原文地址：秦池酒业，百年秦池作者：ycy1970原文地址：秦池酒业，百年秦池作者：风筝之子

新华网山东频道 记者尹洪东 编辑制作王媛媛

上个世纪末，山东秦池集团因连续两届夺得中央电视台广告“标王”，名噪一时。然而，秦池集团第二次夺标却事与愿违，非但没有得到预期回报，反而在舆论的一片非议声中形象大损，业绩一落千丈。此后，秦池淡出媒体的视野，归于沉寂达７年之久。最近，秦池的身影突然出现在世界广告大会上。媒体的第一反应是：秦池又回来了！那么，这些年来，秦池到底情况怎样？莫非秦池还要借广告之手，再做“前度刘郎”？记者对秦池集团进行了专访。

现身世界广告大会

今年９月８日至１０日，第３９届世界广告大会在北京举办。这是我国首次承办世界级的广告盛会。尽管秦池事先未进行任何张扬，但嗅觉灵敏的媒体还是在全球广告界人士与数千家企业的茫茫大海里发现了秦池。９月７日晚，在人民大会堂宴会厅的招待会上，秦池酒被列为大会招待晚宴指定用酒。与此同时，一个银身红字、高３．９米的“百年秦池”巨型酒瓶，赫然摆放在人民大会堂东门外。

秦池集团７年来首次在如此重大的场合公开露面。广告界人士和媒体记者窃窃私语：原来秦池并没有倒下，原来秦池还活着！秦池“重出江湖”，难道又要爆出什么冷门？然而，当众多媒体联系采访时，秦池却选择了沉默。

广告大会之后，记者专程到秦池集团采访。因记者对我国白酒业长期关注、不以猎奇为务，秦池集团总裁胡福东向记者破天荒打开了倾诉的闸门。

秦池——曾经的标王

秦池,能否走出低谷?

胡福东的话让人想起《智取威虎山》中的李勇奇。他说，整整７年了。这次秦池在世界广告大会上露了匆匆一面，是对关心秦池的朋友和消费者的一个回答。七年来，随着秦池的广告在各媒体的消失，关于秦池的传言不断：有的说，秦池已经垮了；有的说，秦池的商标已经被拍卖；今年上半年，还有多家媒体说秦池集团已经“易主”。而这些，都是捕风捉影。事实是，秦池一直健在，虽然辉煌不再，走了多年的下坡路，但几年来每年的市场份额还保持在１亿多元，去年缴税２００多万元。在临朐县这个小县城，仍然是屈指可数的利税大户之一。秦池现有职工１０００多人，职工的工资、奖金，以及退休职工的养老保险、医疗保险，从未拖欠过。

记者感受到了“健在的秦池”。进厂门前，两名保安严格有礼地要求记者先进行登记。在生产车间，流水线上的职工正在紧张地忙碌着，迎接仲秋节销售旺季的到来。在成品库，管理员详细地介绍秦池的白酒品种、价位和市场分布情况时，透着一股难得的自信。质检员毫不避讳地告诉记者，最近他们全部更换了新的防伪包装，以前的包装虽然防伪效果好，但曾出现过两例打开瓶盖割伤手的情况……

７年反省：回首当年心平静

对秦池而言，这７年是寂寞的７年、痛苦的７年，也是秦池人反躬自省的７年。

从山东维克啤酒厂厂长出任秦池集团总裁的胡福东说，秦池集团是地处沂蒙山区的山东临朐县一个国有小酒厂，虽１９４５年建厂，但一直籍籍无名。若非１９９６年中央电视台夺得广告标王，想一举成名天下知，那是想都不敢想的事。他至今认为，秦池集团的第一次夺标是相当成功的。在群雄争霸、硝烟滚滚的白酒大战中，秦池以６６６６万元夺得央视黄金时段广告标王的１９９６年，秦池集团销售收入、利税分别达到９．５亿元、２．２亿元。而１９９４年，虽然秦池已在沈阳、长春、西安市场一路走红，但利税才刚刚过亿。一次广告夺标，利税便翻了２０番，创造了中国营销史上的奇迹。

然而，秦池再次以３．２亿元的天价蝉联１９９７年中央电视台广告标王时，秦池的形势却急转直下，吃尽了苦头。胡福东说，当时的白酒市场竞争已是白热化，日子好的少，效益差的多，是“几家欢乐百家愁”。秦池二度夺标的设想是，持续利用夺标的广告效应赢得企业的更大的超常规发展。但是，却没有预见到广告标王在带给企业发展机遇的同时，也带来了巨大的压力和风险。由于发展太快，秦池在几个方面表现出严重的不适应：一是企业发展战略与市场开拓战略没有形成很好的匹配。当市场全面开花之时，企业的生产规模、生产能力、管理、营销队伍不适应。原先就是几百人的小厂，１９９６年一下膨胀到６０００多人。人员素质的参差不齐、管理上的漏洞，集中体现出来。二是对二度夺标的效应分析估计不足。中央电视台的广告标王竞标，本质上是企业群体同媒体群体之间的一种双重竞争。如果说秦池第一次收获的是纯粹的轰动效应，那么第二次就应当做好迎接媒体与业界同行的“挑刺”的准备。特别是二度夺标的巨额广告标额，与企业的“出身低微”形成更大的反差，已阻挡不住有关媒体的质疑，而这种舆论的质疑直接产生的“负面效应”，就是对企业信誉度的冲击。在此冲击之下，原先客户是抢着订货，先打预付款。而这时，以各种理由要求退货的多了起来，市场形势极度恶化。三是没有建立危机公关机制。过去倾力于广告攻略，与媒体的联系以单一的广告联系为主，缺乏同社会舆论之间畅通的沟通渠道。当各种质疑之声、非议之声涌来时，显得应对乏力。

胡福东一再申明，他这是“马后炮式”的反思，而自己至今仍然对前任秦池老总们的胆识表示极大的钦佩。他首次透露，虽然１９９７年中央电视台广告标王的中标额是３．２亿元，但由于国家从１９９６年起便控制酒类广告，而中央电视台黄金时段的广告价格都是明码实价，因此，当年秦池集团实际的广告投入只有１亿多元。他说，秦池集团并非像多数媒体所言，是让３．２亿元的广告投入“压垮了”，其实是被二次夺标带来的负效应“压垮了”。

专家重新解读“秦池现象”

秦池决策层和职工们回首当年二次夺标之后的情景时，认为相关媒体炒作的勾兑问题，对秦池的“杀伤力”最大。秦池曾试图辩解，但已陷于“百口莫辩”的境地。今天，一些专家重谈“秦池现象”，已给予了更多的理性审视。

山东省白酒工业协会会长黄业立说，如今不仅是白酒业内部的人士，即使普通的消费者也已经明白，勾兑并非酒精兑水，而是白酒生产技术不可分割的重要组成部分。白酒生产工艺主要由制曲、酿造和勾兑三大技术构成，勾兑在白酒生产中起着改进稳定酒质和提高优质品率的重要作用，任何白酒不经过勾兑就不能表现出产品风格。以自产的酒为酒基，另外兑些调味酒本属正常。但当时的舆论对秦池的是‘一边倒“的形势，任何人已无力回天。

秦池古酒

山东省著名经济专家李江宁认为，重新解读“秦池现象”，不能离主客观两层背景。一是秦池两次夺标，来自于企业快速发展的内在冲动。从内在冲动上讲，那时的企业家比之现在，显得不够成熟，在企业骤然膨胀之时，头脑很难保持冷静。他们往往有勇往直前的冲劲，没有充分预料市场支撑力的限度和深刻把握企业成长、发展的基本规律，那就是没有大市场的企业固不是成功的企业，但有了大市场而没有相应的管理、技术、人才、规模做支撑同样不能长久。二是社会消费心理不成熟，企业开拓市场的模式雷同。消费心理不成熟，体现在当时广告对消费的引导作用过重，呈现出广告引导消费者、消费者引导代理商这样一种链条。这使得秦池作为白酒新秀、后来者，在第一次夺标带来的巨大成功面前，误以为永远是得广告者得市场，因而紧紧抱住“标王”不放。企业尤其是白酒企业的市场开拓模式不成熟，体现在均是采取单一的广告战略。白酒企业投放广告以“电视轰炸”为主，发展到极致，便是逐鹿于具有垄断地位的央视黄金时段的标王争霸。秦池成也标王，败也标王，正反映了上世纪９０年代整个白酒产业存在的市场矛盾与企业竞争水平低下的矛盾。那时山东及外地不少的白酒企业，也争夺过不同层次的“标王”，有的在市场同样有过不俗的表现，如孔府宴、孔府家、齐民思等，但后来同样一落千丈，市场萎缩，多数企业还不如现在的秦池。客观上看，秦池集团对我国的白酒业和企业的发展，是有特殊贡献的。它以一个案例的形式，以自己的兴衰，把我国的企业从标王热、恶性广告竞争中拉了出来，使它们的发展战略和进取的步伐，走得趋于稳健了。

走上品牌重塑之路

从风雨中走来，从短促的辉煌与长期的跌落中走来，秦池人多了点卧薪尝胆的味道。

胡福东说，标王现象也好，标王教训也罢，对秦池都是一笔宝贵的财富。秦池的兴衰，引发了企业上上下下对品牌塑造的新认识。打造成熟的品牌，一口吃不成胖子。国外许多知名企业，都是用上百年的时间培育而成。秦池只是我国白酒业这个传统产业里的一个企业，要想真正做成坐得住江山的品牌，心急不得。知名度、信誉度和美誉度，是品牌的三大要素。秦池通过二度夺标，既饱尝了酸甜苦辣，有得有失，但总的看还是得大于失。７年过去了，秦池的知名度仍然极高，在广大消费者心目中印象深刻，秦池的信誉度仍然没有丧失。这是许多企业即使再花数倍于秦池的广告费，也换不来的。问题最大的是，如何修复和恢复秦池的美誉度，这是秦池的“重伤”部位。

秦池白酒

具有学者风范的胡福东坦诚地说，有一段时间，秦池人确实想到过要放弃秦池的牌子，但是，经过市场调查、走访消费者，他们发现，这些年过去了，一方面，秦池并没有被市场所遗忘，牌子依然响亮，另一方面，消费者对秦池仍然有信心。这给了秦池人很大的鼓舞。标王的负效应并没有使秦池成为废墟，秦池面临的问题只是品牌的重塑与升级。

记者采访了解到，秦池这几年做的工作，是“点点滴滴，真诚立身”。立足点滴抓管理，立足点滴做市场。目前，秦池正着力于四个调整：一是产品结构调整，由现在的以中低档酒为主，向中高档酒发展，今年推出的三个新品，已初获市场认可。二是市场布局调整。根据已变化了的市场形势，重点发展有实力的代理商和做终端销售。三是调整营销力量，充实了大量的年轻人才。四是在致力于白酒主业的同时，着手生物发酵工程项目的开发，三年之内，这将成为秦池的另一支柱产业。

记者问胡福东，假若有一天秦池重新“翻身”，还会不会三度夺标？胡福东一笑：虽然一些事不能预测，但秦池已决心不做“前度刘郎”！

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