银麦：中国啤酒市场的独行侠

2006-5-8 22:36:20 全球品牌网 王芸锋

一、中国啤酒市场处于区域品牌领先的阶段

在中国快速周转消费品市场，唯独啤酒市场的竞争，超过了任何一个行业。目前，遍布全国各地的啤酒厂家，由于在前期少则上千万，多则几个亿的固定资产投入，设备的改造等，并且这种重复建设的趋势将继续延续下去，形成的局面当然是：市场产品远远供大于求，同时产品质量也大大提升，行业内同类型啤酒产品品质相差无几。再加上海外啤酒公司对中国啤酒市场这块大蛋糕垂涎欲滴，因此，中国啤酒市场近年来总是战火连天，不见平静。从一些数据来分析，当前中国城市市场主要有37个啤酒品牌分别引领当地市场的消费潮流，这些品牌是：燕京、青岛、三得利、雪花、哈尔滨、百威、行吟阁、金威、莱格、汉斯、趵突泉、崂山、山城、三九、力波、西湖、金陵、奥克、珠江、迎泽、银瀑、黑狮、南昌、蓝带、重庆、惠泉、华丹、新疆、漓泉、白沙、丽都、太湖水、五泉、龙津、黄河、生力、KK啤酒等。

之所以它们能导引潮流，其原因是：1、它们对应的生产厂家都坐落在人口较多，经济较发达的省会城市或沿海城市。在有效的啤酒产品销售半径内，存有大量的习惯消费者。2、这些企业在前期都是当地轻工系统国有资产投资建立的厂房、设备等，具有较强的生产能力，从而保证了产品品质。3、这些啤酒产品在过去商品短缺的计划经济时期，都是当地消费者可闻不可求的稀有奢侈食品，当时调足了消费者的胃口，后来一放开，必然导致该品牌在当地形成了一定的美誉度和忠诚度。

通过分析，除了北京、上海、哈尔滨等由于人口众多而且集中，当地人民多年消费本地厂家生产的啤酒，导致该地区啤酒企业单品牌单厂突破了30万吨以上外，其他省市还没有啤酒企业单品牌单厂超过20万吨的，象青岛啤酒各事业部、子公司没有单品牌单厂超过20万吨的，真正在青岛公司总部也达不到这一指标，青岛生产的青岛系列啤酒（包括兼并的崂山啤酒等）年销售量也差不多就在55万吨左右，却分布在一厂、二厂、四厂、崂山啤酒厂等地生产，而且都不全是“青岛啤酒”品牌，其中“崂山啤酒”品牌就占据相当的份额，要知道过去在青岛，本地人的习惯是不喝青岛牌啤酒，而是喝崂山啤酒。因此青岛啤酒也没有达到单品牌单厂突破20万吨的情况；另外象济南啤酒集团总公司年销售量18万吨，占据山东省会城市啤酒市场80%的份额，其主品牌“趵突泉啤酒”在一厂年生产量也不过10万吨，而且销售分布山东各地市，其副品牌“北冰洋啤酒”也占据一大块产量；象南昌亚洲啤酒有限公司生产的“南昌啤酒”在江西省会城市居主导地位，该品牌产量也不过6~7万吨；其他的品牌情况都大致如此。所有这一些说明，中国啤酒市场目前还处在区域品牌领先的时代。

另外啤酒产品的生产，跟别的产品不一样，它要求精堪的设备、极尽苛刻的技术和品质很高的原材料等，即便是这样还不一定能保证生产出好的啤酒，尤其是啤酒产品品质的均恒性，也是衡量一个啤酒产品好坏的一个标志。这就好比一个技艺很高的烹调师，有了上等的原材料，如果做出来的同一道菜，每一次味道都有点差异，那他不能算是一个烹调高手。因此，在目前中国的啤酒生产厂家，单厂生产能力达不到10万吨的，就足以表明该厂的设备、技术等能力，也就更不用说产出好品质的啤酒了，那要造出品质均恒的啤酒，那就更难了。所以说，在目前中国的啤酒市场，根据现在各厂家的实际情况，短期内必然是区域品牌领先的局面。即便是号称中国啤酒三巨头的青岛、燕京、华润，目前也不过是在生产综合能力暂时领先，其市场依然是一部分子品牌（区域品牌）区域领先和一部分子品牌（区域品牌）相对落后的局面，而且这种局面短时间内很难改变。

因此，中国啤酒市场的未来，究竟哪个或哪几个品牌能够真正导引市场的潮流，目前还真难说，是青岛？燕京？华润？还是洋啤百威？还是继续诸侯割据？还是……

二、银麦是中国啤酒区域品牌的独行侠

以上啤酒品牌占据了地理、资金、人才、历史背景及消费者等诸多的优势，从而成为区域强势啤酒品牌。

然而，在啤酒产能最大的山东省，银麦啤酒却别出心裁，独其道而行之。

银麦啤酒隶属于山东银麦啤酒股份有限公司，坐落于山东省东南部蒙阴县，地处沂蒙山区腹地，蒙阴因位于山东省第二高峰蒙山之阴而得名。全县总面积1605平方公里，其中山地丘陵占94%，53万人口，其中农业人口46万，全县境内不通火车，是山东省经济很落后的地区，而且该公司前身蒙阴啤酒厂，始建于1986年10月，1987年9月正式投产。

于是就不能不让人难于置信，这样一个年轻厂，先天就是人才、资源、观念、运输等条件的不足，座落于这样一个不便利的地理位置，又面对当前十分激烈的啤酒市场竞争，而且处在全国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地——山东省，不仅能做到在本省青岛、崂山、趵突泉、北冰洋、烟台、琥珀、三孔、无名、克利策、广寒宫、克代尔、绿兰莎、奥蕾等区域强势啤酒品牌的夹缝中生存，产品覆盖山东全省各地，而且还面向全国，重点分布江苏、西南、东北、河南、河北、安徽、江西等20多个省、市、自治区，并出口美国、保加利亚、香港等国家和地区，创造了单品牌单厂连年突破20万吨的骄人业绩，让全国400多家啤酒同行刮目相看， 深入总结与分析，发现银麦啤酒经营理念独到之处是：

（一）产品品质是品牌生存、企业发展的立足之本

有很多的啤酒企业总是喜欢用表面功夫以求快速获取规模和利润，比如说：依靠名牌效应、乱兼并联合、随意挂牌生产、借广告造声势等，最后导致的结果是不但没有获取利润，还把自己原有的名声给败坏了，使品牌价值下降，要么就是背上沉重的包袱，发展的步伐减缓。

而银麦啤酒公司自组建以来，就注重产品质量的开发。要让企业有发展，产品有市场并有生命力，就要舍得投入精设备、好原料及高技术等。他们提出“科技兴企、规模经济、铸造名牌”的口号，先后进行“五扩十”，“十扩十五”，“十五扩二十五”，“五万吨纯生啤”等技术改造，利用优质沂蒙山麦饭石矿泉水为母液，以上等金银花为辅料，打造保健食品啤酒品牌。

通过各项技术改造，银麦啤酒拥有8条生产线，年产啤酒30万吨，位居山东省啤酒行业第二位（青岛啤酒第一），并采用国际先进的啤酒酿造技术，为酿造出高品质的啤酒打下了坚实的基础，这是修炼企业发展的内功。

同时在品质的均恒性上苦下功夫，啤酒业内人士都知道，造出一罐好啤酒不难，难就难在罐罐都造出好啤酒，更难的是罐罐都造出同一口位的好啤酒。然而银麦啤酒做到了，事实胜于雄辩，通过市场调查，银麦啤酒的消费者认为该啤酒品质非常稳定。
（二）独具个性的营销组合策略

1、回避广告的品牌传播策略

随着啤酒市场的激烈竞争，由过去市场运作逐步转向品牌运作，其中最有效的品牌传播方式就是广告宣传，但是由于现代影视媒体十分发达，在啤酒行业仅仅花费巨额的广告费，但对市场销量的提升却不能起到同比增长的效果。银麦啤酒清楚地认识到这一点，而且由于在全国大中型城市，他没有主要的销量市场，因此广告宣传的品牌传播方式已经被银麦啤酒否决。各销售区对形象广告宣传这一块几乎是不予考虑，多年来，他们依靠人员推广进行品牌传播，终于初见成效，在消费者心目中，已经被认为是值得信赖、品质稳定的啤酒。

2、多品种单一品牌的产品策略

国内啤酒企业大多实施的是多品牌营销策略，象青岛啤酒集团的青岛、崂山、汉斯、山水等，燕京啤酒集团的燕京、漓泉、三孔、无名等，华润啤酒集团的雪花、新三星、蓝剑、钱江等，重庆啤酒集团的重庆、山城等，济南啤酒集团的趵突泉、北冰洋等。而银麦啤酒却实施单一品牌多品种的产品策略，即在各市场根据经销商的要求，以维护产品价格、市场秩序为目的，同时不导致产品品质有差异，实行以“银麦啤酒”为唯一品牌，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦荟啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多，同一瓶形同一酒体在同一市场根据不同的经销商采用不同颜色的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。这样做非常有利于市场产品价格及市场秩序的维护。

3、见缝插针式的网络渠道策略

山东是中国啤酒产量最大的省份，也是中国啤酒行业最敏感地区，本省10万吨以上产量的啤酒企业有十几家，象青岛、崂山、烟台、趵突泉、银麦、三孔、无名、琥珀、克利策、广寒宫、克代尔、绿兰莎、奥蕾等都是有一定知名度的啤酒品牌，而这些品牌均挤在这15万平方公里的区域内，可想而知，市场竞争有多么激烈。因此，多年来在山东的区域市场，今天不是他和他争，明天就是他和他争，而且每一个啤酒厂家都有一股拼命三郎的架势，就拿济南市场来说吧，趵突泉啤酒这些年先后分别应对过琥珀、克利策（泰山）、三孔、烟台、青岛啤酒等的进攻。在青岛地区，青岛啤酒通过特殊方式吞吃了崂山啤酒，结束了青岛人多数喝崂山啤酒的历史。在烟台地区，青岛啤酒也已发动过对烟台啤酒的进攻。在德州地区本土新秀克代尔啤酒把老牌三孔头把交椅的位置给颠覆了。在聊城地区北冰洋等啤酒品牌也已经结束了东阿泉啤酒的辉煌时期。在淄博地区，广寒宫啤酒曾经把北冰洋打的一败涂地，绿兰莎啤酒采用螳螂捕蝉，黄雀在后的招数，最后让广寒宫啤酒也找不到北了……。总之，山东的每个区域啤酒市场竞争十分激烈。惟独银麦啤酒不声张，不主动出击，而是把分布在全省的各个角落，静观市场其他啤酒品牌竞争的动向，寻找市场的空隙，哪里有漏洞？就往哪里钻？实行见缝插针式的网络渠道策略，由于市场竞争激烈，主要参与竞争者往往是两败俱伤，即使一方赢了也是付出了很大的代价，另一方输了就只能放弃，这恰恰给旁观者银麦啤酒有了进去并做大的机会，然后紧随市场采取的战术是：别人进，他就退；别人退，他就进。导致同行业形成的一种感觉是：到处都能看见银麦啤酒，到处又不能看见银麦啤酒，似有似无。 营销人员

银麦啤酒不仅在省内市场见缝插针，而且在省外也采用此策略，山东的同行都认为啤酒产品有销售半径，与其花费高额的运费销到省外，还不如把这些钱投在当地市场中去竞争。而银麦啤酒不这么想，远赴重庆，盯住山城火锅特色，推出银麦火锅啤酒；在东北某一个小市，遍布都是银麦啤酒；抓住偶然的机会，让银麦苦瓜啤酒进入江西九江，形成银麦啤酒销量2003年度的一个亮点……

4、应地制宜的促销策略

在目前啤酒产品营销过程中，经常能听到有人说：你看人家的那个国内、国际某某品牌，形象、价格、政策、促销、包装、卖场展示等均是统一，我们做不到，真是太落后了。而银麦啤酒却是别出心裁，在市场促销上不制定统一办法，一切根据市场实际情况定，随时出台相关促销政策，就是连各项促销品的制作、商标的确定等，客户的决定占主要的作用，银麦啤酒的一切围绕经销商转。因为每一个市场的情况，当地经销商最了解，他们最知道如何去启动当地消费者的购买欲望，而银麦啤酒最能把握准经销商的意见，这就势必使银麦啤酒能够适应市场并采取应地制宜的促销办法。 营销人员

5、纯朴厚道沂蒙山区百姓形象的人员推销策略

在目前的中国酒水市场，有一个普遍现象，也就是销售人员的素质不是很高。即便是响当当的名牌产品厂家销售人员，大凡也逃脱不了一个潜规则，就是和经销商们集在一起喝酒、打麻将、玩扑克、吹牛、耍钱及上夜总会等。加上整天喝的醉熏熏的，导致业务人员的形象较差，再加上由于社交业务比较多，花钱的地方也多，时间长了，挣的钱不够花的，就开始打经销商的主意：挪用客户货款、克扣客户返利、转移客户促销品及虚报客户回瓶合格率等。时间长了，经销商怀疑了，给本人和企业带来很不好的影响。而银麦啤酒总部地处山东革命胜地沂蒙老区，当地的老百姓自古就以纯朴、厚道出名，给外人永远是诚恳、实在的印象。银麦啤酒就推广这一策略，要求所有人员不要沾有大公司大品牌厂家的大手大脚、眼高手低、嘴勤腿懒等习惯。不管是在本土市场，还是南到重庆、北到哈尔滨，在客户面前要始终保持沂蒙山区人民的形象。特别是在与当地经销商合作时，没有入乡随俗这一说法，也不会找到请客、喝酒、打牌等不良习惯的借口。 营销人员营销人员

尽管银麦啤酒的自尊心非常强，但是其这种优良的推销作风，赢得了广大经销商的认同，使得公司的货款回收非常及时，几乎没有呆帐死帐的发生。 营销人员

三、感想

通过对银麦啤酒的市场调查，使我有了很深的感触，并且萌发了很多感慨。我还有很多我的同行们，我们应该深深的内疚与自责：

1、 我们长期运作城市市场，有系统的市场营销资源可以利用，自认为所有啤酒产品的市场营销案例就那么回事，见怪不怪，总有一种居庙堂之高的感觉。

2、 我和大家一样都是在区域强势啤酒品牌公司工作（本人从事市场营销及研究工作六年），各自公司的主品牌都有一定的内涵，却未曾想到银麦啤酒竟是如此“不上大雅之堂”的营销策略，并能制胜。

也许是中国啤酒市场竞争太激烈的缘故，也许是咱们中国人做市场招数太多的缘故。记得两年前和82岁高龄的英国伦敦国泰贸易公司、京菜研究社吴炳铸斯父（在伦敦有40年酒水运作经验）在一起共进午餐的时候，我请教说在伦敦啤酒市场竞争有中国大陆这么竞争激烈吗？他说没有，主要的促销方式就是在餐桌上摆上印有你啤酒品牌字样的啤酒杯就行，从来没听说过买店经销和进店费这一说法。

于是我就想，中国目前的啤酒市场竞争将愈演愈烈，各个厂家什么样的办法什么样的招数都可能使出来，也许到了一定的时期，不是办法的办法不是招数的招数就是最好的办法最好的招数。

按照中国人传统的“胜者为王，败者为寇”说法，你不得不承认银麦啤酒确实是中国啤酒市场的独行侠，一点也不过分。