口子窖:从一场认证看品牌繁荣的背后

日前，口子酒业在获得“中国白酒工业十大影响力品牌”称号之后，又顺利通过了中国食品工业协会白酒专业委员会（简称中食协）“纯粮固态发酵白酒标志”认证，获得了中国高档白酒的金字招牌，一时间，各种有关口子窖获高档“身份”的文章漫天花雨般地出现在各大媒体上。

令人意外的是，在中食协实施“纯粮固态发酵白酒标志”认证的5个月后，中国酿酒工业协会（简称中酿协）开始对认证公开发表质疑，一些地方白酒行业协也纷纷响应，举起了反认证的大旗。

“纯粮固态发酵白酒”究竟是何方神圣？缘何一场认证，引起了白酒行业两大权威机构的对立？

记者以安徽口子酒业为典型案例，从一场认证入手，剖析个中原由。

认证：让村妇变贵妇？

“中国驰名商标”、“中国白酒工业十大影响力品牌”、“真藏实窖”、“纯粮固态发酵白酒标志”……

这些标签、标志都是口子窖酒的头衔，如今的口子窖酒，正以其唯进步不止步的姿态，活跃在中国白酒一流行列。业内知情酒商估计，口子窖在2005年的年销售额已超过9亿，而1998年，它年销售额还不到2亿。

不足十年光阴，口子窖从一个山沟沟里的二流酒厂做成了全国知名品牌，究竟是什么原因让口子窖成为业内关注的焦点？

从口子窖的主页上，记者看到，淮北市口子名酒股份有限公司成立于1947年。一位不愿意透露姓名的专业人士告诉记者，事实上，口子窖酒业真正的起步是从1997开始。

那时，在刚刚经历标王时代后的白酒业遭遇重创，大部分二流白酒市场严重萎缩。安徽省内的两个口子酒厂，在打了多年的内战后，彼此都严重丧失战斗力，陷入濒临倒闭的困境。为了挽救酒厂，两个口子酒厂在1998年基本完成合并，200种系列产品集中在中低档次，彼此冲突严重。

1999年，口子窖开始在困境中寻出路，它率先在餐饮终端实施促销员直接推销，并把终端价格定在了90元，到年底口子窖便很快成为这一价位的主流产品。

2000年，口子窖酒厂经过2年的发展，虽然有所起色，但与当时的安徽市场的古井、迎驾、皖酒、高炉家相比，综合实力上仍然处于劣势。为此，口子窖决定避开省内激烈的区域竞争，瞄准100元的空白市场，选择省外发展。截止到2003年，口子窖在全国大部分以省会城市为主的重点城市取得了较好的销售业绩，迎来了口子窖的一个辉煌时期，南京、西安成了几个成功的样板市场。

从2004年开始，口子窖在一些省份包括南京在内的销售额开始明显下滑，但不久口子窖打出的“真藏实窖”，迎合了消费者的心理，加上一系列的名誉，挽救了口子窖的地位，而如今的“纯粮固态”认证，更令其拥有了攀升高档白酒的阶梯，目前口子窖“十年藏”的价格已经接近300元一瓶。

从口子窖的发展历程看，可以说，良好的业绩加上几个成功的样板市场，使口子窖呈现一片繁荣景象，但无庸质疑是，“中国驰名商标”、“中国白酒工业十大影响力品牌”、“真藏实窖”、“纯粮固态发酵白酒标志”等宣传策略的运用，使其成功的完成了村妇到贵妇的蜕变，并顺利穿上了高档白酒的华丽外衣。

假设，口子窖不幸失去了“真藏实窖”、“纯粮固态”等宣传策略的主要支柱，我们难以想象，口子窖将会跌落到怎样一个万劫不复之地而永世不得翻身？

“纯粮固态”：权威机构在炒概念？

2005年2月，中食协提出了《全国白酒行业纯粮固态发酵白酒行业规范》及纯粮固态标志认证工作，并开始按照国家名酒企业、全国知名企业和地方骨干企业的顺序进行。

一时间，白酒行业掀起了一股认证热潮，似乎贴上了“纯粮固态”标志就有了产品质量好和能畅销市场的保证。在很多人眼里， “纯粮固态”简直就成了“纯粮酿造”的代名词，这种误解引起了一些酒厂和专家的忧虑。

“中食协出台的《规范》，我们意见太大了！”，2005年7月，中酿协白酒分会副秘书长赵建华在接受媒体采访时，表达了对《规范》的质疑，他认为，《规范》要求的认证标准，其技术保障根本无法实现。

他表示，目前白酒质量鉴别主要通过对产品进行理化指标的检测和感官指标的鉴评，如果纯粮固态发酵白酒添加少量通过处理的优质食用酒精，比如5%的优质酒精，理化指标是无法检测的，感官指标更无法鉴评。

他说，一些东北地区产的小烧酒就是纯粮固态酿造的，我们是不是应该给他们和中国名酒同等的待遇呢？我国“纯粮固态发酵”法生产的高档高质量白酒只占该方法生产的白酒产量的不足30%，因此，“纯粮固态发酵”决不代表都是高质量，可见，如此认证只能引起市场的混乱，并给一些企业欺骗消费者提供合法的保护。

那么，到底什么是“纯粮固态发酵法”呢？江苏省农科院农产品加工研究所陈和平陈所长告诉记者，简单的说，纯粮固态发酵就是把各种粮食按一定比例混在一起，经过处理，放到挖好的地窖里封起来，让它们发霉之后产生酒精。纯粮酒精就是固态发酵出来的酒精，也就是原浆酒，业内叫法叫酒基或者基酒，基本都在六十度以上，是根本无法直接喝的，必须勾兑。而液态发酵出来的酒精，通常都是用地瓜干、苜蓿做原料，酒精度更是高达95度以上，也必须勾兑，食品行业用的食用酒精就是这类。他说，白酒没有不勾兑的，因此，所谓“纯粮固态发酵”完全是权威机构在炒概念。

既然白酒没有不勾兑的，为何作为白酒行业的权威机构，中食协还要搞出所谓的“纯粮固态”认证？

记者致电国家认证监督委员会，询问中食协是否具有“纯粮固态”的认证资格。认监委宣传科的负责人告诉记者，中食协的认证属于行业内部的自愿性认证，认证机构将认证程序报认监委审批，审批合格后才具有认证资格，至于中食协到底有没有认证资格，宣传科正在请求认证科协助调查。随后，记者又试图在认监委的主页上查询中食协的认证资格，但遗憾的，记者没有查到。

对此，记者不禁联想起忽悠了14年的全国牙防组，这些同样冠以“全国、中华、中国”字样的组织，名称带有浓厚的官方色彩，使得消费者潜意识里认为这些机构是超脱于市场势力的中立机构而寄予高度的信任，这些机构往往成为公正、权威的化身。而最后，恰恰是这些权威忽悠了消费者。

“真藏实窖”：口子窖十年陈酿耸人听闻？

记者了解到，目前南京市面上，力撑口子窖销售额的主要是“真藏实窖”，口子窖的“五年藏”、“十年藏”以其独特的诱惑力吸引着趋之若骛的消费者。

但是最近，一些食客发现，口子窖“真藏实窖”的颜色与一般白酒不同，普通的白酒清澈、透明，五粮液、茅台等高档白酒也是如此，而口子窖酒色却呈黄色。食客们纷纷猜想，陈年好酒是否都是发黄的？

对此，南京口子集团的负责人解释说，口子窖都是十年陈酿，最少的也有五年。由于窖存时间长，白酒颜色就会发黄，酒体颜色发黄正是口子窖的特点。至于其他酒的颜色为何透明，他认为是各自独特的酿造工艺决定的，或者其他透明的白酒没有达到口子窖那么久的年份。

而事实上，江苏省农科院农产品加工研究所陈和平陈所长表示，只要是白酒，无论如何珍藏，哪怕是藏上100年，也应该是透明的，根本没有所谓藏久了，颜色就变黄了的说法。

口子窖：繁荣背后的巨大危机？

中国人向来有“无酒不成席”的说法，白酒更是各类酒饮料中当之无愧的主角。但以前几元钱一瓶白酒，现在动辄就是几十元、几百元，近千元的白酒也比比皆是。而让消费者最头痛的是花了高价却喝不到好酒，甚至还是假酒。某些企业利用消费者对所谓粮食酒概念的模糊认识，打着“纯粮固态”白酒的名义，通过豪华包装、夸大宣传，以高价位推销白酒，牟取暴利。

国家白酒权威专家高月明老先生就此事接受媒体采访时表示，白酒行业历史是一步步走过来的，如果某些企业出于炒作而去跟风认证搞虚假，那企业必然走向没落。作为行业协会，应该促进行业的协调健康良性发展，今天贴一个标，明天贴一个标是否有利于行业的发展？认证引起这么大的风浪实在是专业协会的悲哀。

口子窖不能自圆其说的“真藏实窖”，加上炒概念的“纯粮固态”认证，使得我们开头的假设不幸成为事实，我们有理由相信，口子窖繁荣的背后，隐藏着巨大的危机。

面对人头马、轩尼诗、朗姆酒、金酒、伏特加、威士忌等洋酒，正以强势的姿态冲击着中国市场上的名酒和高档酒，我们难以想象，一个虚假的品牌还能存活多就久，也许在一阵微风过后，一个响誉全国的知名大品牌就轰然倒塌。