品牌导向的新产品开发与上市

所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。

品牌导向的新产品开发与上市

───品牌精细化操作的新观点

一般来讲，企业推出新产品，不外乎有这样几个目的：（1）扩大市场份额;(2)提高销售利润；（3）阻击竞争对手的进攻；（4）迎接新政策、新技术的挑战。新产品的推出与上市，是任何企业都十分关心的问题，也是营销咨询的一个服务重点。本文从品牌运行的角度，对新产品的开发与上市进行讨论。

品牌导向的新产品概念

什么是新产品？对企业来说，技术突破、品质改良、新款式、新质地的产品皆叫新产品；可对消费者来说，以前没见过的就是新产品。这就为我们利用品牌技术开发推出新产品提供了广阔的运作空间。

所谓品牌导向的新产品开发，是相对产品导向而言的，指新产品开发与推出的立足点，并非行业技术的突破、产品原理的改变，而是根据市场需求和营销策略技术，利用品牌影响力向市场输出新产品。品牌导向的新产品开发包括以下几种模式：

1． 品牌延伸与扩大

品牌延伸有两种模式：同类产品的延伸，同产品非同类产品的延伸。

前者，产品类别不变，只是价格、包装等方面的变化，消费者的消费经验曲线完全可

以涵纳，无须花费新的代价去再认识。譬如，国内香烟现在纷纷推新品，浙江两个著名的品牌利群和大红鹰，都是在不改变品牌的情况下新品迭出，在价格上死死咬住对方，同价位产品的价格差距甚至只有几毛钱。

后者，充分利用品牌价值，推出与老产品非同类的新品。譬如娃哈哈从儿童营养液起家，逐次推出了纯净水、茶饮料、八宝粥等几大类。这种品牌延伸中发生的变化比较多，如通路、价格、品牌标准等，消费者的经验曲线不能完全涵纳，需要花费相应的成本去学习、认同和整合经验。

非同类延伸可能会冒风险，因为她需要消费者新的经验成本投入。故此，只有强势品牌才能为之。强势品牌对消费者的影响力强，消费者愿意付出新代价的可能性大。

品牌扩大是指在同一品牌下的产品跨产业发展，对此这里暂不做讨论。

2． 品牌的区域化运作

新产品上市时，为了追求销量的最大化，企业多采取全国性市场战略，“村村点火，处处冒烟”。运用品牌精细化操作的方法来分析，我们就会发现这种做法过于粗糙。中国疆域辽阔，民族众多，东西南北中生活习惯不同、口味爱好各异，用一个品牌、一个产品、一套诉求打天下是不符合市场实际的，容易导致事倍功半、资源浪费。

品牌技术可以有效的解决这个问题：

不同地区不同诉求。这一策略为许多大品牌所使用。

不同地区不同包装。在消费者感觉中这就是不同的产品，使用这一策略可以防止窜货，可以实现地区价格的差异化。

同一品牌、同一产品，根据地区不同，产品特点应稍加修正。八宝粥在北方要稠，在南方要稀；保暖内衣在北方强调饱暖性能，在江南则强调贴身和舒适。

3． 产品换装和概念升级

消费者就是喜新厌旧的，要想留住消费者就要不断推出新产品。以品牌的技术观点来

这种“新”往往是新概念。

飘柔、海飞丝、潘婷……，宝洁的新产品一个接一个，是产品在功能上有了根本性的突破？非也。为了女性青春永驻的梦想，需要不断的有新故事。宝洁源源不断的新产品就是爱美女性的《一千零一夜》。

这种“新”往往是价格阶梯上的感觉变化。烟草行业有个非常有趣的现象：20世纪70年代末、80年代初。国内消费者（主要是商业人士、政府官员、青年群落）十分崇尚外烟，薄薄的的确凉衬衣口袋里，透出的不是“万宝路”就是“555”。时至今日，他们中的绝大部分改抽国产烟，如今场面上递来递去的不是“中华”，就是“玉溪”、“一支笔”等高档国产烟。是什么导致了消费者口味的巨变？我们有项研究表明：香烟的社交功能决定了香烟的价格，实际上构成一种隐型的等值交换压力──你递给我的烟是“中华”，价格太低的烟我就不敢回敬。外烟价格一般在10元/包左右而中档国产烟在15～20元/包，高档国产烟在30～50/包，中高档烟的道具化倾向非常明显。因此，老品翻牌、价格提升的产品策略在烟草行业屡屡奏效。

这种“新”往往是产品换装，产品不断换装是防止品牌老化的必要方法。

换装是以产品包装为核心的视觉更新，我们在为低度淡爽型啤酒──红石梁啤酒策划时

有效地利用了这一方法。一年之内，红石梁特制啤──红石梁都市版──二月红石梁，包装不断翻新，越翻越精致、越翻越时尚。

换装也是品牌概念地不断升级。红石梁特制啤──红红火火红石梁（在浙江各地县率先上市，喜庆、吉祥、祝福地品牌宣传，广为当地人士所接受）；红石梁都市版──低度淡爽，轻快畅饮（产品进军大都市，“低度淡爽”附和健康饮酒的潮流，“轻快”概念为心理普遍疲倦的都市人所向外）；二月红石梁──“JUST OPEN！快乐随时开启”，“春风得意时，快乐红石梁”（在保留“低度淡爽，轻快畅饮”品牌广告语的同时，推出“JUST OPEN！快乐随时开启”的广告口号。啤酒是一种快乐饮料，快乐概念既是对产品特性的回归，又是轻快情绪的发展。“春风得意时，二月红石梁”是特定时期、特定产品的宣传语，“春风”照应品牌前缀“二月”，“得意”延续“红红火火”）。

换装当然也意味着产品品质的提升，二月红石梁已成为目前该区域餐饮市场上低度淡爽型啤酒的代表品牌。

传播策略的品牌导向语产品导向

脑白金正在热播的一则广告，人看人嫌──一个老太太吸着奶嘴作婴儿状，诉求是“给你婴儿般的睡眠”。老太太吸着奶嘴，这有悖于大众的文化认知，引起普遍反感理所当然，但脑白金（建特）是一家有着丰富市场运作经验的企业，在一片责难声中仍然坚持的东西，总有它的理由：卖货才是硬道理。

事实上，在营销传播策略中，品牌导向和产品导向是两种不同的做法，方法不同，目的也不同。产品导向策略是以产品为中心，强力诉求功能，快速获取利润；而品牌导向则是以品牌为中心，注重品牌价值和消费者心理利益，获取持续利润和长期利润。下面是奇正关于“品牌导向和产品导向策略比较”的一个分析工具。

1． 产品导向的一般做法

传播特点：（1）强烈的产品功能诉求：强烈的功能支持，鲜明的生造概念；（2）诉求

上强调记忆，内容通俗，善于使用类似快板和顺口溜之类的传播语言；（3）讲究炒作技巧，迷恋轰动效应，喜欢“越轨”和夸大功效；（4）传播量较大，追求消费者的“昏迷效应”。

市场反应：（1）容易吸引经销商加盟；（2）有可能形成畅销；（3）容易扩展市场疆域。

负面效果：（1）产品生命周期短；（2）产品一旦被消费者遗弃，品牌随之终结；（3）难以在品牌的支持下进行新产品的跟进和更新；（4）受到竞争者价格战、促销战、广告战、新闻战任何一个角度的强有力攻击。企业就可能全面崩溃。

2． 品牌导向的一般做法

传播特点：（1）从定位开始，讲究差异化；（2）深刻发掘消费者需求和产品利益的关

系，提炼独特的消费者“买点”，“买点”必须有真实利益的支持而非生造；（3）建立概念平台，能体现产品利益和鲜明的品牌价值主张；（4）以统一、集中的原则，对概念平台进行创意、表现、传播；（5）根据不同的品类、市场进程和市场特征，灵活设计广告宣传主题，灵活使用多种公关和促销手段；（6）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；（7）传播的接触点整合。

市场反应：（1）消费者通过产品认识品牌，进而通过品牌认同产品；（2）产生溢价；（3）形成销售商的追随；（4）便于通过产品组合，如新产品跟进、产品线延伸、品类扩张等，实现市场价值的最大化；（5）形成消费偏好，建立起消费者忠诚；（6）有可能跟经销商的局部目的和利益产生冲突。

可能遭遇的困难：（1）对营销的整合有比较高的要求；(2)对企业资源的合理性要求较高；（3）需要一个建设周期，不能一蹴而就；（4）公司整体规划可能和部分片区市场特点有矛盾；（5）需要持续的企业、设计支持。

由以上分析我们可以看出，脑白金在营销传播上实施的是产品导向策略，对品牌并没有长期的谋划，其新产品启用“黄金搭档”这个新品牌就是一个例证。客观地说，品牌导向与产品导向的传播策略本身并无优劣之分，关键是要与企业资源、目标相匹配，与营销策略、目的相一致，切忌目标模糊、目的不清，策略、方法不伦不类，左摇右摆。这在新产品上市策略的制定中要特别注意。

不过，品牌导向的新产品上市，必定要采取品牌导向的营销传播，否则就会与实现品牌价值最大化的市场总体战略背道而驰。