一、“盘中盘”的由来及操作方法

如果要追溯起来，盘中盘这个提法要先从台湾人张良集开始讲起。大约在上世纪90年代后期，张良集在大陆注册了福记公司，并为张裕提供咨询服务，服务的内容就是“盘中盘”。后来安徽金鹃广告公司知道了，就把张良集请来讲课。之后张良集的那一套就传开了。金鹃为了闯荡江湖，就把张良集的东西整理了一下（福记自己是从来不写东西的），起了一个颇有诱惑力的名字，美名其曰“盘中盘”。王朝成及其团队成员原本都是金鹃广告公司的员工，掌握了一些“盘中盘”理论知识和操作经验，于是就打着“‘盘中盘'学说之集大成者”的旗号，另立门户，俨然有与金鹃分庭抗礼之势。

“盘中盘”的主要内容包括控制“小盘”启动的速度、传播的适时共振以及二批商的规范选择、销售行为管理等。核心思想是视整个市场为“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端“小盘”的辐射启动整个市场“大盘”的一种市场操作方法论体系。归纳起来，其操作主要按如下步骤进行：

第一步：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店的市场“小盘”。

总经销选择的核心指标有两个：一是有强大的资金实力，因为盘中盘要求总经销直接控制核心“小盘”，虽然盘子小，但进店壁垒比较高，投入大、沉淀资金多，如果没有足够的资金实力无法运作；前期启动不惜代价、对小盘启动不惜代价，这两个“不惜代价”要求企业打破点状的财务考核思想和机制。二是具有领先前瞻性的意识，因为“盘中盘”强调的是通过“小盘”的投入获得“大盘”的产出，如果总经销没有前瞻性眼光很难和厂家一道坚持启动“小盘”成功，最终造成“小盘”启动不足，没有足够的“小盘”影响力启动大盘，导致“盘中盘”启动半途而废。

总经销选择完成后是组建区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、推荐、促销等工作。经销商主要负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销。

第二步：“一店一策”，启动核心“小盘” 。

首先进店就讲究“一店一策”，“盘中盘”在操作小盘时核心思想是攻下小盘，不苛求成本，目标是完全占有“小盘”。但实际运作中，“小盘”竞争激烈，每个酒店的需求也高度不一致，所以任何总部制定的统一进店政策常常都难以执行，这要求区域业务组织综合调动包括总经销的资源在内的一切要素：资金、公关、人脉、专业等多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店投入“一店一策”。最后对开店类型作分类总结，归纳出几种典型。所以这里的“一店”强调的是多样性、针对性，不是绝对的一个酒店一个政策。

其次是运作酒店“一店一策”，不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样，要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。比如针对酒店服务员不足，“进店促销”就是既能满足老板补充服务员的需求也有助于厂家启动终端的运作方法；如果是新开酒店，则可以考虑以做门头装潢来谈进场或其它运作的交换条件。

第三步：以传播共振“小盘口碑”，启动大盘。

启动“小盘”是手段不是目的，启动“小盘”本质是启动核心消费群的核心需求，但这种需求必须产生口碑，口碑产生影响力，进而影响力形成更广泛的大众需求，最终全面启动需求，也就实现了全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是：传播共振，满足消费者对高端产品消费场合形象性、信息获取全面性的需求。

促销员说辞和二类软文是促进“小盘口碑”的重要方法，所以“盘中盘”操作必须精心设计促销员说辞，它要求促销员就品质对客人做简单、可信、易于传播的介绍。比如口子窖启动市场时，专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞，让促销员在“小盘”终端对准核心消费群做反复介绍，再由他们通过口碑传播给其他社会公众。可是仅靠促销员说辞产生口碑的速度慢、力度小，所以精心设计的系列软文是促进口碑产生的加速器，通过新闻性软文广告传播，促销员的说辞得到更广泛、深入的诠释，让消费者得到更充分的信息，增强其口碑传播信心和欲望。例如关于口子窖的“酒体”，促销小姐会告诉客人：“真正窖藏的酒体会呈微黄色”，同时在软文中口子大力传播其窖藏的历史、酿造工艺，对“酒体泛黄”作更深度、更专业、更可信的聚焦传播。

大众传播比如车体、户外、电视形象广告，其目标是共振“小盘口碑”，当口碑遇到电视广告正面形象强化时，会得到更正面的联想，它能增强边际人群的跟风行为，大量非意见领袖会加入消费潮流，随着消费人群的增加，消费场合要求更广泛、方便，此时启动大盘的势能完全建立。

第四步：精选二批，实现整个市场启动。

当边际消费人群达到一定规模时，市场中出现了“人流——信息流——物流”的良性循环流动：核心消费群在核心酒店被启动后，他们组成了最初的人流；他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成了信息流；这股信息流的传播会鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求；B类和C类酒店的非核心人群的消费需求要求物流必须在更广泛的半径内适应，此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送就显得效率低下，于是精选和发展二批商成为“盘中盘”第四步操作要点。

利用二批商的广泛加入，厂家可以通过他们将产品分销到更广泛的酒店网络，商超渠道也被全面覆盖，这样会满足更广泛人群的消费，形成规模性的销售。由于二批商的引进和市场势能的积累，后期的市场投入逐渐降低，这样厂家前期的“小盘”投入开始得到分摊，“盘中盘”收益得以实现，保证了价值链的每个环节（一批、二批、三批）有充足的利润空间。

二、“盘中盘”先行者现状

不难发现，盘中盘理论的宣扬者们处处都在拿口子窖说事，而一贯以餐饮终端操作为主的口子窖也不自觉地被人贴上了“盘中盘”的标签。事实上，以类似口子窖一样操作市场的品牌在白酒业有很多。我们不否认口子窖的确是比较优秀的品牌，但这并不代表其操作方式可以永远有效，可以永远拿来模仿复制。随着市场竞争环境的变化，其曾经成功的经验已经变得风险越来越大。客观地讲，对白酒这样一种产品，餐饮终端对整个市场的启动无疑起着重要的作用，尤其是中高档产品。而口子窖正是凭借在各地以餐饮终端为主的操作，5年来的市场空间从安徽延伸至全国。但是5年后，我们却发现口子窖在各地市场始终徘徊不前甚至出现下滑……

以武汉为例，在武汉口子窖运作了快6年。从2003年开始它的市场投入明显加大，直接表现在大量买店上。但市场没有形成规模，其销售状况并不理想，用经销商的话来说就是“推一下就上一点量”。从市场实际情况来看，口子窖在武汉面对最大的困难是地产酒白云边和黄鹤楼的左右夹击。白云边4个亿的销售额中有2个亿是在武汉完成的；而重新上市的黄鹤楼在销售上更是突飞猛进。分析看来，市场上存在着明显的地方保护现象，黄鹤楼的成功很大程度上是得益于此，而这恰是口子窖的瓶颈。对于急于在终端寻求突破的口子窖来说，在大量终端投入不能转化为收益的情况下，现在可谓是骑虎难下。

相当长的一段时期内，口子窖对重点酒店的操作力度以及在餐饮终端铺市的广度都是许多品牌难以企及的。那么，是什么原因造成了口子窖今天的下滑？从市场反映来看，主要有以下几个方面的原因：(1)在前期，口子窖过于重视酒店渠道的开发与建设，致使在酒店的运作成本水涨船高，竞争日趋激烈。 (2) 终端启动后，马上将产品铺入商超，重点产品的展示做的到位，销量也比较喜人，但却使其下延品牌的销售开始受到主流品牌的影响，难以拉动美誉度和品牌力，销售受阻。(3)在通路方面，没有适合通路操作的产品，只是简单的将低价位酒引进该渠道，却使主要品牌在通路的利润透明，不能给商家带来最大的利润。(4)随后引进的产品，虽然从价位、包装、度数有所改进，却因为消费者已经在心里将“口子”系列定格为中低度酒，再重新开出一条销售路线，困难太大。

实际上口子窖的操作方式能否成功不仅在于能否执行到位和坚持到底，还与整体市场的竞争状况、区域品牌是否强势和地方保护等多种因素休戚相关。从存在的诸多问题来看，“盘中盘” 适用范围日渐缩小，实践的过程也异常艰难。

三、“盘中盘”分析

通过酒店带动市场是众所周知的事情，而操作酒店大家都有不同的叫法，有的叫“一店一策”，有的叫“多店多策”、有的叫“渠道跟进”，有的叫“扁平化”……都是那么一回事，只要做酒，就避不开酒店。

盘中盘只适合中高档酒新品导入期的时候适用，而且从区域市场来看，有很多地方是不适宜采用这种方式的，比如在南方市场通过核心人群进行口碑宣传效果就不好，因为那些地方更适合那种大众的传播方式。像在北京、上海这样的超级大城市，由于区域太大，通过区区几个酒店是根本不可能启动所谓的大盘的。另外当市场格局比较稳定的时候，比如核心酒店里面已经有第一、第二品牌的时候，肯定不能用，用了效果也不大，当然如果厂家有用不完的钱，把别的品牌都赶走也可以，但是那样做资金压力和市场风险巨大，所以千万不能神化这个东西。如果盘中盘能保证成功，那么4P、4S就没有用了，其实盘中盘只是4P中的一种（渠道），也只是渠道中的一个类别而已，千万不能神化它。

盘中盘绝不是什么点石成金的神奇的东西，不能简单拷贝复制到任何一个品牌上。象口子窖这样的徽酒侧重于从终端推动品牌，而疏于品牌力塑造，就图一个短平快。这样做也忽视了经销商的力量，把一揽子工作都包下来了，结果压力很大。而在白酒营销当中，要做好一个市场必须找到一个好经销商，有一个好经销商可以事半功倍，否则就是事倍功半。盘中盘这个模式不适合所有企业来做，只适合那些已经解决温饱企业，他们需要进一步发展的时候也许能用上。有的产品就是按照这个模式操作了，但是毫无起色，谁也不知道那个所谓的小盘带动大盘的“拐点”何时到来。

说实话，到现在真正通过盘中盘做成功的有谁？口子窖？他们自己也不承认是采用了盘中盘，其实口子窖不过是比别人早一步掌握了做终端的先机。当年口子窖为什么做得那么出色，不是因为盘中盘的原因，最根本的原因是五、六年前别人都在做流通的时候它来做酒店。营销的本质就是必须要比对手领先一步，要有创意的地方。

盘中盘所说的中高档酒需要争取那20％的核心消费群，一般100多元的中高档酒很少有人自己在家喝的，只会在酒店消费，所以核心酒店（一般称为A类酒店）被看中。但是随着越来越多的品牌开始争夺那些核心酒店，费用越来越高。原来A类酒店只是一个销量网点，但是现在已经演变成一个形象店了，成了一个纯粹投资的地方。终端不再是什么生动化了，而是资本化了。酒店这方面也已经把这方面的费用收入作为一个新的利润增长点。此外，随着成本越来越高，曾经的小盘也越来越小了，相应的一个品牌进入消费者心智的成本也越来越高了。

有些企业现在就不做A类店，而是先从B类店做起，这样虽然不能进入A类店，但是可以有效阻碍那些想通过小盘带动大盘的产品。

盘中盘投入很大，提高了终端成本，现在名烟名酒店对这种方式威胁很大，一般至少有30％的客人是自带酒水。

无论是广告时代，还是现在的盘中盘终端制胜观点，都是单点营销制胜的观点，但现在是系统制胜的时代。白酒行业如果只把重点放在终端血拼上会导致整个行业的退化和市场的萎缩。现在新兴品牌厂家忙于终端战，不把精力放在如何进行酒文化的传承和教育年轻消费者身上，同时老牌名酒企业常常夜郎自大，不去研究未来洋酒对消费者的争夺，对中国市场的攻略，缺乏能确保可持续性发展的制度性安排，这是很危险的。

小糊涂仙是抓住了城市市场从温饱到小康的转变机遇发展起来的。目前城市市场正在从小康到更高小康发展，白酒的销售也必将随之而改变。我们现在进行品牌升华的工作正在开展当中，虽然放慢了市场的攻击性，但是换取了品牌的长期良性发展是值得的。

事实是：盘中盘不是神话，它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。“当一个现象成为理论的时候，已经不是一个方法了”

盘中盘模式在不同的时期应该有不同的变化，其有益的成功因素应该发扬，但不能夸大为一种用之必胜的武器。盘中盘会随着消费者的变化和竞争大环境的变化遇到各种操作的阻力。盘中盘抓核心消费群带动整体消费的思维指导和积累了新品快速启动市场的经验，但只能作为一种前期启动成功的战术。随着消费者的理性化和品牌意识的提高，如何从终端导向转向品牌导向，积累品牌塑造的技术才是一个追求长远稳健发展的企业研究的关键。但是现在很多人只是抓住核心酒店，而不是核心人群。现在核心酒店竞争已经很激烈了，那么就必须抓核心人群。

四、“盘中盘”的不足与白酒营销趋势

在市场无序的环境下，追求短平快的获利模式原本无可厚非，但当这种方式获利越来越难的时候，所有的酒商必须要提高警惕，密切关注酒类经营的新趋势。

1、盘中盘模式的市场启动成功概率正在大幅度降低，风险正越来越大。

根据有关机构对白酒行业的跟踪调查，盘中盘模式的辉煌时期应该是从1999年到2003年左右。由于当时酒类终端操作处于起步和发展时期，各种费用较低，酒商对终端操作的细节认识还不充分。但从2004年开始，盘中盘模式遇到了强有力的挑战，投入产出逐渐接近临界点，甚至趋于失衡，其因素来源于各个方面。

第一，盘中盘模式的可模仿性很强，众多企业的拼杀模仿导致小盘费用持续攀升，而整个市场容量并没有增加太多，有些地区甚至在减少，因此成本增加造成整个市场投入产出逐渐失衡。目前有众多的企业深陷其中不可自拔。与此同时，终端费用的攀升使得占白酒行业多数的中小企业无力涉及，因此对多数中小企业借鉴意义不大。正如某学者所言，营销科学属于社会科学，和自然科学不同的是，营销方法传播的越广，其使用效果会逐渐递减。随着行业内对盘中盘模式的了解以及各种媒介的广泛传播，终端挣抢模仿者众多，盘中盘的效果已经大打折扣。

第二，白酒市场的剧烈动态变化对以静态看待市场的盘中盘模式形成了较大的冲击。目前白酒市场竞争激烈，在以盘中盘模式操作市场的品牌不断强化小盘销售的同时，在其大盘市场上几乎无时无刻不在发生变化。在一些品牌准备从小盘启动大盘时，也许价位较低的一些产品已经在中低端成功启动了大盘。而中档产品一旦火爆，其产品线向上延伸侵蚀中高端市场也并非不可行。盘中盘模式多以中高档产品为主，而中低档产品基本也是从终端做起，其大盘则意味着流通市场的上量，结款更方便及时。目前应用盘中盘模式的许多产品出现了小盘难以启动大盘，前期市场投入过大，骑虎难下的局面，市场因此成为了夹生市场。

第三，白酒隐形势力对盘中盘的威胁无处不在。白酒是高税行业，因此许多地方都或多或少地都存在地方保护现象。对白酒而言，政府机关各种活动的白酒饮用往往对白酒市场的启动有着关键的作用，这部分人群也是白酒消费的核心消费人群，也是运用盘中盘操作市场的要抓的小盘的主要意见领袖消费人群。因此，许多地方的主管部门对本地酒的青睐和对外地酒的排斥，造成了以盘中盘操作市场的品牌举步维艰。在武汉市场，地产品牌的强势使得安徽一些运用盘中盘模式操作市场的品牌把市场作成了夹生饭。

2、超越终端抓核心消费群的方式正在探索，但尚没有成熟有效的方式。

实际上盘中盘的核心就是抓核心消费群，带动市场，因此一些酒商想超越小盘终端以其它办法抓住核心市场。但目前所有的办法都处于探索阶段，除了通过核心终端渠道，或者一些零散的赠酒外，并没有出现更加有效的办法。

3、盘中盘的后期市场维护是难解的课题。

盘中盘的优势在于前期的市场启动，但后期的市场维护非常困难。由于盘中盘以终端操作为主，对渠道的启动基于渠道利润空间的大小，基本没有太多的品牌因素在里面，因此，许多成功启动市场的品牌后期都会遭遇价格透明，渠道利润空间下滑的难题。此时一旦出现利润空间更大的竞争品牌，市场马上开始向新品倾斜，口子窖逐渐丧失前期的市场优势就是这一原因。从这个角度看，盘中盘只能算作一个战术性的考虑，就像“狗熊掰棒子，掰一个，丢一个”，对着眼于长期发展的企业，显然并不是灵丹妙药。

4、终端导向向消费者导向转移已经到了关键时刻，做品牌势在必行。

无论是小盘带动大盘，还是终端带动流通，不管是叫盘中盘，还是叫做别的什么东西，都只是一种概念的演化，其实质仍然是利用人类共有的从众心理，配合各种造势行为的一种短期操作方式。即使在街头，一些小贩也在借助“生意托”影响消费者跟风购买，当然其操作要简单多了。白酒企业要想长期的发展，必须要越过终端主导阶段，转向品牌主导阶段，从单点制胜的思维，转向系统制胜的思维。没有成功的品牌效应，白酒企业不可能稳健的长远发展，更不可能真正取得在终端的话语权。

在做品牌方面，白酒行业目前出现了两种观点：一种认为做品牌需要长期的时间积淀，对许多更看重眼前利益的酒商并不可行，企业应该首先解决生存问题；第二种则是为了做品牌而做品牌，脱离终端做品牌，甚至把做品牌等同于广告传播。

对于一些白酒骨干企业，品牌主导思路已经到来，目前企业应该彻底抛弃以前的或者靠广告，或者靠终端，或者靠买断的单点制胜思路，今后的竞争应该是以品牌塑造为核心的系统的竞争。而在具体执行过程当中，做终端和做品牌以及整个市场建设和组织管理都应该是水乳交融不可分割的。

事实上，许多以盘中盘模式初步成功的白酒品牌并没有形成真正的品牌价值主张，后期市场维护难和品牌操作弱化导致许多看似成功的产品成为游击式的品牌。而目前终端导向的白酒竞争模式除了空前抬高终端门槛外，还带来了一个更大的严重威胁整个白酒行业的问题，就是白酒消费面临消费断层的问题。

由于缺乏以消费者导向为核心的品牌导向，大量品牌在终端拼杀，白酒企业并没有进行关键的白酒消费者培育工作。随着目前中高档白酒主流消费群体的年龄逐渐偏大，年轻一代的白酒消费能否启动至关重要，但遗憾的是，这部分群体正在大量转向果酒和洋酒消费。如果白酒行业在终端继续拼杀下去，白酒的未来在哪里？悠久的白酒文化如何继承？

品牌并非难以操作，并非做品牌短期就无法生存，关键还是白酒行业缺乏品牌操作技术和人才，以及品牌意识。面对终端的各种困惑，我们也看到了一些企业在品牌操作方面的努力：水井坊的品牌操作成功，以及其竞争对手以终端导向和其竞争导致大量市场有销量而无利润的现实，其实已经用事实告诉行业，白酒品牌操作正在成为行业竞争的下一步的方向，金六福的品牌化操作目前正在进入良性发展的轨道。

现在很多人都把盘中盘作为一种战术来模仿执行，其实，它是一种理论，基础就是“消费必有核心人群”。我们必须记住，盘中盘不是一种模式，而是一种思维方式。把他作为一种方法来复制是不可靠的。从战术层面讲，盘中盘的一些方法传播面越广，掌握的人越多，其效果会越低。社会科学东西和自然科学不一样，自然科学的成果应用越广，给人们带来的利益就越多，但是像盘中盘这种社会科学则相反。