作者：王紫剑

“掉渣烧饼”、“莱双扬-解馋坊”，堪称中国市场上的神话。迅速窜红中国大江南北的它们，却在经历了市场风雨洗礼的今天，遭遇了不同的命运，一个继续扮演着中国餐饮行业和连锁加盟的“弄潮儿”，另一个却在有心人的叹息声中，折戟于冷酷无情的商海中。同样是民间特色、同样是连锁加盟，同样是排队购买……，一条腿却为何走出两条路？这是一个令营销界和餐饮行业所共同关注的话题。

掉渣烧饼和莱双扬的同一条腿

细观这两个被誉为“中国营销神话缔造者”的台前幕后，我们惊喜地发现，它们竟然有着惊人的相似之处。

一夜之间，串红大江南北

忽如一夜东风来，大街小巷烧饼香。继前两年借着《生活秀》武汉鸭脖子风靡全国之后，又一发迹湖北的小吃掉渣烧饼旋风般横扫武汉，一夜之间，窜红全国。从去年3月武汉发迹，短短十几个月的时间，上海、重庆、杭州、北京、南京、广州……2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎遍布长城内外，写有“油而不腻，口感柔和，入口即融，鲜香可口”广告词的牛皮纸带随处可见。如果还有谁不知道中国式比萨“掉渣烧饼”，那就是“土的掉渣”。

掉渣烧饼和莱双扬，有着相似的惊人发展速度。它们迅速窜红大江南北，蔓延都市的街头小巷，熟悉的特色标志、排着长队的购买场面……，其发展速度和抢购场面，让行内人赞叹，行外人莫名其妙，于是，越来越多的人加入到等待购买的队伍之中，这如同滚雪球一样，愈演愈烈。

民间特色，凸现英雄本色

掉渣烧饼和莱双扬，如同北京的炸酱面、天津的狗不理等地方特色品牌一样，凭借其独有的产品特色，伴随着消费观念的返璞归真，追求大土大洋的变化，逐渐浮出水面，被人们所认知，在这个已经“不为吃饱愁”的时代，人们以能挖到新奇有趣的东西来品尝作为生活饮食中的乐趣。正是掉渣烧饼和莱双扬所独具的民间特色，成就了它们迅速窜红长城内外，上演餐饮行业的新神话。

起步，源于炒作

两年前，由作家池莉的小说《生活秀》改编成的电影和电视剧在全国热播后，女主人公来双扬和“武汉卤鸭脖”的名声响遍全国，随后不久，“莱双扬－解馋坊”便登陆北京、南京、广州、上海等数个大中城市，赢得了广大食客、食家的青睐；两年后的今天，掉渣烧饼炒作火爆的购买现场、土香土色的店面形象……，再次使得湖北的土家小吃响彻全国。

无论是掉渣烧饼借势火爆现场，引起消费者注意，还是莱双扬热炒影视《生活秀》和主人公来双扬，都是“炒作”令它们快速起步，迅速打开市场，提升了产品的知名度。

是炒作，造就了中国餐饮行业的神话典范！

“另类网络营销”，成就品牌

近几年，类似连锁加盟店如雨后般春笋冒了出来，大的有国美、苏宁这类家电超级连锁，小的有药店（三九）、网吧（联通）、餐饮（小肥羊）、美容店（娇血贝儿）、按摩店（良子）、火锅店（重庆）……，连锁加盟逐渐成为了当代引人注目的营销观念与方式，被笔者称之为“另类网络营销”，它纵横于我们的日常生活中，不断强化着我们的记忆，搜刮着我们的钱包或者注意力。

如果说掉渣烧饼和莱双扬的起步是依靠“炒作”，那么，它们一夜成名，窜红大江南北，则是“另类网络营销”的营销新模式。无论是掉渣烧饼，还是莱双扬，加盟门槛相对较低、加盟餐饮投资额不高、现金流周转额度不高……，使得它们象病毒一样在都市的大街小巷扩散，形成了一张强化消费者记忆，搜刮消费者钱包的“网”。

同一条腿的两条路

一样的湖北民间特色，一样的市场启动模式，一样的市场开拓手法………，为何拥有诸多相同的它们，却走出两条不同的路？“中国式比萨”的呐喊声淹没于媒体的声讨声、消费者的谩骂声、加盟商的状告声中，而“莱双扬——解馋坊”则依然“高唱我歌”，继续谱写中国营销神话的新乐章。

事实上，掉渣烧饼与莱双扬所走出不同之路，并非偶然。

背景出身大不同

“莱双扬——解馋坊”，出身于高干家庭的子弟，武汉吉庆街、影视《生活秀》、主人公来双扬、乃至在吉庆街上卖卤鸭脖的故事情节……，这一切在莱双扬“出生”前就已经真实存在。“莱双扬”更是趁热打铁，充分利用得天独厚的资源，并进行“狂炒”，使得“莱双扬——解馋坊”一出生，就得以独步九州。

“掉渣烧饼”，出身贫寒，毫无任何资源，它更象是一个白手起家的农民企业家，“湖北恩施土家烧饼”的典故、女大学生晏琳的创业史、“掉渣烧饼”名字的由来……，这些独有的资源更是在“掉渣烧饼”走向没落的今天，才逐渐被世人广泛所知，而掉渣烧饼“出生”后，完全是依靠自己铺路，并未充分利用所具有的资源优势，单靠对火爆购买现场的炒作和独有的“土气十足，味形个性”的产品而上演了“一个烧饼的神话”。

典型代言大不同

“莱双扬——解馋坊”，《生活秀》这部影片就是其最好的典型代言，与主人公来双扬发音相同的品牌名、与故事情节相统一的产品……，这些家喻户晓的真实成为了“莱双扬——解馋坊”的“天然代言人”，这个独一无二的“天然代言人”令其它商家望尘莫及，无法仿制和跟风。

“掉渣烧饼”，则选取了凸现土家族风采的特色符号作为它的代言人，典雅别致的土家竹门脸、土家草圆盘、带有“中国式比萨”字样的牛皮纸袋……，殊不知在“造假”技术精湛、“造假”风气盛行的今天，这些“符号”极易被人跟风和仿制。

品牌意识大不同

借2002年4月，《生活秀》被改编成电影和电视剧在全国热播之际，“武汉卤鸭脖”和来双扬的名声响遍全国之时，剧中来双扬原型刘琼女士便成功注册了“莱双扬”商标，自此，“莱双扬”作为独有的商标在全国市场诞生，自诞生之日起，“莱双扬”的所有加盟连锁店便使用统一的商标、统一的店面形象和肖像代言，以进行自我保护，防止他人的跟进与复制，并于2004年3月，成立了北京莱双扬食品有限公司，正式走上了“莱双扬——解馋坊”全国品牌推广之路。“莱双扬”的品牌保护意识是它家喻户晓、独步九州所不可或缺的关键因素。

相比之下，“掉渣烧饼”的品牌意识却显得格外薄弱。从一夜风靡中国大江南北到跟风仿制产品遍布街头，从蔓延互联网的招商信息到低价出售“掉渣烧饼”的工艺配方，仅仅依靠作坊经营、毫无自我保护意识、店面数量过多且良莠不齐、缺乏严格的管理体系和调控机制……，“掉渣烧饼”最终不得不在混水摸鱼的“掉渣风波”中悄然“死”去。

危机公关大不同

任何一个企业在市场竞争的大潮中，都会经历几次偶然或必然的危机。对于身处竞争高强度的餐饮行业中的“掉渣烧饼”和“莱双扬”亦是如此，然而，在应对市场突变的决策上，“掉渣烧饼”和“莱双扬”的举措却迥然不同。

当“禽流感”这三个字穿透我们的耳膜，直达我们心脏的时候，凡是与之带有直接或间接关系的产品，均被大部分的消费者所抛弃，“莱双扬”这是在这场“天灾”中表现出非凡的营销意识和公关意识。适度降低零售价格、进行不违背品牌发展的促销、店面做好卫生防范并广而告知………，这一系列体系化公关运作，使得虽然销售额有所下滑的“莱双扬”，仍然保持着整个品类市场中的领先。

而作为“掉渣烧饼”，在危机公关的处理上却显得十分稚嫩。当“掉渣渣”、“土掉渣”、“掉渣儿”、“香渣儿”、“掉馅王”等概念满天飞的时候，当2元、2.5元、3元价格不等，香脆、麻辣、孜然等口味不一的时候，作为土家烧饼的开创者，“掉渣烧饼”却依然我行我素，当“垃圾肉事件”被媒体暴光之时，“掉渣烧饼”也以事不关己的态度进行“冷处理”，而并没有意识到，这不仅关系自己的品牌美誉度，更是一个肃清充斥市场的“杂乱品牌”的绝佳时机。而当“掉渣烧饼”幡然悔悟，打算重新塑造品牌区隔之时，已经是亡羊补牢了。

掉渣烧饼，路在何方？

“典雅别致的土家竹门脸、土家草圆盘、带有”中国式比萨“字样的牛皮纸袋……”，

难道这个“我很土，但我很有味”的“土品牌”，就这样昙花一现，而留给后人的就是感叹和思索吗？“掉渣烧饼”如何才能重振旗鼓，继续演绎“中国式比萨”的神话呢？

鉴定自我，建立品牌区隔

“掉渣烧饼”在重振旗鼓前，首要的就是要注册商标和技术专利，从产品选料到加工工艺，从店面形象到产品包装，从管理体系到调控机制，从产品定位到宣传诉求……，全部保持统一，通过鉴定自我，建立品牌区隔。

整治统杀，肃清杂乱品牌

当一切准备就绪，“掉渣烧饼”需要借助“政治力量”，举出“正义之旗”，在全国市场进行“整治统杀”的运动，肃清一切“假冒、仿制、跟风”品牌。

“掉渣烧饼”发家于湖北武汉，源自于湖北恩施的土家烧饼，那么，就从起源地和发家地开始，联合政府的相关部门进行一次“打假运动”，作为地方民族特色产业的“掉渣烧饼”必然会得到当地政府的鼎力支持。

公关营销，再度封锁保护

联合相关媒体召开新闻发布会，勇敢地站出来，发出自己的“正统之声”，再度进军大中城市，为都市人开辟出另一条“早餐之路”。

通过媒体的相关报道、新闻发布会，再度建立品牌区隔，以弥补门槛低、易仿制和跟风的劣势，从而，建立品牌封锁和自我保护。

产品升级，演绎“烧饼神话”

作为传统的民间特色小吃的另一个威胁来源于消费者，如何适应消费者口味的流行

趋势，是每一个餐饮企业所必须正视的问题，要想持续发展，持续火爆，这是一堂“必修课”。

“莱双扬—解馋坊”逐步发展的今天，已经由经营单一产品发展到整个产品线，从鸭脖子到鸭掌、鸭肠、鸭翅、鸭心等，实现了产品升级。

“掉渣烧饼”也不例外。作为土家烧饼的龙头企业，要想持续演绎“一个烧饼的神话”。需要着重思考的就是如何在原有的产品上进行创新和升级，开发和衍生新产品，无论是产品形态、口味，还是产品包装，进行适应消费需求的创新和升级。

中国作为传统饮食的大国，象掉渣烧饼这样的民间小吃，在国内还有很多，如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚、奶油麻花等，它们或大或小地都曾经历了一段“上演神话”的传奇历程，它们因为产品口味、产品技术、营销运作等原因，最终未能如愿。“掉渣烧饼”也好，“莱双扬”也罢，它们的成功与失败不是偶然而是必然。

中国企业的经营者往往注重短期效应，缺乏长线意识和品牌意识，对整个行业的宏观把控意识和企业发展规划意识相对薄弱，要想使得企业持续发展，在持续创新的同时，苦练内功，如何增强品牌意识和企业规划意识是中国企业所必须思考的话题。