宁夏红未来何去何从?
luyued 发布于 2011-02-22 10:26 浏览 N 次2007年的4月,正是大地回春、万物复苏、和光煦日的时节,而宁夏红却正在遭遇自创立以来最大的寒流。随着最后一位非宁夏籍高管的黯然离去,宁夏红集团也悄然将设在北京的营销中心撤回宁夏大本营,而这一天距集团营销中心正式成立仅一年半的时间。究竟什么原因导致了如此的局面?我们暂且放在一边,时针回转至2003年……
2003年,随着宁夏红在央视的重炮轰击,一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起。至2004年4月春季成都糖酒会,仅在会场上正式设立展台、出身宁夏的枸杞酒就不下三四十家,成为这届糖酒会上的一大“红点”。而据说目前在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。
枸杞酒的兴起,对宁夏地区的枸杞经济起了积极的促进作用,据众多枸杞酒厂家反映,宁夏地区枸杞的收购价已经翻了一番。
但这一新兴品类,在市场竞争中却如一团乱麻。有些厂家强调自己的产品是纯酿造而非勾兑,有些强调自己不打广告而做渠道,有些强调自己价格实惠让利于民……但他们无论在产品名称、包装形式、产品外观等方面,均与宁夏红同出一辙,而产品品质则鱼龙混杂。有些企业的产品价格低得令人吃惊。显然,又一个在短时间内红火起来的市场很快就受到了冲击。
此时,对于枸杞酒市场来说,则更需要宁夏红这类龙头企业来带动和维护。
而宁夏红虽然宣称销量一直在持续增长,但整个枸杞酒市场规模却没有得到明显的巩固和扩大。归结起来,目前宁夏红存在一下几方面的问题:
1.产品定位模糊不清:宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知,宣称自己是果酒,以健康营养为诉求点,几乎涵盖了所有的消费群体,从老年消费群体,到白领消费群体,再到女性消费群体,都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化,而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了,笔者认为宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。
2.缺乏深层次的文化内涵:通过一系列的央视广告,宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来,品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃,核心传播语始终是“每天喝一点,健康多一点”,没有质的提升。而这一点,保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。
3、引导与教育消费工作太过乏力:没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化,消费者不知道宁夏红该在什么时候喝,该怎么样喝。
4、产品开发缺乏系统规划:宁夏红是董事长自己开发产品,这在其他企业是不可想象的事。开发的产品基本没有经过市场调研,只是根据销售人员或者当地经销商口头要求就着手进行。目前,宁夏红至少存在70几个单品,而其中能基本达到盈利的产品却不到10个,完全是盲目开发。
5、营销团队的建设差强人意:不管人员水平是否胜任该岗位,在营销团队管理层上始终重用宁夏籍人员;而在所谓的营销团队最高指挥者——营销总监位置上,虽然不是宁夏籍人员,但更换频率之快令人咂舌,平均三个月即更换一位。其他职位也是如此。如此频繁的更换管理层人员,团队如何能建设的好。
6、基本无人进行渠道开拓:虽然宁夏红的广告投入很大,知名度很高,但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求,从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度。宁夏红通路的建设、铺市率、终端维护工作根本就无人去做。
7、经销商网络的流失速度加快:在与经销商的合作中,大部分一线的销售人员只注重回款金额,至于市场维护要么水平达不到,要么置之不理;更有甚者盲目为了回款,虚假承诺的太多的政策,最终无法兑现,导致经销商失去合作信心;可笑的是这类人还能拿到高额奖金,更加助长了这种“忽悠”的风气。
虽然在去年11月份,宁夏红与中邮物流达成合作,但是否能给宁夏红注入什么新的活力笔者要打一个大大的问号。
综上,宁夏红的问题不仅仅如笔者所述,还有更严重的问题笔者在此就不再过多谈及。很多问题的产生后果已迫在眉睫,再没有破釜沉舟的决心去解决这些问题的话,宁夏红的未来将何处何从?笔者拭目以待……
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