左来旧形象，右为新形象

来自丹麦的嘉士伯啤酒（ Carlsberg ）至今已经有一百多年酿造经验，嘉士伯成立于1847年，目前为世界第四大的啤酒公司（排在百威英博、米勒及喜力之后）。为了实现公司定下的在2015年收入翻倍的宏伟目标，他们重新定位了嘉士伯，“使品牌的潜能得到最大的释放”，新的宣传口号也产生了：That calls for a Carlsberg。由位于美国三藩市的Office设计公司负责其形象广告。

对于中国人来说，嘉士伯啤酒当然不会陌生，它进入中国的时间是挺早的，它以前的那句“可能是世界上最好的啤酒”广告词非常深入民心（也很有技巧，避免了广告条例的监管）。嘉士伯目前在中国有三款啤酒在销售，分别为嘉士伯、清爽嘉士伯及冰纯嘉士伯。但我觉得它在中国的地位其实是挺尴尬的，无论是作为高档啤酒，还是夜场啤酒、家庭型啤酒，它的定位都有点模糊（不象喜力那样清晰）。嘉士伯啤酒是典型的欧洲啤酒，味道醇厚芳香，但这种口感却不一定能够非常迎合中国的口味（我本人就不太习惯，与美国啤酒如百威较淡的味道相比，可能会更迎合中国人，特别是中国南方及沿海民众的口味），所以嘉士伯啤酒目前避开了沿海一带的激烈竞争，而将其注意力放在“成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团”这样的一个规划上。但对于南方市场，嘉士伯并没有放弃，而是将“冰纯嘉士伯”作为主要推广对象，以“不准不开心”的主题，通过赞助一些新晋的偶像歌手演唱会，希望以此来培育年青市场。实际上，嘉士伯啤酒曾经以“看足球比赛（特别是英超）时饮用”作为卖点，在南方获得过一些不错的业绩。

根据相关报道：

改变的核心就是对品牌的重新定位。 强化了嘉士伯的传统及价值，同时与今天充满活力、敢于冒险的喜欢啤酒的新一代联系起来。新形象鼓励消费者“起来做正确的事”，将嘉士伯作为对他们自身努力的奖赏，同时其口号为“That calls for a Carlsberg”。

嘉士伯的新视觉形象显得现代，由于其分销渠道非常广阔，新的包装将会在超过140个市场上登陆。品牌定位的改变及视觉形象的改变两者结合起来，将有助于嘉士伯的品牌更加一致及吸引，也使它在一些新兴市场上能够脱颖而出。

一眼望去，我们可以看到其形象相对来说并没有本质上的改变，只是在一些细节上进行了清晰化及简化的处理。如，CARLSBERG的标志，去掉了阴影效果（因为其瓶身的颜色较深，所以加阴影的意义已经不大），瓶颈的标签中标志的竖放，也使品牌形象更加清晰有力。皇冠的形象似乎也进行了相当大的简化。但无论在形象还是在平面宣传上都强化了绿色，无疑也会让人联想到喜力啤酒的品牌。

但我对其四年之后收入翻倍的目标只能是持观望态度。倒不是说新形象改变的不够好，而是这个目标过于激烈了，特别是，啤酒是一种非常注重差异化经营的产品，在同一个品牌下，如果你将目标倾向于年青人（如嘉士伯此次的举动），则必然会削弱其它的受众市场，没有一个啤酒品牌能够大小雅俗通吃。所以啤酒品牌为了满足各个阶层的需要，必然是通过不同的子品牌的形象来实现，而嘉士伯啤酒一直以来的定位给人一种不清晰的原因，我个人觉得，就在于虽然它有分什么原味、清爽、冰纯等类型来呼应不同的受众市场，但都是统领在一个相同的强势的主品牌上，使到其子品牌的细分化没有进一步突出。

不过，看到新包装设计，我在想或许也应该买一支来试试了，虽然这无助于其目标的实现。