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“爱多”和“秦池”:广告营销是与非

luyued 发布于 2011-02-22 07:56   浏览 N 次  
如果说企业靠小打小闹也能成功的话,“爱多”和“秦池”恰恰是另一个极端。
“标王”,本身就是中央电视台借助媒体优势的一个概念,是“眼球经济”的杰出代表,他们在红海里挣扎,成为红海的大白鲨,也是中国企业的浮躁之花。
类似“爱多”、“秦池”这样的企业,即使没有“标王”的注脚,企业的生命力也未必长久,企业资源不匹配的情况下盲目依赖单一广告策略,企业的生命周期也就完成了。可惜的是,企业和“三株”不同,“三株”是带着满满的财富离开了人们的大众视野,而“爱多”、“秦池”则几乎是竹篮打水、血本无归。
我们不去评说胡志标入狱后广东的大师们说“爱多”这个名字本身就有问题。我们还是以客观的公正的市场营销观来分析“爱多”,看企业是如何自掘坟墓的--
1995年爱多电器公司成立,该公司前身是胡志标和好友陈天南各出资2000元起家建立的小型电子公司,当时公司资产在80万左右,企业正式进入VCD市场;
1996年,胡志标花450万元请成龙拍出“爱多VCD,好功夫!”的广告片,导演张艺谋,前后耗资近千万,同年花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板,当年产值达到2亿元;
1997年销售额至16亿元,胡志标在飞利浦总部享受总统级接待。年底,胡志标以2.1亿元的标价成为CCTV98年标王;
1998年开始,VCD市场开始萎缩,爱多着手实施多元化战略,电话机项目正式上马;
1998年年中,爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域,爱多也更名为企业集团;
1999年,爱多广告在中央电视台整体停播;
2000年4月18日胡志标在中山某酒店被汕头警方拘留审查……
一组组数字今天看来已经非常平常了,但是对于中国VCD市场,爱多的出现绝对是个“不按常理出牌的坏孩子”,胡志标拍脑门就上项目,头脑发热顶策划的现象在国内并不罕见。综观爱多失败的前后,有几点是最值得注意的:
一、 1997年5月,“爱多阳光A计划”,VCD打破价格心理低线,以1997元冲击市场,在销售呈现火暴的情况下,胡志标对市场估计错误,为追求短期利润,盲目提价,导致产品大量积压;
二、 为了和新科竞争,爱多1997年底大量采购索尼305三碟机芯(新科用的是单碟的索尼机芯),共采购25万套,动用资本四五千万元。想在上游资源截断新科的来源,以达到扼制新科的目的。可是要消化25万台三碟机必须卖出100万台VCD才行,可惜3碟机就是没有流行。首先胡志标过高地估计了自己垄断资源的能力,更错误的判断了新科和索尼的关系。大量囤积3碟机配件,妄图重演长虹彩管之戏剧,忽略了企业之间的良性秩序,结果销售不畅,占用大量资金开始积压产品,形成恶性肿瘤;
三、 对市场和利润没有仔细的分析和数据,广告投入盲目性强,对品牌建设投入过大,向世界500强冲击这样的口号对于一个销售仅1亿美圆的企业实在有些玩笑的成分。为了追求销量不计成本--特别是1998年春夏之战,没有任何策略,面对面和新科争销量,爱多付出10亿以上人民币,损失惨重;
四、 胡志标本来可以不会失败,奈何他太过于自信了。当陈天南发布股权声明以后,使“爱多”这样的企业时刻在风口浪尖,随时可以被媒体的口水淹没。但是即使这样,“防火防盗防记者”这样的的话还是被胡志标当作了“最高指示”,使更多没有经过证实的消息更多的流向民间,加快了企业消亡的速度。从中可见企业家对于媒体的无奈,和对公关营销的理念苍白;
五、 恶意欺瞒供货商,使供货商的感情受到极大伤害,和经销商没有建立和谐的关系,缺乏足够的核心经销商支持,缺乏沟通系统,当企业出现困难时没有经销商的下游支持,最终的结果就是墙倒众人推,在单纯的利益面前企业的凝聚力缺失……
我们仔细分析这几点就会发现:单纯追求销量和做老大的思想是爱多失败的根源所在。胡志标太想做英雄了,所以做第二绝对不是他的理想,为了争第一爱多失去了太多思考的机会和反败为胜的时机,而且没有真正的管理体系是爱多失败的基因,这也是民营企业的生死线。
我们相信胡志标还有机会站起来,但是爱多--这是一个不能重复的时代。
相对于“爱多”,“秦池”的失败更是有戏剧性,而且秦池的失败竟然毁了“鲁酒”的名声,这大概是企业意料之外的吧。
“秦池”是个小企业,小的连地名很多人都不认识--位于临朐的这家企业的兴衰是和一个叫姬长孔的军人联系在一起的。
秦池的壮大每一步都是和广告结缘的--
1993年,姬长孔怀揣50万18天打开沈阳市场;
1994-1995年间,企业请明星拍摄广告在各地播出销量屡次翻番;
1995年,秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”,当年实际销售2.18亿元,利润6800万元;
1996年,秦池以3.2亿再度成为97年“标王”,企业声明年度销售将突破十亿元;
1997年春,《经济参考报》的4位记者卧底秦池,揭密秦池“勾兑酒”和“原始粗糙”的生产工艺,秦池产生信誉危机,销售受阻;
1998年,该厂欠税经营;
2000年,秦池商标被法院判决裁定拍卖……
秦池的成功的确是中国市场短暂的闹剧,主要表现在这样几个方面:
一、 民营企业对广告的迷信已经成为一种瘟疫,那些每年在中央电视台投入千万的企业不只是一个“秦池”,更多的企业试图一举成名;
二、 消费者对广告的盲从心理,记得一个策划人曾经说过“一条狗往中央电视台走一圈,明天很快就成为世界名犬”,这绝对不是笑话;
三、 企业在复杂的市场面前已经不知道生存的意义,为追求短暂的名声无数企业付出惨重的代价;
四、 未来媒体监督将成为企业的生死符,而社会公信力也将是企业成败的关键因素。
秦池的失败可以归结为“被胜利冲昏了头脑”,但是如果秦池有科学的委托加工系统和管理体系,秦池也绝对不会轻易倒下,企业成功的速度理论有一种“卫星学说”--意思是企业发展只有达到一定速度才可以实现和品牌同步,格兰仕、蒙牛就是这样的例子,可惜秦池实在是太年轻了,也太争强好胜了。
无论爱多还是秦池,没有“标王”他们的发展不会这样快,没有媒体,他们也不会死的这样惨。所谓广告和公关,是企业的红绿灯,掌握规律和速度,把握细节,规范化流程,这些说起来简单的事情对于民营企业实在太难了。“欲使其死亡、先使起疯狂”,单纯的战略规划、缺乏执行往往是企业覆灭的开始。


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