小组成员：周均 付晓敏 谭静 李艳茹 冉密

一．内容概要：

秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，至80年代，秦池酒厂是年产一万吨左右的县级小型国有企业。在秦池面临亏损已达几百万元，濒临倒闭时，王卓胜入主秦池并挽救了秦池。使秦池酒厂转为秦池集团。在面临巨大市场竞争时，为了提高市场份额，秦池以6.6千万元夺得1996年CCTV广告标王，这一举措使得秦池在从一个默默无闻的小企业一跃成为全国闻名的大企业。面临辉煌之后，首夺标王带来的巨大的品牌效应与经济效益是秦池人放松了对经营风险的防范心理，处于对市场形势过于乐观的估计及对不投标王市场萎缩的担心，秦池人决定选择再次争夺标王。然而由于在理财方面的不足和对公关危机处理的不当使得秦池的市场形势全面恶化，面临倒闭危机。

二．关键问题：

1、内部环境

1.1企业内部管理滞后

在计划经济向市场经济转化的过程中，面临很多的机会主义者。在当时，只要你敢于去闯，利润是相当可观的。就像那个年代的温州人一样他们敢去尝试第一桶金。秦池的起源年代就在当时那个非常时期。在那个年代只要你去做就都会成为百万富翁。在那时发财的都是那些下海的敢吃螃蟹的人。秦池也就是在那时开始发展壮大的，然而在销售量迅速增长和巨额利润掩盖了内部管理的情况下，内部被隐藏的管理漏洞越来越大。同时竞争市场开始形成。由于秦池的领导者缺乏前瞻性没有意识到引进先进的科学管理方法，从而使企业的漏洞越来越大。每个企业必然都有其相关的问题。比如李宁在1997年的利润是6.7亿然而98年就处于一种下滑趋势。同样在面临危机，然而两家企业的举动却截然不同，在内部管理这一块李宁在全国是第一个引进ERP管理信息系统的，虽然作为第一个试用者总会遇到风险，但是他们的努力还是得到了回报。该信息系统的引进使得李宁的整个企业内部管理开始科学化和规范化，使得企业避免了当时的危机。但是在内部管理秦池却没有采取任何的活动。不改进那么就只有落后，以致最后内部管理跟不上市场发展趋势，当风险一来时，企业就像站在悬崖边的巨人，任何外界的一个小小的指头都会将他推下悬崖。

1.2、企业生产能力有限

秦池最开始只是一个小小的酒厂，通过广告使得一跃成为知名度极高的企业。对秦池在还没有做好成为大企业的准备时就已经排在全国第一。这对企业既是一个机会同时又是一个威胁。机会在于大量的订单像雨后春笋出现在秦池面前，威胁在于有限的生产能力与大量订单抗衡。如何利用机会躲避威胁，企业开始茫然，是大量资金投资于广告，同于提高生产力的资金很少使生产能力不能有效的提高，来满足订单的需求。使得一些顾客转而投向其他的企业。顾客少了又开始广告争夺“标王”来获得订单。殊不知扩大生产能力给他带来的效益不会小于广告所带来的。

1.3、企业财务管理

第一次以6.6千万中标，更令我们震惊的是第二次的在夺标王。对很多企业来说那是个天文数字。然而二夺标王却是秦池走向衰落的导火线。资金就是企业的灵魂 ，没了资金哪怕就是小小的一个漏洞都会使企业面临破产 。当时的李宁也面临着资金紧缺，而他们却请来了一位优秀的会计师，来管理他们的财务用尽可能少的钱去做尽可能大的事。而秦池仍然处于被动，在竞争日夜激烈的市场，没有合理的分配自己资金，导致资金链中断。

2．营销策略

水能载舟亦能覆舟。秦池过分的依赖广告的轰动效用，没有意识到要造名更要造实，一流的品牌需要一流的质量。就像房子一样没有地基或者地基很软。在营销方面的4P理论的促销上，秦池的理解就未免有点狭隘了，他们只是单纯的误认为：促销=广告=电视广告。对国外的一些新星观点理解的不渗透从而导致秦池陷入单一模式的陷阱，没有将促销的4个观点统一起来。而将重点停留在电视广告，更重要的是对电视广告狭隘的理解使得将电视广告锁定中央一套，秦池的领导者缺乏一个系统的观念，或许他们只能是算不上生意人的生意人。只是通过机会主义获得成功，却不知道这样来管理一个企业，他们缺乏专业人才，更缺乏营销方面的专业知识。这是中国市场存在的缺陷。秦池凭借自己的主观感觉来做事，也让人在尝到广告带来的甜头，将注意力集中在广告这一块，放松了对经营管理的风险的防范，以至于危机的蝴蝶效应借着漏洞越来越强，小风波演变成毁灭“无敌舰队”的滔天巨浪。

3．危机公关的处理

勾兑其实是一种较为先进的工艺，他不仅不影响酒的质量而且具有出酒快、产量大、粮耗低，产品工艺指标易于控制等优点。勾兑几乎是酒行业的通用的一种技术，他对产品差异化的影响在于勾兑的比例。而这个比例就是企业的秘密配方了。可是却很少有消费者知道这个勾兑地真正含义，由于媒体的作用，消费者会很盲目的听信谣言的，在他们得知酒是用别家的产品勾兑时，就会产生一系列不好的联想：产品是假冒的，是违法的，甚至是有毒的······然而由始至终秦池都没有采取任何措施进行解释，以至消费者迅速表现出对他的不信任和质疑，品牌形象大打折扣。

三、有待解决的问题：

1、企业内部的生产问题

企业生产能力是企业的发展的根本，要切实有效的解决生产能力问题，那么就要提高企业的生产技术，改进生产设备及工艺流程，用先进的生产和管理模式来提高产量和质量，

2、企业的财务问题

合理调整投资管理，耗资管理，聘用财务方面的人才对财务做出专业的分配和利用。

3、危机公关的处理

召开新闻发布会，向消费者说明自己的产品对身体是没有害处的；组织参观和了解生产工艺流程；增强企业社会责任，重建市场信任。