毕业设计（论文）： 康师傅绿茶广西北海市场2011年推广谋划方案 作者：波波 QQ605766200

【摘要】康师傅绿茶在全国的销量非常好，但在广西市场的销量却不尽如人意。一方面是由于类似产品多，竞争剧烈；另一方面是由于宣传不到位。为了提高康师傅绿茶在广西市场上的销量，就要进行产品推广谋划。通过对康师傅绿茶的策划，逐步提高康师傅绿茶的销量和提高它的着名度，进而打开广西市场。【要害词】康师傅绿茶 广西北海市场 2011年推广方案

第一部分 市场分析

一、市场背景分析

（一） 广西北海人口环境分析

广西北海人口总数约160万人，其中青少年约占60万人。康师傅绿茶把15-29岁的青少年作为它的目标消费群体，若北海青少年人数的20%是康师傅绿茶的顾客，即12万人口 。青少年多对饮料市场影响很大，因此要做的就是促使他们消费本产品。

（二） 广西北海市经济环境分析

北部湾经济区的开发，北海市经济呈上升趋势。收进增添，也会拉动消费。因此对提高康师傅绿茶的销量有很大的辅助。

（三） 广西北海自然环境剖析

广西北海属亚热带地域，夏季时光长，气温高。人们对饮料的需求量很大，这对康师傅绿茶来说无疑是一个很大的机遇。

（四） 总结分析

1. 人口多，消费也多，要应用康师傅绿茶的醒脑提神、美容护肤等功效吸引消费者来消费本产品。

2. 北海市经济的提高，以及北海气温高的原因，人们对饮料的消费也因此提高。要针对人们对健康的心理需求进行宣传，让人们对康师傅绿茶产生好感，进而消费本产品。

二、产品剖析

（一） 康师傅绿茶产品特点分析

1. 产品德量

康师傅绿茶把最好的品德带给消费者。每一瓶绿茶之中都包括自然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清爽爽口的口感让人感到不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心境舒放、轻松自在和清爽态度。

2. 产品功能

康师傅绿茶中保存的自然物资成分，对防朽迈、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特别效果，为其他茶类所不及。此外，绿茶可增添体液、养分和热量的新陈代谢，强化微血管循环，减低脂肪沉积体内。康师傅绿茶不仅具有养分价值还具有药用价值。3. 产品价钱

康师傅绿茶每个规格的价格都不一样，因此用表格的情势来列出康师傅绿茶的各种价格。

规格

2L

1.25L

1L

550ML

500ML

490M

价000格

6.5元

5.0元

4.0元

3.0元

2.5元

2.0元

4. 产品线布局

康师傅绿茶的产品线非常齐全，有2L、1.25L、1L、550ML、500ML、490ML六种产品型号规格，能满足不同消费者的需求。还可以给消费者供给更宽广的选择空间。

（二） 产品分析总结

1. 主要上风： 康师傅在全国有很高的著名度和美誉度，康师傅绿茶更是康师傅旗下的有名饮料品牌。康师傅绿茶用绿茶饮料的自然健康、活气和性命力，向消费者传递自在轻松的感到和健康的生涯方法。

2. 主要劣势：康师傅绿茶的竞争对手也非常强势，如统一绿茶，娃哈哈绿茶等。在价格相差不大的情形下，康师傅绿茶的竞争也就很剧烈。

三、竞争对手分析

（一）主要竞争对手的构成情形

在茶饮料品牌中，统一绿茶和娃哈哈绿茶可与康师傅绿茶形成竞争对手，但最有竞争力的还是统一绿茶。

（二）与主要竞争对手的重要优劣势比拟剖析

1.统一绿茶

（1）重要上风：同一绿茶含丰盛茶多酚、氨基酸和维生素，可打消身材中过剩的氧自由基，延缓细胞老化，增进新陈代谢，加强免疫力，是自然的健康茶饮料。统一绿茶的价钱相对康师傅绿茶比拟廉价。

（2）主要劣势：同一绿茶的产品线比较窄，只有2L、1.5L、500ML的规格型号，不能满足消费者的需求。功效相对康师傅绿茶来说还是比较少的。

2.娃哈哈绿茶

（1）主要上风：娃哈哈低糖绿茶，以优质龙井茶为主要原料，联合传统制茶工艺与现代科技，最大限度坚持了绿茶中的生物活性成分，同时在口味调配上统筹国人的饮茶习惯，让人们在解渴的同时喝出品味、喝出健康。

（2）主要劣势：娃哈哈的产品线更窄，只有500ML的规格型号。而且娃哈哈还出了好几种茶饮料，品牌比拟散，很难形成品牌虔诚。

（三） 主要竞争对手分析总结与评析

很显然，康师傅绿茶的功效比同一绿茶和娃哈哈绿茶的多，而且产品线也是最多的，这样就形成了很显明的竞争形势。康师傅绿茶可针对竞争对手的产品功能少，产品线少做宣扬，争夺更多花费绿茶的消费者来消费康师傅绿茶。

四、消费者分析

(一) 消费群体分类

1. 在校学生

年纪在15-24岁左右的在校学生，他们寻求时尚，理解享受生活，有健康的生活意识。康师傅绿茶把他们作为目的消费群体是再合适不过的。

2. 年青上班族

年纪在18-29岁左右的上班族，他们广泛都是具备活气与进取心的好青年，有健康意识、寻求成绩感和自我认同，他们重视生涯质量，寻求时尚，但从不盲目追随潮流。这类人也符合康师傅绿茶所讲究的个性体现。

(二) 消费者的消费行动分析

1. 消费动机

以为康师傅绿茶是自然健康、润口解渴、清爽爽口的饮料，而且价钱又不贵，是值得掏钱来花费的产品。

2. 消费者购买康师傅绿茶时关怀的因素

据调查可知，消费者关怀的因素主要是功能和品牌。这两个因素康师傅绿茶都可以满足消费者，由于康师傅绿茶不仅功能多，而且品牌知名度也高。

3. 消费者购买康师傅绿茶的主要场合

花费者购置康师傅绿茶的重要场合是各大超市、百货大楼、方便店和一些小卖部。

(三) 消费者的消费神理分析

1.求名心理

康师傅绿茶这个产品的品牌好，著名度和美誉度高。

2.求实心理

康师傅绿茶很有适用价值，具有防朽迈、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特别效果。它不仅具有养分价值还具有药用价值。3.求廉心理

康师傅绿茶的价格比较廉价，消费者都愿意往购买，也比较轻易做出决议，不像一些高端产品须要稳重斟酌,睡眠不好怎么办。

(四) 消费者分析总结

通过对消费者分析，可知康师傅绿茶的目的消费群体是15-29岁的学生和年轻上班族群。这类消费者轻易接收新事物，对健康的意识很强，我们可以通过广告宣传和促销活动来提高销量。

第二部分 市场定位与营销推广办法（策略）

一、差别化卖点追求

康师傅绿茶主要的差别化卖点是以“健康好心境”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和性命力，向消费者传递自在轻松的感到和健康的生涯方法。

二、市场卖点选择与推广聚焦

1. 核心诉求点

康师傅绿茶以其具有的防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等健康功能作为它的核心诉求点。

2. 推广聚焦

主要推广康师傅绿茶的低糖健康理念，给消费者一种全新的意识，赋予了康师傅绿茶一种自然、健康、活气与性命力。

三、渠道建设与经销商的鼓励

（一）渠道的保护与治理

康师傅绿茶的营销渠道很宽广，广西省内的各大超市、方便店、小卖部、杂货店等都在销售本产品。其营销渠道是很成熟的，我们要做的就是持续保护和治理现有的渠道，并不断开发新的渠道。

（二）对渠道成员（经销商）鼓励的具体措施

1.进货折扣

经销商在购买康师傅绿茶时，给予一定的进货折扣。可以是现金折扣、数目折扣、进货品种折扣。比如：每个月或每年所进的数目到达必定的数目，就给予经销商必定的折扣。

2.随货赠予

经销商在进货时，可在箱外或箱内赠予一些礼品。

3.补助

经销商在做售点广告、合作广告等时，给予一定的补助。

四、市场启动及营销推广方案择定

1.惯例节庆

比如：五一劳动节、十一国庆节、中秋节等。这些惯例节庆会发生很大的消费，康师傅绿茶更应当捉住机遇，在这些节庆中进步销量。

2.公关运动

一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高康师傅绿茶的着名度和美誉度。比如：捐赠、援助、扶持、冠名、炒作。

3.周末促销

饮料市场有很大的消费空间，周末外出的人多，在周末做促销活动是明智的选择。

4.走进社区（与其他企业结合促销）

结合促销推广活动是一个实现互赢的活动，可选择一些与本产品有一定关联性，而且目标市场一致的企业进行结合促销。

第三部分 市场策略与举动计划

一、媒体应用

1.媒体的选择

以《南国早报》为主。

以北海365网为弥补。

以户外广告、宣传单为推动。

2.媒介选择的尺度

（1）《南国早报》在广西有必定威望性，而且发行量大。各大高校或者企业单位等都会订阅，在上面做广告，比较符合康师傅绿茶的消费者,胆固醇高吃什么好。

（2）北海365网的信息齐全，在北海很多人都会上往懂得北海的信息，北海的发展等。在上面宣布广告，无疑是一个准确的选择。

（3）户外广告，宣传单，只是为了进一步推动我们的宣扬，加深受众对康师傅绿茶的懂得，以至发生购置愿望。

3.费用预算

《南国早报》费用约8000元 365网费用约3000元

户外广告费用约7000 合计：18000元

二、促销及推广具体操作方案（主要针对北海市场）

方案一：五一促销计划（抽奖）

（一）促销目标

进步康师傅绿茶在北海市场的销量。

（二）促销主题

买康师傅绿茶，开心转转转。

（三）促销时间

2011年5月1日―5月4日。

（四）促销地点

5月1日： 和安商都门前 和安超市门前 好好佳门前

5月2日： 大润发门前 北部湾广场 银滩

5月3日： 大润发门前 北部湾广场 银滩

5月4日： 北职门口四周 北航门口附 北艺门口邻近

（五）促销对象

在校学生，年青上班族，旅客等。

（六）促销内容

1. 抽奖

参与条件：只要购买康师傅绿茶，无论多少瓶，均可抽奖。

抽奖规矩：a. 每人只能抽奖一次。

b. 以转盘为抽奖工具，转盘以康师傅绿茶的代言人为背景。将转盘分为6个部分，分辨是写着：防衰老、防癌、抗癌、杀菌、低糖、健康。

c. 中奖者在领取奖品时要进行登记，写上姓名、电话、中什么奖等。

d. 购物券可到大润发或和安超市换购。

奖品设置：a. 转到“健康”,鸡汤的做法，可获得价值20元的购物券一张。

b. 转到“防朽迈”可获得价值10元的购物券一张。

c. 转到“低糖”可获得再来一瓶的资历。

d. 转到其他三个可获得圆珠笔一支。

2. 免费品尝

在销售地点进行免费品尝，让还没有购买愿望的人品尝后发生购买行动。

3. 收集瓶盖换奖品

只要收集够6个瓶盖，均可再来一瓶，还可以进行一次抽奖。但要换奖品的同时，要进行记载。

（七）现场安排

1. 人员部署

请15个工作人员，每个售点5个人（4天的部署一样）。

一人负责抽奖以及换瓶盖环节。

一人负责兑换奖品以及记载信息。

一人负责免费品尝。

两人负责销售。

2.现场部署

a. 每个销售点4个帐篷，8条条幅，以及一些宣传画册。

b. 每个销售点写上主题的横幅一条以及先容产品的X架。

c. 免费品尝的桌子一张。

（八）媒体宣传

4月28日―4月29日：a. 在北职、北航、北艺三个学校分辨找一个负责人，让他们到学生宿舍发传单，每个学校大概2000份。

b. 在除了学校外的其他6个销售点以及邻近发传单，每个点大概2000份。

4月30―5月5日： a. 工作人员都着“康师傅绿茶”的工作服。

b. 在销售点发传单。

c. 在销售点挂横幅等其他宣传物。

d. 请求工作职员喊“康师傅绿茶，健康好心境”等宣传口号。

（九）费用预算

场地费用：约5000元 运输费用：约300 元

人员费用：约2500元 传单费用：约2500元

物料费用：约1000元 水餐费用：约500 元

总计：11800元

（十）后果猜测（略）

方案二：十一促销计划（赢景点门票）

(一) 促销目标

提高康师傅绿茶的销量。

（二）促销主题

买康师傅绿茶，免费门票等你拿。

（三）促销时间

2011年10月1日―3日。

（四）促销地点

大润发、和安超市、好好佳超市。

（五）促销对象

在校学生，年青上班族，旅客等。

（六）促销内容

1.凡在10月1日―3日购置康师傅绿茶，均可进行抽奖，每人只能抽一次。

2.80%中奖率。

3.奖品有：海洋之窗门票、海底世界门票、大江埠门票。

4.门票在10月1日―7日均有效。

（七）媒体打算

在大润发、和安超市、好好佳超市派发传单。

在大润发、和安超市、好好佳超市的门前设立咨询点。

在海洋之窗、海底世界、大江埠邻近发传单。

请15个工作人员，穿上写有“康师傅绿茶”字样的工作服，举着写着促销信息的牌子进行游街喊口号。

（八）费用预算

场地费用：2500元 人员费用：800元

传单费用：800元 其他费用：1000元

合计：5100元

（九）效果猜测（略）

方案三：公关活动方案

（一）运动背景

5月下旬广西连续强降雨，大部分地域受到洪水要挟。暴雨已经致使广西受灾群众到达145万人，倒塌破坏居民住房房屋2万多间。在这种情况下，康师傅绿茶为了受灾群众，自动进行捐献活动。

（二）活动目的

为了进步康师傅绿茶的著名度和美誉度，终极提高它的销量。

（三）活动主题

康师傅绿茶，心系广西人的绿茶。

（四）活动的目的受众

1.15岁―29岁的学生和上班族

2.有爱心的社会人士

（五）活动的时光和地点

时光：5月23日（星期天） 地点：北部湾广场

（六）活动内容

与北海市的红十字汇合作。

主推550ML、500ML、490ML规格型号的绿茶。

3.消费者每购买一瓶550ML的绿茶，康师傅绿茶即为灾区人们捐赠1元，购买500ML的捐0.8元，购买490ML的捐0.5元。

4.晚上的捐献晚会时间为20：00―22：00。

5.最后所得的钱由红十字会投递灾区人们。

（七）信息传布策略

1. 5月20日―22日在《北海日报》和《雄基信息报》上做宣传。

2. 5月21日和22日在各大高校派发传单。

3. 5月23日在北部湾广场发传单。

4.活动当天工作职员穿着“康师傅绿茶”字样的服装。

（八）活动现场安排

舞台搭建在喷泉旁边。

在广场旁边（十字路口旁边）设一个红色充气拱门。

设5个销售点，每个点由3人组成，并选一负责人。

在广场的四周插上红旗，红旗上分辨写着“康师傅绿茶献爱心活动”、“康师傅绿茶心系广西”、“康师傅绿茶送你健康”等字样，这可活泼现场氛围。

（九）活动经费预算

场地用度：3500元 职员费用：750元

广告费用：4000元 传单用度：500元

物料费用：1000元 其他用度：500元

合计：10250元

（十）效果猜测与评估

活动是在星期天举行，而且是在北部湾广场，因此人流量很大。活动很胜利，加入捐献的人多。

第四部分 市场策略后果监测及预算

一、广告效果监测

（一）监测目标

及时检验广告宣布实际效用，依据市场反馈信息随时修改、改良广告宣扬战略中的不完美部分；强化效果明显部分；增补罅漏部分；删除不必要部分。在变更中把握全局，争夺到达最佳广告效果。

（二）监测内容

1、康师傅绿茶的品牌着名度。

2、康师傅绿茶的品牌美誉度。

3、康师傅绿茶的实际销售量。

4、康师傅绿茶的较大运动后果的取得情形。

5、康师傅绿茶的品牌总体公众印象。

二、广告及活动预算

广告费用：18000元 活动一费用：11800元

活动二费用：5100元 活动三费用：10250元

合计：45100元

【参考文献】

1.《北海》百度百科 网址：

2.《康师傅绿茶》百度百科网址:

3.《活动谋划案格局》百度文库网址：

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