产量多年第一,市场易守难攻,但差异化产品占有不可取代的市场份额
市场概况：地产品牌众多 市场易守难攻
山东是我国啤酒第一生产大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是国内还是国外的啤酒，几乎都把山东作为自己产品的必争之地。就国内品牌来讲，全国各地的知名啤酒品牌在山东都能找到，其中，三大巨头在山东厮杀的同时，国内许多的二线品牌在山东也能随处看到，但山东啤酒明显占有绝对优势。国外品牌的产品在竞争中靠自己的差异化生存的也很好。这一事实也表明了山东酒类市场易攻难守的特点。即使这样，国内外诸多品牌的酒类企业依然趋之若骛的直奔山东而来，即使有的是杀羽而归，他们依然觉得收获颇丰，因为山东啤酒市场的特殊状况，使他们即使卖不了酒，但也能从山东市场学到开拓啤酒市场的实战操作技能。
济南市场的销售状况大体就是整个山东酒类市场的缩影。特别是山东啤酒品牌繁多，据笔者的采访统计，目前，活跃在山东各地终端的国内外知名品牌不少于60个，在各地商超陈列的产品则更多的难以统计。由于品牌之间的过度竞争，导致拓市费用高，新品进入难度增加，风险增大。
除了是啤酒消费大省外，山东更是名闻中外的啤酒产销第一大省，2005年，山东以409万吨的产量继续名列全国第一。知名品牌除我国生产规模最大的啤酒公司青岛啤酒外，区域知名品牌生产规模超过30万吨的还有济南的趵突泉、济宁的三孔、无名、烟台的朝日、德州的克力策、临沂的银麦、绿兰莎、琥珀、泰安的泰山等，无论从生产规模还是从悠久历史和在国内外的知名度来说，山东均可称中国啤酒之最。
消费特点：鲁人自古善饮 市场潜力巨大
从历史上来讲，由于山东人从古至今历来有豪饮的美誉，山东人给人留下了能喝的印象，这也许是山东为什么多年来一直是我国第一啤酒大省的缘由。
消费层面是，作为孔孟故乡的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续性发展将会很诱人，百威、燕京等就是最好的佐证。
以济南市场来说，仿佛一夜之间，啤酒消费重镇的山东省会济南面临“风雨欲来风满楼”的激烈竞争格局。青啤不仅在济南建有两条鲜啤生产线，而且，从2002—2005年，为占领济南市场，已先后投入超过一亿的资金。更为引人注目得是，继燕京在山东收购企业后，华润啤酒集团也于2005年5月把他的第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城东阿泉啤酒公司（原聊城市啤酒厂）。另外，洋啤酒百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入济南高端市场，国内诸多的知名啤酒品牌珠江、哈尔滨、金星等也都在济南有一定的市场份额。
济南市场缘何被这么多的啤酒品牌看中？一是缘自山东人自古豪饮的美誉，2005年，济南市场就喝掉近30万吨的啤酒，济南作为重要的啤酒产销市场，在业内有举足轻重的地位。虽然业内有“得山东者得天下”之说，但“得济南者得山东”更是业内方家的共识；二是省会济南是山东的政治、经济、文化中心，从文化背景来看，济南与整个山东省一样，首先是消费大市，同样，啤酒在济南既有传统的历史，又有消费者接受能力强的优势，加上济南是我国改革开放最早的东部城市之一，经济发达，人口密度面大，对周边有着强烈的辐射作用，所以，成为国内外众多啤酒品牌进攻的重地也就在情理之中了。
竞争态势：地产酒、外来酒鏖战分割市场
山东啤酒市场具有市场品牌多而乱，拓市费用高的特点。在山东，除了一线的主流知名啤酒品牌外，其他二线各地的品牌销量也都不算差。
在竞争层面上，低档酒以地产酒为主，中高档市场除青岛啤酒外，大都以国内外的知名品牌为主，其中，青岛啤酒作为高档酒的领头羊销量最好，其它如燕京、百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等也是高档酒市场的畅销品牌。
在地产酒方面，全省范围市场表现最好的青岛啤酒系列产品有着天时地利人和的特殊优势和背景，是任何品牌都撼动不了在山东市场龙头老大地位。加上山东境内其他诸多地产品牌的拥挤，山东啤酒市场不仅价格低廉，为培养啤酒忠诚消费者创造了价格优势，而且，企业唯一的急噪就是只嫌山东啤酒消费者的肚子小了。
为了生存，山东众多啤酒企业在青啤统一鲁啤失败后，同省兄弟的内战异常激烈。由于山东市场的特殊优势，燕京、雪花、哈尔滨等啤酒品牌也强行进入，洋品牌对山东啤酒市场更是虎视眈眈，强力出击山东市场。虎牌、喜力、百威等啤酒洋品牌相继攻入济南、济宁、青岛、烟台等大中城市，趁机抢占市场份额。目前，进入山东城市市场的洋品牌啤酒已有百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等。它们主打星级酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每只啤酒普遍在15—20元上下。像济南五星级的山东新闻大厦、索菲特大酒店等一些涉外酒店里面，消费档次较高，啤酒消费多元化更是明显。过去在这些高档星级酒店占有明显优势的趵突泉啤酒和青岛啤酒，目前的品牌比重明显呈下降趋势，而在大商场、超市，洋品牌啤酒也己经开始扎根，一般零售价在10元偏上。
渠道特点：销路相当拥挤 竞争非常激烈
在餐饮渠道方面：由于山东啤酒品牌众多，造成渠道拥挤。在常规状态下，一般的餐饮渠道大都有几个品牌。由于餐饮渠道的品种多，除了高端产品外，就外地产品而言，经营状况比较好的一般都是些知名品牌。
以省会济南为例，整个城市大小酒店2000多家，其中A类店100家左右，B类店200家左右，C类店1000多家。在餐饮渠道的竞争，主要体现在买店上，几乎所有品牌都在搞买店活动，而不知名的小品牌比名牌产品买店更疯狂。另一方面在酒店的促销手段上也非常多，除返利和扣点外，贿赂营销十分盛行，如给酒店送车，给主管送手机、送卡、送国内外的旅游等等，当然，开瓶费等促销费也是少不了的。
济南酒店进店费很高，一般有七八个包间的C类店，单品进店费在1000元以上；10-20个包间的B类店，单品进店费3000元以上；A类店，最低也要15000元以上，最高则没有上限。一个促销员一年的费用在5000元上下。
在商超渠道上：还是以济南为例，济南市共有大型商超级连锁店30余家，如大润发、银座购物广场、新国道等。商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，进入的销售环境也很复杂。商超销售主要以活动促销，广告、特价促销等都会对消费者产生影响。
在批发渠道上：由于近几年消费结构的变化，批发市场的整体经营业绩在逐步下滑。流通领域的操作手法主要以优惠价格和奖励政策剌激二批商、三批商走量。在流通领域，有知名度的产品好卖，没知名度的产品一般没有人理会。
拓市建议：人才、品牌、质量、资金缺一不可
山东啤酒市场整体市场容量可以说比国内任何一个省市的容量都大，由于容量大，品牌也多，相应的带动了促销费的提高，尤其增加了新品牌拓市的进入门槛和运作风险。但是，如果一旦占领山东市场，将在行业内产生深远的影响。第一，体现在战略层面：山东地理位置独特，从古至今，无论战争还是商业竞争，都把山东作为必争之地。占领山东，可以北上京、津、冀，南联苏、豫、皖，辐射华东、华北，影响全国； 第二、体现在品牌层面：意昧着又一个大区域性甚至全国品牌的诞生；第三，样板市场层面：山东由于经济发达，加上交通具有全国第一的高速公路网，具有城乡交融性，已规划并形成东有青岛、烟台、潍坊、威海沿海城市群，中有省会济南、旅游城市泰安、即是足球诞生地又是瓷都的淄博市和江北第一水上城市聊城市；西有孔孟文化旅游圣地济宁市、牡丹之乡荷泽市、铁道游击队的故乡枣庄市等，可以有针对性地复制到全国。正因为这些因素，行业内闯山东的企业数不胜数。那么，如何打开山东市场呢？以笔者在山东啤酒市场多年的感受是：
第一，利用品牌、品质和资金实力，广泛铺货，打开山东市场。商超的销售量与铺货量成正比，不管你产品的品牌价值有多大，只要你肯与消费者见面，就会有被尝试的机会。商超渠道的品牌虽然多一些，但只要进入超市，即使不能一时取得良好的销售，至少“混个脸熟”，起到展示产品形象的宣传效应，为以后的发展奠定好基础。
第二，扩大品牌影响力，充分发挥品牌价值。对于外埠品牌而言，品牌价值十分重要，甚至从某种角度上讲，具有决定性的意义。一是山东经济发达，与国内许多省市相比，人们普遍比较富裕；二是由于交通发达，又规划了以城市组群发展的模式，山东城乡差异越来越小；三是山东人观念开放，对外来品牌喜欢接受，因而，进军山东啤酒市场品牌起着至关重要的作用。所以，像燕京、雪花、珠江等这些知名品牌一直被消费者认为是身份的象征而走入山东的千家万户。特别是随着市场经济的日渐成熟，品牌效益在山东越来越突显出来，没有一个强有力的品牌，在山东主流市场赢利的可能性将越来越小。
第三，在充分分析市场竞争环境的基础上，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略。价格是撬动市场的主要因素，这是市场共性，但其他因素的比重也在不断提高，却是山东市场的个性。山东作为沿海经济发达地区，是一个典型的能接受外来品牌多元化的消费市场。如何运用多种手段，充分利用山东市场的各种资源，结合品牌和产品个性，制定有针对性完美可行的营销战略是每一个想进入山东市场啤酒品牌决胜的关键。
第四，建立一个强势的营销队伍，完善售后服务体系。目前，终端销售已成为产品决胜的关键。终端销售量的大小，
终端销售人员的管理，促销员的促销力度等是十分关键的因素。以某品牌来说，前两年在山东市场很火，但由于对营销队伍的掌控不力，倒酒窜货砸价严重，致使厂家不得不技术性的暂时退出山东市场，所以，营销队伍的好坏在一定程度上除了影响消费者的购买欲望外，还关系到一个品牌的生死，因而，建立一个强势的营销队伍并管理好这只队伍，对拓展市场起着事半功倍的作用。另外，对于品牌来讲，进店费只是个敲门砖，真正重要的工作还在后头。厂家给了进店费，但能否销售，还要看厂家或经销商的促销、对促销员的培养、商场有关人员是否协助等。所以要做好对人的售后服务，让各方面的人员推销自己的品牌，至少不说坏话。
第七，进入山东市场应有整体策划。并且找到有远见的经销合作伙伴，用创新性的市场策略和细节化的市场服务指导销售，并做好打持久战的心理准备。任何一个品牌的企业进攻山东，要有一个系统的销售模式和激励政策。包括对经销商的支持、管理、培训等，变粗放式管理为现代营销，要有系统地策划和执行方案，包括品牌推广、促销的策划执行、产品的准确定位等，保障市场规范运转。笔者走访的经销商普遍认为，比较合适的合作伙伴是：第一是厂家的实力，这是运作市场的基础，第二是销售总经理，销售总经理的思路决定了市场的成功与否，最后才是产品，挂在经销商口头上的一句话就是：没有卖不出去的产品，只有不懂市场的人。特别是目前及今后山东消费者的品牌意识与日俱增，品牌不仅已成为各大餐饮终端不可或缺的关键，而且，也是几乎所有消费者的消费选择，所以，有了好的产品再加上厂商的精诚合作，进入山东并迎来春天，只是时间长短的问题。
第八，启用职业经理人拓展市场。分析某些啤酒品牌在山东做不大的原因，不是产品出了问题，而是缺乏真正懂市场的人。从某著名品牌在山东走麦城来讲，有一个懂销售，会做市场的领军人物至关重要。而国内另一著名啤酒品牌在山东济南起死回生的例子也是最好的证明。该品牌在使用了了解市场的职业经理人后，从过去一年几千万的年销售额一下子就上升到年销售额一个多亿。所以，大凡运作市场不成功的品牌，大多是人才匮乏，因而，通过猎头公司帮助“挖”人或直接到同行业“挖”人，对拓展市场能起到事半功倍的效果。
通过笔者走马山东啤酒市场，总的感觉啤酒在这个古老又现代的齐鲁大地的消费情况是与日俱增，无论是传统的通路走货还是被当今商人追捧终端走货的销售形式，走货量都在宽幅的日益飙升。它像一位风姿卓越的时尚女郎一样，占据着孔孟之乡的酒店、超市、夜场、酒吧等所有能打进的场所，填补着山东市场的点点缝隙，把整个山东市场填补的更加丰富，更加充实。