这个案子是刚刚毕业的时候写的，请各位看官多拍板砖，我能撑的住。

进一步实施“差异化”战略，积极实施质量年、服务年活动

重塑××啤酒质优品优的形象

一 2006年A市啤酒市场概况

――对当前市场分析

目前在A市市场上流通的主要啤酒品牌是崂山、青岛、绿兰莎、××啤酒、银麦、泰山等啤酒品牌。A市啤酒市场的多足鼎立模式已经成型，××啤酒、绿兰莎、崂山三大品牌各擅胜场。

其中崂山啤酒的市场份额最大，尤其在B、C店中，崂山啤酒占到了33.1％，许多夜场烧烤店的啤酒消费大多以崂山为主，以崂山啤酒为标志的店牌也非常的普遍。在A类店中，青岛啤酒占据了很大的市场份额，而且青岛啤酒买断了不少中高档酒店，在A类店青岛啤酒的地位较难动摇。绿兰莎啤酒的销售情况也比较好，占到市场份额的21.8％，其中消费者对绿兰莎麦香啤酒比较喜欢，认为口感挺好，有香味。××啤酒今年的市场份额有所下降，排在了第四位，C类店中，××啤酒C型铺货率与崂山相当，但不如崂山的销售量大，在B类店中，××啤酒B型受到消费者的喜爱，销售状况良好，普遍反映××啤酒B型口感不错，但价格稍微高了一点。银麦啤酒以其麦香特色赢得了不少消费者的喜爱。泰山干啤今年来势凶猛，铺货率有了一定的规模，但据调查显示，泰山干啤的销售情况不理想，消费者对干啤不是很感兴趣。

二 ××啤酒将面临的挑战及存在问题

××啤酒啤酒今年的市场份额有所下降，在产品，销售，售后服务，广告宣传等方面都或多或少存在着问题。随着市场竞争的加剧，××啤酒啤酒的发展将面临更大的挑战。这个挑战不仅仅来自市场的竞争，更重要的是自身的许多不足。

（一）竞争趋势

1、崂山啤酒将进一步蚕食市场

通过前期的市场调查我们发现××啤酒的主要威胁来自于崂山啤酒。据消费者反映崂山啤酒首先是产品品质好、口感好，其次其价格也十分合理，而且依靠其强大的实力拥有很好的推广政策，做到了铺货全面。如果本地品牌，如××啤酒啤酒不采取适当行动，可以预计崂山啤酒将在A市场上进一步成长。

2、绿兰莎、银麦等本地品牌的成长

绿兰莎和银麦啤酒都拥有“麦香”这个子品牌。目前“麦香”已经在A市的消费者心中留下了深刻的印象，得到消费者认可，其“麦香”的味道和良好的口感也得到消费者的好评，成为A市场上××啤酒的劲敌。

3、外地品牌对A市场的威胁

我们还不能排除明年会有更多的啤酒品牌（中国啤酒巨头燕京、华润，济南强势品牌趵突泉等）的进入。

（二）来自××啤酒自身的挑战

1、产品方面

1）××啤酒B型 从今年的销售情况来看，××啤酒B型虽然已经取得了较大的成功，但依旧没有达到预先的销售目标，特别是表现在A市市场上更是如此。首先，在高端A类店上××啤酒B型“高度”不够，因而没有形成强劲的销售力；其次，在中端B类店中，价格又不太合适，因而也没有形成很大的销量；最后，在低端C类店中，由于价格比较高无法形成销量。

2）简装××啤酒 简柳是××啤酒啤酒征战沙场并立下赫赫战功的元老级品牌，但随着消费者对啤酒口感的不断追求，其劣势越来越明显，度数高上头，而且有酸味，受到了消费者否认。

2、销售方面

1）铺货 ××啤酒在A市的铺货量并不算大，从整体来看调查显示其只有三成左右。远远落在崂山和绿兰莎之后，这样的铺货率实在难以在A市市场形成战斗力。

2）服务 ××啤酒的服务表现的很不到位。服务质量查，补货不及时，回访速度慢，危机事件处理不到位，等问题是××啤酒目前急于完善的部分。

三 2006年下半年及2007年的竞争战略

针对前面所提出的问题我们建议在下一步的发展战略中“进一步实施‘差异化’战略，全力打造‘新粟米工艺’，全面提升××啤酒品牌。”

针对绿兰莎和银麦提出的“麦香”口号，我们将大力推广“新粟米工艺”，让“新粟米工艺”成为新一代的领导概念。“麦香”的成功证明从消费者的原始概念上寻找产品营销的突破口是正确，因此我们也不难预计“新粟米工艺”的诉求，也将会获得更大成功。同时，“新粟米工艺”也不是徒有虚名，而是实实在在的真功夫，对提升产品品质、口感有很大作用，可以赢得消费者的信赖。“新粟米工艺”将是我们实行差异化战略的支撑点。

（一）调整产品 变“我生产”为“我为消费者生产”

建议明年的主推产品是××啤酒B型和简装××啤酒，同时推出A类店产品，在宣传推广中重点宣传这几个产品。

1、目前××啤酒B型和简柳存在的问题：

1）××啤酒B型的价格定位不合理，再C类店卖不动，在B类店价格稍高，在A类店则显不够档次。纸箱包装成本太高，瓶贴档次不够。

2） 简装××啤酒凸显产品老化，口感太重，包装档次低，产品质量不高。

2、作为明年的主打产品，我们应该积极对其进行全面的整改，提升产品竞争力

1）提升××啤酒啤酒的口感，充分发挥“新粟米”工艺和低糖低醇工艺的优势，全面提升××啤酒啤酒的口味，塑造××啤酒啤酒产品的差异化。

2）对简柳进行产品更新――推出“新粟米”，降低××啤酒C型的酒精度到8度，使口感更符合消费者的需求，更新瓶贴，增加“新粟米”的新鲜感，同时把新粟米工艺作为“新粟米”的新卖点。

3）××啤酒B型包装需要调整，改纸箱包装为塑包或周转箱，让××啤酒B型成为走量产品。重新设计瓶贴，在原有基础上提升档次。价格下调，终端销售价格最低维持在4元左右，主要面向中低档消费人群。从当前××啤酒B型的市场反应来看，消费者对××啤酒B型还是非常欢迎的，点购率较高。经过一系列的调整和宣传推广，将××啤酒B型打造为中端B类店的杀手级产品。

4）全面推广A类店产品――“金质××啤酒B型”，着重在包装和诉求上下功夫，通过宣传推广，塑造该产品的高档品质。

（二）积极实施质量年和服务年活动

1、问题

××啤酒啤酒还存在的大问题就是质量和服务的欠缺，在市场调查中，许多终端都反映××啤酒的售后服务太差，出现问题不能迅速解决，业务员回访率很低，啤酒瓶回收不及时，对危机事件的处理也不是很及时和恰当。质量问题也是经常被这些终端提起的话题，××啤酒啤酒质量不稳定，经常出现酒发酸，有杂质等质量问题。

2、解决方案――策略

建议明年切实执行“质量年”和“服务年”活动，用科学的规划和强有力的制度把这两项工作落到实处。这对提升××啤酒整体形象和培养终端忠诚度将产生巨大的推动作用。而制度将在其中扮演主要角色。

1）对于质量关

首先，要从内部生产来抓起，形成专人专管的责任制，奖罚分明的奖惩制，任人唯贤的用人制。

其次，在流通环节也应该保证流通的畅快，保证啤酒的新鲜。要适时得对经销商进行抽查，对终端进行信息反馈的搜集，发现因为经销商因积货而造成的啤酒过期出现沉淀，发酸，应该严惩不贷，非常时刻可诉诸法律手段。

2）对于服务关

◎定点、定时、定面巡回拜访

由专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点，按照片区，定期对每个终端进行走访。并确定不同类型店的拜访频率（两天一次，还是三天一次，还是一周一次？）

◎制定规范

做好上述工作的基础是制定每项工作的详细标准：

如：每个销售人员每天或每周拜访多少店次？

在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？（一周还是两周？这直接影响拜访频率）

新品上市后必须多长时间卖进去？

产品陈列如何？

等等，当然我们要依照实际情况去制定这些制度。

◎服务和处理异议

对这个问题，最少要做到3点：一是送货（补货）的数量品种必须准确，送货（补货）要及时，最好在送货前告知客户可能到达的时间。二是多与客户沟通，尽量避免不必要冲突的发生。三是要及时做好收瓶，结款工作，提高服务效率。四是处理问题要及时有效，不能让消费者或经销商对我们不满意。打出“出现问题，××啤酒可以让您在三十分钟内得到满意解答”的口号，提升××啤酒重质量、守信誉的大牌风范。

◎良好的客情关系，也就是要客户和他的售货员（服务员）乐于将我们的产品作为主推产品。要做到这一点，就得和他们建立一种良好的关系。

首先，对客户客情关系应该分为两种：针对负责人（老板）的客情和针对售货员（服务员）的客情。客户和我们合作的目的就是赚取更多的钱，因此，针对老板的客情应以合作利益为主以感情为辅，我们要做的是尽可能的让他卖出更多的货而不是尽可能的把他灌醉。

其次，客户手下的售货员（服务员）是一个既讲实惠又讲感情的团体，他们在渴望得到更多好处的同时也希望能够得到别人的尊重和理解。因此，针对售货员（服务员）的客情则要双管齐下，在和他们称兄道弟的同时也别忘记给点小恩小惠。

四、促销方案

促销是新品上市尽快打开市场的一个重要手段，暂列以下几项，以作参考之备。

（一）为了吸引餐饮店进货，铺货时要开展促销活动。铺货促销方式有：

1、促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品，如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。

2、铺货奖励政策。设定等额或坎级政策，进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。

3、陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。如某品牌果啤铺货时对终端进行户外陈列展示，每店展示堆头不少于10件，金字塔式堆放，连续展示20天（下雨天除外），经公司检查符合要求，就奖励终端5件果啤。

4、有奖销售。有奖销售不是铺货奖励，而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。如：某品牌啤酒终端铺货时向终端商承诺累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。

5、免费赠饮。新产品上市，为了让消费者亲身体验产品品质和口感，可以根据终端进货量，赠送品尝酒，如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售，免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝，终端商不得销售，铺货人员要严格监督终端商的执行情况。

6、收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性，可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如某品牌箱装啤酒铺货时，规定在一个月内终端收集的纸箱，每个可兑换2瓶啤酒。

（二）地面助销活动

铺货时开展行之有效的地面助销活动，不仅可以为铺货活动增光添彩，而且可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。

此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时，营销员要认真筹备，尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。

五、从宣传入手竖立××啤酒新形象

（一）宣传方面存在问题

总结2006年8月之前的广告我们可以明显得看到其存在三个方面的缺陷。从形式上来看，一是“散”，二是“无序”。也就是说，××啤酒在此之前所投放的广告无论从“深”还是从“广”，哪个角度都没有做好；从内容上来看，××啤酒所投放的广告大部分档次较低，对××啤酒的形象提升起了消极的负面作用。

1、就“散”而言，××啤酒在此之前所投放的广告除了车体广告、电视脚标和在《聊斋志异（假名）》DM上所做的广告外，其他广告并没有形成规模，没有持续下去，没有给消费者留下持久而深刻的印象，从而使所投放的此部分广告费打了水漂。

2、就“无序”而言，××啤酒在此之前所投放的广告并没有一个科学的运作计划，主要表现为随意性和盲目性。这样的投放广告首先是无法有效的起到广告应有的作用，消费者很难捕捉到××啤酒的清晰形象，其次这也是对广告费的极大浪费，更是对广告资源的一种浪费。

3、从前期投入的广告来看，从产品包装到电视脚标，从报纸广告到车体广告都稍显档次偏低，从而使××啤酒啤酒形象也走向偏低。

（二）传播策略

首先，通过传播媒介打响“新粟米工艺”的口号，即所有的传播活动都要围绕“新粟米工艺”这个差异化的点来进行。

其次，要从“广度”和“深度”两个方面来解决前面所出现的问题，即选择一定量的优质传播资源，长期投放优质信息解决“广度” 和“深度”的问题。

（三）媒体组合

1、车体广告 车体广告在上一个销售周期中对提高并保持××啤酒的知名度方面起到了不错的广告效果。因此我们计划从今年10月份开始继续保持原有车辆阵容，但需要更换现有车辆上的广告。全面推出“新粟米工艺”的营销概念，并推出其两个主打产品――“金质××啤酒B型”和“××啤酒新粟米”。在每辆车体上都打出“××啤酒B型――新粟米新工艺”的口号

2、电视脚标

电视脚标也需要从两个方面来宣传，一是宣传其“新粟米”的整体营销概念，二是宣传其两个主推产品“新××啤酒B型”和“新粟米”。采用旋转脚标的形式来体现，即一面为“新粟米”另一面为“新××啤酒B型”和“普通××啤酒”的形象，每五秒翻转一次，围绕角标的是一圈不断旋转的广告语“××啤酒B型――新粟米新工艺”。

3、宣传海报

宣传海报的派贴将随×年10月份新品“普通××啤酒”的上市而展开。宣传内容将围绕“新粟米”的营销概念而进行，同时主推新品“××啤酒新粟米”。由于新品××啤酒C型的定为仍然为低端产品，因此张贴对象为A市内为数众多而又相对分散的C类店。

文案：××啤酒啤酒首家采用“新粟米工艺”，使大米中的蛋白质保持新鲜而不被氧化，从而使××啤酒啤酒，更加富有超鲜的新鲜特制，口感愈加清爽富有新鲜活力！

新粟米工艺让您体味超鲜、超爽的感觉，这就是××啤酒！

4、报纸宣传

报纸宣传也将随×年10月份新品“普通××啤酒”的上市而全面展开。报纸广告的媒体计划定位两个点，一是《A市日报》，二是《聊斋志异》。通过两个媒体可以直接接触到××啤酒的两个最主要消费群体，即政府阶层和高端的商务人士以及处于中端的普通消费者。报纸宣传要同时注重软文宣传和硬广宣传。报纸软文宣传要大气、上档次。可以采用今年已经发表过的软文。

文章列表，按下一步发表时间顺序来排列

◎《菲律宾侨领陈永载情系××啤酒》

◎《××啤酒，一个不同凡俗的名字》

◎《“××啤酒，演绎激情浪漫故事”的背后》

◎《“新粟米工艺”使××啤酒暗香涌动》

◎《透明产生行动》

◎《××啤酒，山东啤酒行评第一名》

◎《××啤酒B型――亲情的味道》

◎《我的生活，因××啤酒B型而改变》

◎《7个人喝了96瓶××啤酒B型》

◎《冰点纯化，魅力冰点××啤酒》

◎《2006的夏季新宠，冰点××啤酒B型》

5、电视广告

电视广告是最强有力的优质媒介，因此××啤酒啤酒需要制作专门的高质量影视广告片，在A市的优质媒体如A市影视频道、科教频道来长期投放。宣传要保持××啤酒“新粟米工艺”主题的突出，着力渲染××啤酒的超爽超鲜的口感，及其一流的品质。