

2．上海“霞飞化妆品”在市场上的成功给了我们哪些启示？

答：上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。

首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1>1”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理方法，形成完整的促销策略提醒，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。

其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。

第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度和覆盖面。

第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公共活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效的塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。



文章转自:http://wenhua.yongpin123.info/view-3109-1.html
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