产品各时期促销策略的运用
营销经理面对日益加大的销售目标，不得不寻找更直接有效的办法，因此各种促销工具被频繁使用。促销工具分很多种，产品各时期的营销目标也大不相同，如何发挥促销工具在产品各时期的最大作用便成为营销经理思考的新问题。
一、市场导入期促销策略
为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除了提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。期间采取的策略主要有:通路激励、免费试用、附送赠品、退费优待。下面将对前两种策略作具体的介绍。
1.通路激励
产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持，方能取得成功。
（1）经销商的促销激励
经销商的促销激励手段名目繁多，各不相同，大致分为以下几种:①长期年度销售目标奖励
厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现;也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或窜货等扰乱市场的行为。如2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”十五日游作为经销商年终激励奖，取得了不菲的效果，使经销商得到了荣誉，更开阔了视野，增加了学习的机会。
②短期阶段性促销奖励
厂商为提高某一阶段的销量或其他营销目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性。百事可乐经常开展此类促销活动，如“即日到月末经销商进货15件赠1件”。
③非销量目标促销奖励
除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛”等一些营销目标奖励也是十分必要的。如华润啤酒公司、百事可乐公司的产品专项经营奖励。
对经销商的促销必须注意两点:一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或窜货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品;另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。
（2）终端促销激励
新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。如2002年4月宏宝莱公司在吉林地区推广瓶装花生露的终端促销:①进一件花生露，随箱送2瓶花生露;
②累计进货5件，送印有“宏宝莱花生露”的围裙1件;③服务员凭花生露产品瓶盖，每个可得1角的现金;
一系列的店主、店员促销使宏宝莱花生露产品销量一路飙升。（3）通路各成员及消费者的整合促销
消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。例如，2000年5月宏宝莱公司开展的主题为“掀起你的盖头来”的有奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶”字样的瓶盖，即可向零售商兑换1瓶宏宝莱饮料;零售商凭借20个“奖一瓶”瓶盖向经销商兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）;经销商凭借18个“奖一瓶”瓶盖向厂家兑换一箱宏宝莱饮料（24瓶）。
此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。此类促销应注意:①评估中间商促销的投资回报率。②评估业务员的执行、监控、协调促销能力。③零售商的最佳奖励方式就是现金。
通路促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。2.免费试用
免费试用策略就是将产品或其试用装免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有:
（1）居民区或直接派发入户。就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者。如2002年7月宏宝莱公司在吉林市选定30个居民区进行“宏宝莱花生露”免费品尝，不但在极短的时间提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美誉度，培养了一大批忠诚的消费群体。
（2）户外样品派送。既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。如“皇宝”鞋油在购物中心免费试用;康师傅3+2新品上市时，在大型超市外免费品尝。
免费试用促销策略能够提高产品入市速度，是夺取其他品牌忠诚消费者的最佳方式之一。同时由于活动费用高，操作难度大，做此类活动必须掌握好几点:①成本费用:即赠品成本费用、派发费用、活动费用、宣传费用等。②活动时机:旺季来临前，市场铺货率达60%以上;派送对象能够接受的时间、地点。
免费试用促销活动有着显著的三高特点:“高试用率，高品牌转换率，高成本开支”。因此企业在制定此类促销时必须做好详尽计划，并请富有专业经验、信誉度高的人员组织管理，这样会收到事半功倍的效果。
二、市场成长期的促销策略
当产品进入成长期，品牌广告和公关活动担负着提升品牌形象的任务，此时销售促进应以建立品牌偏好为主。促销策略有:公关赞助、竞技、联合促销、抽奖、有奖竞赛等。下面将对公共赞助和抽奖做详细介绍。
1.公关赞助
公关赞助促销策略就是通过赞助某一社会活动或体育运动并围绕活动开展的一系列营销宣传。借助赞助项目的良好社会效应，提高企业品牌知名度和品牌形象，营造良好的生存发展空间。它主要分为“体育赛事赞助、公益活动赞助、文艺活动赞助”三种。
（1）体育赛事赞助
体育赛事在给人们带来娱乐和刺激的同时还能激起人们对运动员的崇拜追逐的心理。企业通过赞助活动向受众传达的是一种品牌精神。体育赛事的赞助一般可分为三种:媒体栏目赞助、球队赞助、赛事赞助。
①媒体栏目赞助
电视转播或点评节目以品牌冠名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传。报纸媒体的形式多为“金牌榜、特约刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期间金士百啤酒集团在长春城市晚报冠名的“顺牌啤酒龙虎榜”。
②球队赞助
各种球类运动的比赛长期以来备受人们的喜爱和关注，企业通过冠名球队达到提升知名度和美誉度的目的。如风靡全国的甲A联赛、CUBA篮球联赛中的各支球队都引得企业争相赞助。
③赛事赞助
企业通过赞助赛事来获得比赛冠名权进而塑造、提升企业形象。如百事可乐通过冠名赞助足球甲A联赛，使其品牌资产得以快速提升，无数球迷成为其忠诚的消费者。
（2）公益活动赞助
公益活动体现了企业关心社会、关心人类、回报社会的经营理念，企业通过赞助来提升品牌亲和力，塑造了良好的品牌形象。国内饮用水的知名品牌农夫山泉就很好地运用了公益赞助策略。如2000年的奥运惟一饮用水、2001年的申奥装、2002年的阳光工程，藉此农夫山泉赢得了今天的市场地位。
（3）文艺活动赞助
企业冠名赞助目标消费群关注的文艺类活动拉近与消费者之间的距离，达到互动沟通的目的。如健特公司分别于2001年、2002年冠名赞助的“脑白金杯模特大赛”及一些小型的街头演出活动。
公关赞助类活动的最大优点就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，创意独特，组织完善的公关赞助活动更胜过一些投资巨大而收获甚微的广告，它是企业进行品牌积累的一条捷径。同时它更有利于促进产品的销售，能给企业带来名利双收的效果。但这类活动需特定的机会，企业必须善于抓住机会，甚至能够创造机会。同时活动所需费用较大，活动的组织者要做好事前的调研准备工作。
2.抽奖
就是利用人的侥幸和追求刺激、“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品，强化购买产品的欲望。抽奖主要凭个人运气，不需学识和才华，参与的人较多。抽奖活动方式主要可分为回寄式、即开即中式、多重连环抽奖式、抽奖与其他促销模式的组合运用。
（1）回寄式抽奖:消费者将消费凭证及个人的姓名、地址等资料寄至指定地点即可参加抽奖活动。如宏宝莱公司冷饮事业部1999年在长春市举行主题为“缤纷大礼，等着你”的回寄式抽奖促销活动，消费者只要将宏宝莱凉橙沙冰系列雪糕的外包装袋邮寄回总部即有机会中奖。此次活动极大地激发了消费者的参与热情，促进了产品销量快速增长。
（2）即开即中式抽奖:举办者事先确定并公布中奖的内容，将其印在刮刮卡或产品包装上的特定地方，消费者在现场刮开，核对是否中奖。如2002年宏宝莱果汁系列饮料“开盖开心，赢取现金”的即开即中促销活动赢得了更多消费者的参与，使产品在激烈的竞争中占据了一席之地。
（3）多重连环抽奖:举办者为提高消费者中奖几率和购买积极性，吸引更多的人参与，在抽奖促销的基础上，又设计推出了多重连环抽奖。如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的中奖环节中去。如“康师傅面霸120”现金5000连环中的多重促销就极具魅力。（4）抽奖与其他促销模式的组合运用:
①抽奖与优惠券组合:消费者参与抽奖活动没有中奖，可以将抽奖凭证作为下次消费的优惠券。②抽奖与集点换物的组合:为弥补消费者未得奖的遗憾，增加活动的吸引力，可将未中奖的凭证累计到一定数量换取奖品。如2002年长春百事公司在推广“七喜”过程中开展的“玩得起，爽到底”的促销活动就非常成功。
③抽奖与赠品的组合:此类活动将抽奖由主角转换成配角，赠品变成活动的主角，这种活动也是为增强活动的参与性和吸引力。如2002年长春城市晚报的“阳光征订大行动”，消费者订阅一套全年报纸可获一份礼物，同时还可以参加抽奖获取意外的收获;2003年欧美雅美容仪在北京开展打折、赠送、抽奖活动。
抽奖活动的最大优势就是:最大限度地满足更多目标消费群的需求，同时能直接促进销量的提升。炫目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激、吸引新老消费者尝试或重复购买。但它也有一些不足的地方，事先难以预估参加人数、活动的成效，宣传的费用也较高。
做好此类活动还应掌握好几点:项目的成本预算;奖品的设计;活动操作流程。 三、产品成熟期的促销策略
产品步入成熟期，企业经营策略重心应努力使产品生命周期出现再循环的局面。此时的营销沟通应以销售促进和人员推广为主，使企业获取更大的利润空间。此时的促销方式有:集点换物、游戏促销等。
1.集点换物
又称积分优待，消费者只要收集产品的购买凭证，达到活动规定数量，即可换取不同的奖励，它一般分为以下几种方式:
（1）时限较长的“集点换物”:消费者有时间、有机会收集足够的分数换取高档奖励。如1999年玉兰油产品的“积分换大奖”，不但让消费者放心积分而且高档的礼品更牵动人心。
（2）时限较短的“集点换物”:消费者在规定的期限内达到规定数量的积分即可兑换奖品。如2000年金士百啤酒公司“做集盖高手”的促销活动吸引了无数消费者参与，产品销量骤增。这种方式的好处是消费者在短期内增加购买次数或购买金额，企业容易控制活动的预算。同时它也要求事先必须做好宣传，参加的难度不要太大。
（3）集点换物与抽奖促销的组合:这种组合方式因吸引力大，娱乐性强而经常被厂商使用。
集点换物促销的优势在于可以建立顾客多次购买行为，有利于培养消费者的品牌忠诚度，提高产品的防御竞争力;它的不足之处是兑换的难度直接降低消费者的参与热情，同时吸引新顾客试用的效果差。
要做好此类促销应注意几点:奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要吸引、刺激目标消费群踊跃参加。奖品兑换数量的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。兑奖地点、时间的选择应以消费者方便为主。
集点换物促销活动的作用在于鼓励消费者重复消费，强势品牌最适合开展此类活动。2.游戏促销就是将枯燥简单的商业促销活动，通过游戏的方式使其变得妙趣横生，提高活动的娱乐性、参与性。
（1）拼字游戏:将品牌或其他文字与游戏结合起来，加强消费者对品牌印象的一种促销活动。如宏宝莱公司开展的“爱拼才会赢”拼字游戏，吸引了众多群体的参加。
（2）幸运组合游戏:按规定将两个或两个以上的文字、数字或图形组合在一起，即可得到相应的奖项。2002年世界杯期间百事公司的“球王争霸赛”和以F4代言的“超级星阵营”幸运组合促销活动都取得了非常好的效果。
游戏促销不易说明，消费者难以理解。宣传时需将游戏规则等内容以醒目的图形说明，让人一目了然。游戏促销营造了产品广告的差异化，促使消费者反复购买，加深对品牌的记忆。
四、同质性高的产品促销策略
同质性高的产品应注重品牌形象建设，营造品牌差异化。同时采用适当的销售促进增加消费者的购买量、频次，培养消费习性，使消费者成为产品的忠诚爱好者。此类产品的促销策略有:凭证优惠、会员俱乐部营销等。
1.凭证优惠
凭证优惠是消费者需依据某种凭证方可享受到购买商品时的优惠，主要有以下几种:（1）直接分送的优惠券
厂商人员逐户或逐店及街头繁华地段派发优惠券，这种方式的最大优点是可以选择不同的受众，针对目标顾客发放。此券配合免费试用包装联合使用，会使试用产品满意的顾客凭券重复购买，进而实现销售。如美容院、饭店、服装等行业经常开展此类活动。
（2）媒体式的优惠券
厂商通过报纸、杂志等传媒刊登优惠信息，消费者凭此媒体可获优惠。此类活动因费用大而具有一定的风险性，因此必须做好活动前的调研和预测工作。
（3）商品自身附送优惠券或赠品
为培养更多忠诚的消费者或推广新产品，厂家一般将优惠券或赠品直接放在产品包装内或包装外，以鼓励消费者重复消费或尝试购买。如化妆品企业多采用此类包装形式的促销活动。
（4）折旧换新优惠
凭借本企业或其他企业的老产品经折旧后可换得新产品的优惠活动。例如，2003年北京顺美西服的折旧购新活动，将任意品牌的一套旧男西服折抵为600元，用于购买顺美的任意一款服饰。
凭券优惠促销有利于建立消费者对品牌的偏好度，使其成为品牌的忠诚者，但也应注意费用成本，包括优惠额度、广告费用、通路费用、人员费用等。活动的时间最好是旺季来临前。同时优惠券的制作力求精美可信，这有利于品牌推广。凭券优惠活动比较适用于品牌知名度高、产品形象好的企业。
2.会员营销会员营销又称俱乐部营销，是指企业以某项利益或服务为主题，将人们组成一个团体，开展宣传、销售、促销的营销活动。会员营销充分利用人们虚荣、从众的心理，满足人们对品牌的渴望。最终产生对品牌的拥有感和归属感。会员营销按人员的组成可分为消费者俱乐部和终端店俱乐部。
消费者俱乐部营销是以消费者为基本单位组成，大型零售企业多采用这种方式，如沃尔玛、大润发等;终端店俱乐部是将零售店吸纳为会员，如百事可乐的会员店。会员营销的基本手段有:
（1）价格优惠
价格优惠是会员营销普遍采用的一种方式，利用价格的优惠来吸引新的会员加入。（2）方便购物
成为会员后消费者可定期收到商家有关新商品的性能、价格的资料。消费者购物可乘坐商家的专车或电话购物商家会送货上门。世界著名的大型零售企业采用此方式吸纳会员，提高营销运作能力。
（3）情感交流
企业采用上述两种手段的目的在于直接达成销售，而情感交流是以培养消费者的品牌忠诚度，树立企业形象为目的开展的，它提供的是知识、信息，传播的是一种文化。如百事俱乐部经常将终端会员召集到一起，进行多方位的沟通交流。在俱乐部的努力下“百事”已成了熟悉、可亲又可信赖的朋友，整个俱乐部没有“急欲售卖”的推销，处处传递着真切的关心，它赢得了会员的心。在这方面做的比较成功的还有“壳牌的马路之友”俱乐部。
俱乐部营销不易被竞争对手发觉，从而可以达到暗中取胜的目的，还能够提高企业的营销竞争力，培养消费者的品牌忠诚度。但它也有回报慢、费用高、效果难预测等缺点。因此开展俱乐部营销应事先设定清晰的目标及所能提供的服务项目和进行费用的预算;同时系统、持续、周期性地与会员进行沟通交流，将会员紧紧团结在身边。
五、市场份额低的产品促销策略
市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图，这期间可使用“通路奖励”策略以提高产品的铺货率和产品的流通力。开展产品生动化建设提高终端卖点产品展示率，促使消费者随机购买。为提高产品铺货率和推荐率可针对业务推广人员开展铺货奖励、店员的推荐奖励等。若要使消费者试用你的产品可根据不同的市场环境采取“免费试用、联合促销、抽奖促销”的方式;如若想提高消费者的购买量和购买频次可采用“集点换物、游戏促销”等促销手段。对于弱势品牌，价格竞争有时更有利于提高市场份额。
市场竞争充满了变数，营销经理应根据企业的营销环境和营销目标，结合产品所处的时期制定相应的营销沟通策略，将各种促销工具应用到市场中，充分发挥短期激励与长期培养多重工具综合使用的效力，使企业立足于现在，成就于未来。
（关皓天原创2003-06-23） 【思考题】
1.什么叫促销组合?影响促销组合的因素有哪些?2.试述广告策略。
3.简述人员推销的步骤，并举例说明。4.何谓营业推广?其主要形式有哪些?
5.何谓公共关系?企业以公共关系作为一种促销手段时，面临哪些主要决策?
6.某食品公司多年不做广告，尽管如此，该公司的糖果销售额却持续上升，这是否意味着公司有优质产品就可以少做甚至不做广告呢? 【实训题】
1.调查下列广告的成本:
（1）你所在当地电视台晚上7:30时的一则30秒钟的广告;
（2）同样时间、同样地点在广播电台播出的一则30秒钟的广告;（3）你所在地区报纸上一整页的广告;（4）一份全国性报纸上一整页的广告。
（5）门户站点首页上一则尺寸为468×6个像素的广告。
2.收集20个招聘销售代表的广告，总结所要求的特征和技能。哪些是最常被要求的?
3.找出最近某家很出名的公司。例如，“出名”可以是一次“危机”、一次兼并、失业或创建、新产品上市或重要的合同。收集报刊中有关报道，并对内容进行比较。你认为:（1）媒体使用了多少公司自己提供的材料?
（2）报道在多大程度上超出了公司的控制能力?
（3）假设你是公司的公关经理。请你向公司总监写一份简要报告，说明你认为公司实现的媒体覆盖范围的优缺点各是什么，你认为接下来应当做些什么。
4.某一听装狗食制造商打算在A和B两种广告媒体中进行选择。A媒体拥有1000万读者，其整页广告索价为20000美元（即每千人2美元）。B媒体拥有1500万读者，整页广告索价为25000美元（即每千人1.67美元）。还需要哪些计算才能确定B媒体为较佳媒体?
5.在最近几年里，许多企业不得不同与他们产品有关的消极的谣传斗争，如“麦当劳的汉堡包肉馅里有虫”，一个公司怎样通过公共关系和广告来最好地对付这些谣传?
* 第四编

市场营销管理

市场营销活动是一个科学的管理过程，企业在分析外部环境和内部条件的基础上制定营销战略，并在战略的指导下，对企业的营销活动进行总体规划，通过计划、组织、实施和控制的管理过程，提高营销效率，实现企业经营目标。本编主要包括市场营销战略和市场营销管理过程。