温州新澳啤酒有限公司调查报告（实习） 实习时间：2009年2月12日--2009年4月17日

　　实习地点：温州新澳啤酒有限公司

　　实习单位简介：温州市新澳啤酒有限公司创办于1996年，是集啤酒研发、生产、销售于一体的民营企业。05年，公司与嘉士伯旗下好顺公司签定品牌与技术的合作，引进德国“红心啤酒”，后又引进美国“牛仔啤酒”，成功打开温州中、高档市场。并且通过组建浙江牛仔啤酒股份有限公司，开展经营“牛仔酒吧”连锁，自产自销牛仔啤酒，创新营销模式，通过资本运作，实施上市发展战略。

　　实习体会：经过三个月在温州新澳啤酒有限公司的实习，使我基本掌握了该公司市场部和企划部的信息，熟悉了啤酒市场的具体情况，并且掌握了广告的制作、产品的跟踪、市场策划活动的开展等。

　　一、啤酒市场总体情况

　　据最新报告，去年全球啤酒产量增长了5个百分点，达15.52亿百升，世界范围的啤酒产量比前年增长了7300万百升。世界啤酒市场还在发展之中，随着全球化的进程不断加快，其形势不可阻挡。

　　目前中国已超越美国成为世界最大的啤酒市场。尽管中国是全球最大的啤酒生产国，但其消费量却仅占世界平均水平的1/6。预计2006年市场总额将达78亿美元。所有顶尖啤酒生产商都想在此占有一席之地。国内领先的啤酒公司，如青岛、燕京及华润将继续通过兼并重组来扩大其市场份额。（2003年以来，以燕京、青岛和华润为首的中资企业和以英博、AB、SAB、嘉士伯等为代表的外资军团，更是把“收购战”演绎至颠峰。AB50多亿港元收购哈啤，英博60多亿人民币首期仅收购福建雪津啤酒39.48%的股份，其收购价格让许多人膛目结舌，所以，追逐“规模竞争力”成为啤酒市场最显著的特征。）浙江省是中国啤酒消费第二大省，平均每年以20%的速度递增，在浙江，由于外来两巨头英博及华润集团步步紧逼，本地品牌没有收购的越来越少。到目前为止，浙江除千岛湖啤酒、西湖啤酒、杭州湾啤酒，一些知名的啤酒品牌已基本都收归英博和华润旗下（英博浙江阵营拥有宁波KK、温州双鹿、台州石粱、衢州新国光四个浙江本土啤酒企业。而华润系浙江啤酒则囊括了杭州钱啤、杭州西泠、嘉兴银燕这三个品牌）。

　　二、公司营销策略现状

　　（一）市场定位。公司主要经营三种品牌，分布于低、中、高三个市场，依据收入划分为低收入(月收入2000元以下)、中等收入(月收入2000-5000元)、高收入(4000元以上)三个细分市场。新澳啤酒主要为绿色瓶装，主打低端市场，主要进入农村、工地等消费场所，采用低价渗透的策略，在温州县级市、县、乡镇以及福建等临近区域销售。根据市场需求的变化，推出了全麦啤酒和纯爽啤酒，同时在外包装上及时更新，在温州农村市场获得了广大消费者的认可，取得了一定的市场占有率；红心啤酒有棕色和绿色两种包装瓶，主打中、高端市场，496ml与596ml 为中端产品，销售对象分别为工薪阶级和白领阶级；330ml为高端酒，采用棕色瓶包装，外形小巧并非常独特，主要销往酒吧、夜店、KTV等，价格较高，采用高价渗透策略占领市场。而即将推出的牛仔啤酒则主打高端市场，以白瓶装上市，主要销售方向为公司自行经营的牛仔酒吧连锁店，以创新的营销模式占领高端市场。

　　而目前，牛仔啤酒尚未推出，新澳啤酒一直在低端市场徘徊，无法获得更多的利润；青岛、雪花、双鹿等竞争品牌主要销往中、低端市场，并且实力雄厚，瓜分了温州大片市场，新澳啤酒凭借现在的实力无法与之相抗衡，因此在引进德国红心啤酒之后，公司调整销售方向，主推红心啤酒，进入高档场所，避开青岛、雪花、双鹿的低端市场，同时积极开发婚宴市场，以高价占领市场。

　　二）渠道模式。目前主要有三种模式：直销（直接渠道，含自营终端）、经销（间接渠道）、混合渠道。新澳啤酒由于价格低、销售范围广，采用二级甚至多级渠道模式对节约成本、扩大市场份额比较有利。但是由于缺少相关的营销人员以及对市场操作的不准，公司采用二级渠道，即公司―经销商―零售商，这种模式主要的优点就是便于公司对终端和经销商的控制，便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时但是啤酒做为快速消费品，渠道与利益成正相关的原理，这种做法显然还需要改善。

　　就“红心啤酒”而言，除礼品团购、自控终端（如某些酒楼终端、喜宴等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在5-10月消费旺季及消费旺盛的节日前后，应采用混合渠道模式。但是目前公司采用的主要渠道模式是直销，即公司―终端，这种渠道模式对刚进入市场不久的红心啤酒的操作有利，一方面能够了解红心啤酒的终端情况，及时反映终端信息，以进行销售调整；另一方面，由于红心啤酒为高端产品，价格较高，若减少中间环节、控制终端价格，为红心啤酒迅速打开高端市场能够创造有利条件。但是当市场慢慢接受，市场份额逐步提高时，采用间接渠道、混合渠道是红心啤酒进一步开发市场的最佳选择，一方面运营成本、铺市费用低（现成网络），另一方面市场信息来源广。

　　三）销售策略。

　　1、渠道策略：公司在渠道开发方面遵循的主要原则是：开发一家，维护一家。一是开发样板店、样板街。该方式能够起到示范作用，引起视觉冲击和增加效仿效果，为营销人员发展其他经销商减少阻力。但是在开发过程中，市场开发人员的公关能力有限、效率低，使得开发进度过慢；即使开发成功，对原有客户的拜访以及跟踪不到位，导致客户的意见反馈不到位，进而导致客户资源的流失。

　　二是进行客户重组。将原来销售新澳啤酒的经销商与销售红心啤酒的经销商进行资源重组，使渠道增加相关性，减少成本开支和开发难度。但是由于新澳啤酒和红心啤酒档次不同，客户渠道也存在差异，在重组上存在相当大的难度，公司能够意识到这点，但是无法改变现状。

　　三是加强对客户的回访，增强促销力度，调动经销商的积极性。销售人员经常性与客户交流，反映客户信息，依据市场上竞争品牌促销力度和经销商个人情况制定促销方法。主要的促销方式有：数量折扣、会员制、买赠活动、销售激励、广告支持等。但是在广告牌、灯箱等制作方面，流程过于烦琐，耽误了最佳的开发时期，使得市场开发人员无法和客户建立一种相互信任的良好关系。

　　2、促销策略。在终端市场，公司主要以红心啤酒为主，采用直销的形式进入酒店和夜场，进行终端推广。为客户提供广告、人员、广告品等方面的支持，帮助终端做市场，遵循低投入、高产出原则，以客情的维护来稳定终端。在消费者市场，为提高产品知名度，公司与电视台定期举办走进社区活动，着重开发社区资源。以社区为单位，消费者集中，信息传播快，品牌传播效率高。通过该活动，一方面丰富了社区居民的业余生活，另一方面能够间接提升销量。另外公司积极举办各种演唱会，参加慈善活动，参与温州各地区举办的美食节，同时在各种节日积极开展促销活动，提高媒体暴光率，这也是提升知名度的一种不可缺少的方式。此外，作为市场跟进者，尽量收集尽可能多的竞争品牌的促销手法和策略，通过整理和分析，确定公司采取的具体回应方法。

　　3、价格策略。价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性、吸引消费者、战胜竞争对手、保证市场占有率的关键。针对新澳啤酒，公司对经销商实行单一价格政策，不管温州何地区经销商，都实行统一定价。同时在促销期间严格控制经销商由于大量进货导致产品积压而造成低价抛售和串货现象的发生。针对红心啤酒，公司对终端市场则采用高价瞥脂策略，以迅速占领市场。但是由于330ml红心啤酒单价高于一些知名品牌如百威、喜力等的进场价格，并且红心啤酒的知名度不高，使得客户在是否售卖和向消费者推荐该酒方面持观望态度。公司坚持定价原则，同时加强对终端的公关，向客户解释高价原因。作为一个缺少前期导入式传播的红心啤酒，即使是特别设定的销售促进价，与一般竟品，定价仍属偏高。因此公司在坚持高价的同时，积极开发新品、改善包装、明了产品卖点和功能，使客户接受产品。

　　三、总结与建议

　　公司在销售过程中，采用该营销策略着实获得了一定的利润，取得了一定的市场占有率。但是公司在成本开支上是非常大的。不仅包括固定成本、财务成本，也包括人员成本。因此，在分析了公司在开发过程中的成功之处之后，下面对存在的不足提出自己的意见。

　　1、加强营销团队建设。公司在人员招聘方面的成本是相当高的，无法建立一只稳定的销售团队，这其中一方面的原因是公司高层个人原因，另一方面是销售人员的素质不高。我认为在加强营销团队建设方面应着重以下几点：一、提高招聘门槛，增强员工对企业文化的认同感，培养对营销团队的归属感；二、增加培训，培养员工的市场敏感度和公关能力；三、制定合理有效的激励制度，并能够贯彻执行；四、给予一定的权力、增加对团队成员的信任。

　　2、制定对经销商的激励机制。在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场影响作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。

　　3、增加渠道长度，加强渠道成员之间的相关性。将二级渠道拉长为三级甚至四级渠道，增加中转库，一级代理、二级代理等。在选择经销商时，必须制定一定的标准，不达到标准的不给予经销权，逐步提高经销商的整体素质，使得新澳啤酒和红心啤酒的渠道能够进行整合，节省公司运作成本。

　　4、 稳定价格体系。目前市面上出现红心啤酒三种价格体系，使得客户对公司的信任度大打折扣。因此无论对新澳啤酒还是红心啤酒必须遵循以下原则：一、终端铺货时，绝对奉行统一批发价；二、如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况严重者应上报公司备案予以解决；三、如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或出现不同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应及时告知总公司；四、所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价，并坚决执行，以免造成价格混乱；

　　5、提高工作效率。一方面公司高层必须信任下属，下放权力调动员工的工作积极性，另一方面在广告制作审批流程上能够减少不必要的环节。二是在是否举办促销活动、如何推广等方面能够提前计划，增强反应能力；三是及时向公司反映市场情况，提高应对能力

　　6、广开通路，积极参加各种博览会。目前公司产品仅在温州地区销售，销售范围小，赢利能力小的问题，一方面公司应该着手全国招商项目，另一方面积极的推销自己的产品，多参加各种糖酒博览会，让公司的啤酒能够被大家认知，才能逐步打开市场，使消费者接受。

　　7、避虚就实。尽量减少不必要的开销，将有限的资金用于市场的开发和产品的推广上。当产品在市场上的占有率得到实质性的提高时，从而增加广告宣传、媒体宣传等，使企业知名度和美誉度与产品销量能够保持一致。

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