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5分 竞争，是拼“死”还是拼“活”？

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• 竞争，是拼“死”还是拼“活”？
  在一些地方我们发现，不时有一些新品牌或新产品冒出来，在一段时期内很畅销，有时甚至可以用火爆来形容，但是没过多久就销声匿迹了。这一现象在二三级市场中的白酒领域和一些食品上表现得尤为突出。这种一阵风现象到底是怎么回事，这些品牌和产品为什么活不长？
  
  提问者：马德燕 时间：2007-12-25 11:56:22.0

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其他回答

• 白酒产品有“三年周期效应”现象。一个酒在一个市场上从零走向成熟需要三年，然后在市场上可以畅销三年，然后出现衰退。这已经成为市场周期规律。造成这种现象出现一是竞争激烈所致；二是品牌形象没有及时更新所致；三是假货泛滥所致。维护好市场有时比开发市场还要难！
  回答者：杨清山 于2007-12-25 12:13:15.0
• 我认为产业的自身也是有问题的.
  回答者：马德燕 于2007-12-25 12:38:05.0
• 我认为产业的自身也是有问题的.
  回答者：马德燕 于2007-12-25 12:38:20.0
• 在一些地方我们发现，不时有一些新品牌或新产品冒出来，在一段时期内很畅销，有时甚至可以用火爆来形容，但是没过多久就销声匿迹了。这一现象在二三级市场中的白酒领域和一些食品上表现得尤为突出。这种一阵风现象到底是怎么回事，这些品牌和产品为什么活不长？

  短命，十有八九死在同质化的泥潭

  活不长是因为消费者不喜欢吗？绝对不是，如果消费者不喜欢就不会出现畅销了。任何产品或品牌无论它有多少原因导致它的衰败，最后的直接死因只有一个：不挣钱！没法儿做了。

  为什么好产品最后没法做了，没钱挣了，因为没办法超越对手。只要产品一畅销，马上引来无数的模仿者、假冒者，大家彼此的产品都差不多，就算自己的产品好一点但是没有什么便捷的办法让消费者知道，于是竞争开始了。

  怎样竞争？正经做生意的是拼价格，拼来拼去，很快价格拼到底了，大家都没钱挣。那些专做假冒伪劣 的，什么好销就假冒什么。最后，有良心的企业无奈地黯然退出，没诚信的企业还要趁机用假冒伪劣捞最后一把。结果，一个好端端的产品在大家的“齐心协力”下 就这样给做臭了做死了。

  这就是标准版的中国特色的市场竞争！

  山楂果茶、乡巴佬凤爪、鸭脖儿等等许多产品和品牌都是这样做臭做死的。无数的白酒企业更是陷入这样“竞争”不能自拔，一年喝倒一个牌子，喝倒一个再换一个。

  产品和品牌长不大活不长的原因，十有八九死在同质化的泥潭！产品同质化，竞争手段也同质化，只会越拼越死，最后，产品在自己一开始就挖好的泥潭中死掉。

  只做死产品当然活不长

  以白酒为例，为什么那么多的白酒企业关注终端、不断推出新花样进行促销，而消费者还是不买单？

  促销和名目繁多的开瓶费虽然在一开始会有一些效果，但是不会产生忠诚。相反，营销者误入了歧途欲 罢不能。他们亲自教给消费者凭借几颗“星”来识别酒的档次，用标签返钱来维持购买，那么，一有其它产品跟进，其作用就立即重新归了零，大家又回到了同一起 跑线上。如果你减少终端的投入，销量马上还你颜色。这个时候的终端竞争就变成了钱的竞争，与产品和品牌无关，拼的是谁能花更多的钱。加大促销力度，利润大 幅减少，最后，不是降质量降成本把消费者坑一把让他远你而去，就是没利可图自己退出这倒霉的竞技场。品牌消失的结局大多如此！

  终端是重要的，但是为什么终端和促销变得如此重要？其根本原因在于产品和其营销手段同质化严重。 大部分白酒品牌之间缺乏差异，消费者手足无措、无从选择，企业不得不通过终端的建设和促销拉拢那些随机性客户。试想，当你的品牌没有任何差异和特点的情况 下，你的品牌在消费者那里就不会有任何位置，就不会指名购买，终端就不会给你让位置。你要想获得位置，行，掏钱吧：上架费、陈列费，还要门帘、烟缸、酒 杯，并且不停地促销。

  反过来我们可以看到，当各个品牌都争相促销、发起终端争夺战的时候，五粮液、茅台甚至二锅头这样的品牌很少做促销，甚至支付给渠道的利润也远远低于平均水平，但这并没有影响茅台和五粮液的销售量，剑南春甚至不断在提价。

  没有一个白酒品牌可以依靠终端和促销来获得长期的市场地位，要长期解决终端竞争的困扰，最好的方式还是让品牌在消费者心智中建立独特的位置。

  为什么那么多企业对于做品牌没有正确认识呢？

  他们有的陷入了这样的怪圈：销售好的时候：“要品牌干什么，现在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？现在销售这么好不是品牌的力量是什么?!”

  销售不好的时候：“品牌能帮我卖掉库存吗？不能？玩去！等我销售好转了再跟我讲品牌吧！”等销售好了，又回到了第一种情况。

  销售由盛转衰：“哎呀！没准品牌真是个好东西，忘了当初……，它现在能救我的命吗？不能，品牌还是等一等吧”。

  他们有的对做品牌存在一种误解：品牌是大企业做的需要花大钱的事情，小企业要先做市场做销量，等有实力了再做品牌。

  这种观点的错误和可笑之处在于，他们忘了品牌是干什么的了，做品牌本来就是为了做销量！做品牌是在产品严重同质化竞争手段同质化领域不得不做的一件事，与企业的大小和市场处在哪个阶段无关。

  如果产品在市场上是独一份，你完全可以不管品牌。在需要做品牌的产品的市场营销中，做品牌与做销 量在方法上在时间上是合二为一的，并不存在两种不同的做法。在海尔不知名的时候，张瑞敏砸不合格冰箱你说是做品牌还是做销量呢？那种只做品牌做长线的说法 要么是纯心骗人，要么就是不知道品牌是干什么的，根本不会用做品牌的办法把销量搞上去。

  越是在技术上在产品上不容易建立差异建立壁垒的，就越需要在品牌上建立差异，否则，一旦其它企业跟进模仿，原创的产品立即混淆在相似的产品堆中。白酒是这样，一切不容易差异化的产品都要在品牌上下功夫，比如瓜子。

  恰恰瓜子为什么能立得住，最关键的一点是它在一开始就在做有差异有内涵的品牌，不是只做死的产 品。产品容易模仿，而品牌模仿起来就困难得多，会被人耻笑，还要冒违法的风险。恰恰瓜子独特的包装形成品牌识别，包装上印着传奇的秘方故事诉说着品牌内 涵，打开包装，品尝着它独到的口味，等于反复印证和巩固着它的品牌承诺。

  这样的产品如果没有品牌这道防火墙，别说每年能做到7个亿，就是几十万也难以做到，非让李鬼弄死不行。

  短线，我本想这样死去

  “你打算做长线还是做短线？”“这是个短线产品，那是个长线品牌”。这种短线长线的说法是菲利浦"科特勒听不懂的中国式的销售术语。有一些厂家和经销商专做短线，捞上钱就行，没的捞了就让产品去死。

  南京市场曾经红火过一个中档白酒，在产品导入市场时投入大量的资金、人力、物力，在终端用买店实 现垄断，配备了几百名促销员，开瓶费50元，同时开展各种形式的有奖促销，空中、户外、纸媒广告铺天盖地，利用媒体大肆炒作。没有多长时间，这个产品迅速 火起来，销量在鼎盛时期有1亿多。尽管产品的销量可观，但是因为投入过大，企业的盈利并不大。第二年，企业投入减少，竞争对手开始乘虚而入，产品价格也开 始下滑，销量也随之渐渐萎缩。但是因为存在着巨大的消费惯性，这个品牌在南京市场的销量还保持在几千万左右。因为当前的投入已经很少，这个时期反而是他们 盈利的黄金时期。再到后来，因为没有了后期投入，这个品牌在市场上被竞争者挤出局。但是企业并不在意，因为企业的战略意图并不想做一个长线品牌，目的是捞 钱。他们认为，这样做短线能够达到利益最大化，比做长线的好。

  这样的例子在中国数不胜数，对于这种做法笔者并不赞赏甚至说很反感，但没必要为此说三道四。在经营者需要钱而为钱活着的阶段，你非让他做百年品牌，说那样才活得更有价值更有成就感，没必要，他听不进去！做的就是短线，挣完钱我就想这样死去。

  还有一些经销商利用高价位、高利润产品专门靠冲货赚钱，他哪里还管产品的死活。产品一出手，大钱捞到手。

  短线品牌、冲货捞钱的做法不在本文讨论之内，旁观者也不必为这样的产品和品牌惋惜。

  远离同质化的三大致胜原则

  现代市场营销，主要解决的是竞争问题，是消费者选择谁的问题，仅仅靠满足消费者需求已经不能成 功。消费者并不缺少吃的喝的，他们的困难是产品多得已经不知道选哪个好了。营销的办法就是远离产品同质化和竞争手段同质化，要使自己变得不一样，给消费者 一个选择你的理由。这是在竞争中取胜和立于不败之地的真谛！

  1、差异化

  要想差异化就得创新，要创新就要有方法。21世纪福来传播机构创导的杂交营销思维是创新的好方法。这里说一说适合中小企业的产品创新、营销手法创新和使用方法创新。

  ①产品创新。在产品上创新是差异化的重要手段。如果能在产品上做出差异化，你就至少领先一步。说句实话，在产品上创新做差异化，比在品牌上做出差异要容易一些。产品的差异化容易让消费者感知，品牌上的差异化则需要高超的创意和传播功夫。

  山东招远的一名农家女刘伟红，在学习亲戚麻花做法的基础上，在专家的帮助下，将传统的麻花做成了 面包口味，结果一炮打响，一发不可收。一个浙江商人曾用70万元购买她的麻花配方她没有卖。她接连在山东、河北、河南、山西、陕西、江苏、东北三省等地开 了1000多家麻花连锁店，把不起眼的小麻花成了大生意。这就是产品创新的力量。

  当年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁 饮料品类，结果产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。乐百氏的脉动针对都市年轻一族年轻、自信、喜欢挑战的特点，把品牌与功能诉 求杂交，以“水分和维生素双补”的功效概念，开创了一种新的功能饮料。再赋予脉动以“活力、从容、自信，迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，从而使 脉动品牌中有功能，功能上有品牌，以其强劲的双倍力量，一举成为国内饮料市场中的明星产品。

  杂交思维确实是创新的好方法。刘伟红的麻花杂交了面包的口味，统一的鲜橙多杂交了解渴的水的功能，脉动把品牌与功能诉求杂交。杂交创造新品类，杂交创造了属于自己的一片蓝海。

  ②营销手段创新。定位与品类创新，是先进的营销手段，其中蕴含着巨大的营销核能。华龙集团在竞争 最激烈的方便面市场，给“今麦郎”做了一个崭新定位，“凭空”开辟出一个“弹面”市场，取得了巨大的成功，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市 的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二。

  全兴集团的“水井坊”发现各大名牌白酒都在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概 念。其实这个概念原来在茅台酒中，可惜这些年茅台酒已经不知道自己是谁了。“水井坊”乘虚而入，一举占据了中国最高价酒的市场，（古酒坊遗址的发现与炒作 只不过是为高价作支撑而已）。它的成功是因为此前没有人占有这个概念，后来许多酒跟着说高价，都不灵了。贵州醇一度很成功，因为贵州醇开创了一个全新的品 类——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而贵州醇是第一个在大众心智中建立低度概念的主流香型白酒。

  营销手段的杂交也会诞生出好方法。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法理所应当划归为药品。 福来协助石药集团的果维康VC含片，杂交小食品营销方法，创造性地把它做为功能化食品来营销，走商超，时尚化，取得了巨大的成功，与雅克V9有异曲同工之 妙，对食品行业是一个很好的启示。

  劲酒杂交渠道，第一个走餐饮终端，把保健酒当白酒卖，开创了全新模式。

  ③在使用方法上创新。1996年前，我国的粉丝全是散装，既不方便保存又不卫生。龙大集团率先推出了小包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。

  2、品牌化

  做品牌，打知名度只是一个方面，更重要的是营销者要在品牌内涵上做文章，把品牌差异点植入消费者心里。

  一是在产地上深挖内涵。在乳业，蒙牛和伊利能在全国市场上把竞争对手远远甩开，一个非常重要的因 素是，在蒙牛和伊利的品牌内涵中，带着浓浓的草原和绿色概念，这种品牌内涵是一种无形的强大营销力量，其它品牌无法企及。草原兴发牛羊肉也是如此，产地成 为产品自然带来的优势。“老干妈”辣酱独特的口味与贵州的产地概念紧紧相联，形成对产品品牌内涵的支撑。“天堂水，龙井茶”不由得使人们相信，娃哈哈的茶 水就是好。所以，免费的产地优势是非常值得从地方走向全国的品牌们好好挖掘的。

  二是在情感的深挖内涵。“喜之郎”在攻克儿童市场后，要扩大市场，开始在品牌内涵上做文章。“喜 之郎”确定以“亲情”为品牌的价值观，在广告中不断地传达出这种亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒 的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些场景巧妙地向消费者传达这样的信息：吃果冻不仅是儿童、少年、青年，还可以是中年人和老年人；果冻既可在运动 后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享。果冻不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年龄人群的交流、表达亲情的载体。市场在品牌内涵的感召下 被大大地放大了。

  三是在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘，让它伴随着产品走到消费者心里，历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

  黑松汽水是台湾的本土品牌，台湾民众对它感情深厚。为抵御“两乐”，黑松一直努力营造一种文化的 归属感，甚至怀旧的感觉，加强对公司悠久文化的宣传。为了吸引年轻消费者以及继续与两可乐抗衡，在上世纪七十年代末，黑松抓住年轻人心态，推行“音乐行销 路线”，每年投入巨资用于电视广告制作与投放。黑松甄选一批有实力的新人来演绎广告片和广告歌曲，帮助他们与黑松一起放飞梦想，实现自我理想。

  时至今日，无数台湾人的脑海中依然清晰记得当年张雨生、金城武、任贤齐等一批明星出演黑松广告片的画面与歌声。其中，黑松最为成功的广告曲《我的未来不是梦》不但托起一颗歌坛新星——张雨生，同时也使黑松企业更入佳境。

  “两乐”当年到台湾时，号称在三年之内让所有地方品牌瓦解，现在已经30多年过去了，黑松汽水成为台湾人生活的一部分，如果没有了黑松，生活就像有了某种缺憾。

  在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。

  云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位；

  云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强；

  云南山泉，一种在云南市场占有率达到50%以上的饮用水，依靠云南文化?D?D?D云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。

  如果消费者只会用价格决定是否购买，那绝是营销者的错！品牌是对抗无序竞争一个绝好的防火墙，并且竞争者无法简单跟进和模仿。

  3、集中化

  集中化是指：“集中优势兵力，首先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第一”。

  为什么在应对同质化竞争中要运用集中化原则呢？因为第一，这是确保你取胜的最朴素最实用的办法，第二，这是先入为主，保证在产品进入市场的第一时间便牢固占据消费者心智空间，因为第一胜过更好。集中是为了快，不给对手以机会。

  许多很好的品类开拓者在打市场时由于力量不集中，把市场做得半生不熟，让后来者钻了空子或搅了 局。果蔬汁这种饮料品类是北京顺鑫农业首先推出的，叫“牵手”，结果现在让“农夫果园”抢了头彩；山楂果茶本是很好的产品，由于首创者动作慢，其它企业一 哄而上，搞得市场鱼目混杂，泥沙俱下，最后一块垮掉；先入为主的例子最典型的要数康师傅与统一了。在台湾，“康师傅”原是个不起眼的小企业，但是它在大陆 大张旗鼓地建立起方便面第一品牌，食品巨头“统一”随后赶来，结果在大陆一直超越不了“康师傅”，就是“先入为主，第一胜过更好”这个规律在起作用。

  成长性产品和品牌尤其要注意集中的原则。一些企业心急太贪，总是爱遍地播种，骨子里想的是东方不 亮西方亮，结果在哪里都是弱势，都不堪一击，稍有不慎，即刻翻船。一个在市场上都立不住足的产品，即便有再好品质、特点和品牌定位都是白搭。比如福建食品 行业普遍产品线拉得过长，一个企业饼干、巧克力、派、饮料等一应俱全，几条线同时作战。这在自己家门口或许还能应付，一到外地市场，力量被分散，别说打别 人，就连自身都难保。

  生命阳光牛初乳在打市场时，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”两大营养成分杂合，实现了1+1＞2 的免疫功效的同时，在市场运作中运用聚集战略，首先选定北京、武汉和长沙三个样板市场集中突破，并制定了三套不同的市场启动模式和方案。6个月后，生命阳 光牛初乳分别成为三个市场的领导品牌，再进行总结和调整，确定最优操作模式，然后再快速向全国复制。现在，生命阳光牛初乳牛一举成为牛初乳领域前三强。

  中国是个全球少有的大市场，任何一个小品类做起来都不是一个小数目。洽洽瓜子、老干妈辣酱等无数产品反复证明了这一点。聚焦，重点产品重点市场突破，百分百增加你的胜算。

  用单一拳头产品做品牌，然后系列产品跟进，是很好的集中策略。烟台的喜旺公司老板前身是一个普通 的卖熟肉的个体经营者，但喜旺在几年内已经成为山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外，还有地方品牌如 烟台的龙大、青岛的希杰、济南维尔康等，喜旺何以突破重围？喜旺公司首先集中优势做烟台市区，并主打自己的拳头产品——猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它 任何一个企业都生产不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树立了自己专业的形象。靠拳头产品占领市场后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个体户摇身一变 成为了集团军。喜旺把在烟台的成功经验总结提高复制，在一年内成功占领了山东市场。

  食品业是我国发展最快的行业之一，平均每年以10％的速度递增，成为国内第一大产业。与此繁荣景 象不相适应的是，大多数企业拼死在同质化的“红海”中。有人会说，食品行业是个人就会做，竞争太激烈了。但也应该看到，食品业是为“嘴”服务的，具有可替 代性强、尝试性强、产品好就会引发反复购买的特点，因此，食品业机会多、弹性大、市场巨大，何时开始做都不应当言晚。当初可能没有多少人想到，小小的“洽 洽”瓜子一年做到了七亿多元，福建一个省就成长出众多全国性食品品牌。在营销制胜的时代，思路决定出路！竞争，不是拼“死”是拼“活”！要想做强做大，只 有用差异化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。

  
  回答者：李明太 于2007-12-25 16:28:04.0
• 一 个企业的短命是多方面的原因造成的。但有一点就是，越辉煌的快就越亡得快。就像一个人一样，如果他个人的收入来得很容易，那他花起来也就很容易。“一夜暴 富”连自己都不明白是怎么一回事，且又自我感觉良好，谁得意见都听不进去。钱多得不知道怎么花销，搞点多种经营，认为自己无所不能，仿佛有神在相助，能不 失败！失败是必然的！
  回答者：党亚平 于2007-12-25 17:09:24.0

• 我认为产品命短的原因有:1、市场的恶性竞争（不正当竞争）导致产品名短。

  2、产品保护做的不好，导致市场混乱。

  3、产品更新跟不上，再好吃的东西，老是吃也会腻。

  4、售后服务跟不上，只承诺不兑现，没信用。

  
  回答者：郭玉清 于2007-12-25 19:35:17.0
• 任何一个企业都想越活越好，越做越大。拚的目的肯定是为了更好的话下去。那么死拚是没有意义的。在当今的市场拚的是品牌、创新、服务、产品的差异化。
  回答者：张萍 于2007-12-25 19:56:20.0