摘要：

　　 现代社会人们对于魅力这个词已不陌生，人格的魅力、个性魅力，甚至品牌也有魅力。学习了语言学使我认识到语言也具有无穷的魅力。正是语言具有了魅力使得我们的生活绚丽多彩，使我们之间的沟通更有趣味。广告是我们身边最常见的，当代的广告媒体中，大都离不开语言文字这一重要的工具。广告语则是大多数广告的精髓所在，往往以极精辟的语言对广告创意进行点睛，优秀的广告语，绝对琅琅上口。在如今广告业极度发达的今天，如何通过语言使商品给消费者留下深刻印象从而树立商品形象，广告语的语言魅力起着不可忽视的作用。首先举例谈古代广告语的出现，接着谈出广告语的商业价值，百事可乐与可口可乐广告语之间的魅力竞争体现出价值。再分析广告语魅力表现之一艺术表达中修辞的运用，举例介绍了几种广告语中常见的修辞方法：通感、警句、古典诗词、成语典故，它们在广告语中的合理运用可提高广告语的魅力。表现之二在于广告人的写作与创意。消费者对广告语的接受也是广告语魅力体现的关键。除了让广告语赢取人们的注意力，引发情感共鸣，还需重复性记忆，当然独特性的广告语、节律的相同更便于人们记诵。最后谈广告语给我们带来的启示，广告语不仅能宣传商品，还具有社会功能，因此人们在发挥广告经济效益的同时，还应注意潜移默化的教育作用和社会效应，语言魅力的增添可以使我们受益无穷。

　　关键词： 广告语 魅力表现 创意

　　中国的语言博大精深，文化形态各不相同。广告是我们日常生活中耳熟能详的大众文化，也是最贴近我们生活的，它所倡导的“理想生活”早已深深地渗透到大众现实生活的设计与美妙未来的蓝图之中。而对于青少年来说，广告的影响要远远超过教师、家长的教育作用。作为一门综合艺术，广告能在意识形态领域取得如此大的作用，正是得益于广告语的运用。

　　一、关于广告语的出现

　　 广告，在古代就出现了雏形。由于受当时经济条件的限制，古代的广告形式简单，技术手段也很落后。然而，许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续使用并发挥着作用。旧时用旗帜作广告，在一定历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。远在春秋战国时期的韩非子说过，“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬职甚高。”① 可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，当时旗帜上的字已经起到宣传的功效。如今到凤凰美食街转一圈，各店家门前各式各样的招牌（店名）让你眼花缭乱，不正是在宣传吗？古代的叫卖广告也很发达，广告语的语言魅力充分体现出来。商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声，如扬州调的“磨剪刀来锵菜刀”，大抵还是远古遗风。宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做油馓子的老太婆的邀请，写过这样一首广告诗，“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深，夜来春腰知轻重？压扁佳人缠臂金。”②这首诗巧用形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗，人们不免垂涎欲滴，便想一试，从而使老太婆的生意兴隆，馓子供不应求。可见古人就能运用广告语来招揽生意了。

　　二、现今广告语的商业价值

　　 以前的年代，人们的审美意识很淡泊，即使是好的产品生产出来往往也会无人问津。随着时代的前进，广告伴随着商品的出现而出现，随着商品市场化经济的发展而迅猛发展，广告人开始设计出令人耳目一新的广告语来吸引众多消费者，让人们通过广告语对产品产生吸引并留下长时间深刻印象。有人做过测验：如果广告语是引人的，商品而又是自己所需要的，则会有相应的一部分人来了解广告，反之读广告的人则很少。所以广告语的优劣，往往决定着广告的命运，影响着产品的商业价值高低。在现在的信息传播的时代，一般的消费者接触的广告有上百条，如何让别人接触到你的信息并留下深刻印象，这句话的设计非常重要。实际上消费者记住一个品牌往往是从一句广告语开始的，好的广告就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。如我们都很熟悉的可乐饮品百事可乐和可口可乐。它们是目前世界上最具有竞争力的两种可乐饮料。百事可乐是后起之秀，在它崛起之前，可口可乐已垄断了可乐市场。但百事可乐之所以能杀出一条血路，与可口可乐平分秋色，正是它在广告语的创新有别于可口可乐的突破。“永远是可口可乐”广告攻势的突破给广告业留下了经久不衰的印象。而百事可乐把目光锁定在年轻一代身上，提出了“百事正对口味”――这一广告语后来被选为世界前二十名经典之一。后来又提出了“新一代的选择”，“我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬”等一系列洋溢青春活力的广告语。百事把自己定位为新生代的可乐，在与可口可乐的竞争中占有一席之地。一句广告语明确的表达了品牌的定位，创造了一个市场。诺基亚的广告语“科技以人为本”其实并不是诺基亚最早提出来的，但它却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个不起眼的小品牌跃居成为移动电话市场的第一品牌，正是推崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

　　三、广告语魅力表现――艺术表达中修辞的运用

　　 在语法中，修辞手法的使用犹如在菜肴中撒点小葱一般，让语言增色不少，也更能令人细细咀嚼，回味语言的隽永。同样，修辞在广告语中的使用，能延宕广告语在人们注意中的时间，让人不自觉地反复回味广告，从而留下深刻印象并认同它们。深受众多女性喜爱的德芙巧克力广告语“牛奶香浓，丝般感受”，就是恰当运用了通感的修辞手法，使得产品知名度空前提高。广告语抓住了德芙巧克力入口滑爽的味觉与丝绸触手柔滑的触觉之间的相似点，使人们从两种感觉层面切实体验德芙巧克力。于是德芙巧克力在广告语中既香甜浓郁，又真切可感，语言的力量发挥到极致。

　　警句的使用如同当头棒喝、醍醐灌顶。“美国需要你”，这五个字是美国的征兵广告语，字字千斤，铿锵有力。它直指人心，唤起公民对国家的责任感，同时又有一种为国出力的自豪感。随着时代的发展和广告人创意水平的提高，大量形象生动、感情温馨、富有时代特色和人情味的广告已经走进了百姓生活。被誉为“绿色城市”的大连，绿地中随处可见“绿草茵茵，踏之可惜”、“小草在生长，请勿打扰”、“您的努力加上我们的配合，这片绿地将更加美丽”等写有“警”的牌子。北京街头，各种警示类的公益广告琳琅满目。在长安街正义路口，一块公益广告的画面是大雁排着整齐的“人”字型队伍在蓝天上飞翔，旁边的广告语是“与它们相比，我们能做得更好。” 环境保护现在已经刻不容缓，中国是一个缺水的国家，可是当下中国水资源的污染正日益严重。“如果我们不珍惜水资源，我们看到的最后一滴水将是我们的眼泪。”稍有良知的人，看到或听到如此警句后，谁能无动于衷？

　　古典诗词充分展现了汉语的韵律美，“借问酒家何处好，牧童遥指杏花村”③，韵味无穷独具创意。广告语中用典，不仅使古诗在现代广告语中焕发青春，而且赋予广告语以音韵美，让广告语随着音韵美在心坎里流动而记住广告。

　　在广告语中灵活地运用成语，能使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象。几十年前，上海梁新记牙刷店有幅广告画，采用夸张手法，画上一个人正用九牛二虎之力拿着钳子拔牙刷上的毛，画的一边写着：“一毛不拔”四个字。由于这幅广告妙趣横生，引人注目，梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播，为企业争得了良好声誉，有效地赢得了消费者的厚爱，提高了企业的市场竞争力。梁新记牙刷店盛名经久不衰，这幅广告，特别是“一毛不拔”的广告语功不可没。“不打不相识”这是美国一家经销打字机商店的广告。整个广告就这五个字，不谓不短；但其意蕴丰富，对消费者心理的穿透力特别强。借此比喻消费者如果不与打字机接触就不会认识打字机的质量，从而督促消费者赶快购台打字机。用心可谓良苦，移用可谓巧妙。利用成语作广告语，广告语本身当然也就语意凝练。

　　四、广告语魅力体现――写作与创意

　　 美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自设计者的语言修养和灵感。它必须恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血。广告语的写作虽然没有规律可寻，但可以相信，那些学识渊博并对语言本身有独到领悟的人，距离广告语言的最高境界总是更近一些。如何才能写出吸引人的好的广告语？虽然没有“万灵药方”，却有一些可资借鉴的经验。经验表明，人们日常的谈话，广告语写作的成功，很大的要素在于根据不同的对象和产品，找到最适合的“鼓吹点”，和最适合的语言抽象层次，恰到好处地进行表达。广告语的内容，一般应既是卖方要说的最感重要的事，也是买方最为关心的事，这便是买方与卖方之间相通的连接点。只有认真地找到这个连接点，才能写出有针对性和吸引力的广告语。一些优秀的广告语言，或妙语连珠，怡人耳目；或精练含蓄，发人深思；或诙谐幽默，生动感人。铁达时表的广告语，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”它诉诸人的情感，短短一句话包含了爱情真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐和忧伤。

　　广告语的创意的实质就是广告人借助语言的形式，在目标受众的意识中形成一个链接。广告语创作要求无不笼罩在创意之下。如喜立滋啤酒广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的。”看过啤酒生产的人都知道，其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过，现在喜立滋抢先说出来了，效果非同凡响，弦外之音是，其他厂家啤酒瓶是没有经过蒸汽消毒。广告语助长了品牌号召力。一个好的创意可以给消费者留下深刻的印象，但如果将这种创意重复使用，反而弄巧成拙。2002年当全国人民都在为申奥献计献策之际，农夫山泉不失时机策划了一则为奥运捐款的广告。一句“现在每买一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出一分钱”，把原来属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起，农夫山泉因此在市场上大受欢迎。尝到了甜头的农夫山泉接着又把这一创意克隆到孩子身上，改为“为孩子捐出一分钱”，这就让人觉得有些变味了。一来申奥篇的成功在于厂家巧妙地利用老百姓对申奥成功的期待掩饰了自己的商业意图，在不知不觉拉近了和消费者的关系，而再故伎重演，由于没有与前面类似的大环境，让人觉得很假。可见靠“一招鲜”走天下，不利于塑造企业形象，广告语随着时间和环境的变化也要也须另辟蹊径的。

　　五、谈消费者对广告语的接受

　　 任何文学作品只有经过读者的接受、再创造，才能勃发它的生命力。同样广告语只有经过人们的接受、认知、认同，才有存在的价值和意义。美国物理学家Michael H.Goldhaber对注意力经济作过阐释：如何研究注意力的属性和特质，在众多泛滥的信息中，赢取人们的注意力就成为至关重要的问题。④这就提醒广告语的创意者，要让人们接受、认知、认同广告意旨，首先要做的就是抓住注意力。广告语创意者要想吸引其注意力，就应该引发情感共鸣。“共鸣”的最大好处是，能赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，从而对品牌产生好感乃至忠诚。比如“雪碧”的广告语没有太多地展示商品本身，也没有描述人们的饮用过程，却拍了许多似乎无关的东西：白浪滔天的大海，扑向少男少女的晶莹浪花。其实这才是广告语的核心――“雪碧”这种饮料与一种超越地非功利的意义情感和审美的人生态度结合在一起。著名的万宝路香烟广告语把万宝路香烟与一系列关乎男子汉气概的意象――广袤无边的西部沙漠、豪放不羁的牛仔、飞腾不息的奔马等剪接在一起，暗示人们：使用这种香烟就是阳刚之气的表现。可见，女人们喜欢“太太口服液”、“朵尔”，想着的是健康美丽；男人们要“万宝路”、“金利来”，要的是成功洒脱；孩子们爱“娃哈哈”，爱的是开心；老人们迷“脑白金”迷的是抗衰老。

　　吸引过消费者，为了调动消费者长久的记忆，所做的最有效的工作就是重复。心理学家诺曼指出，“经过复述，项目也可能进入次级记忆，成为被永久记忆的一部分”。⑤也就是说，复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。在研究中，观众对广告语的熟悉性实际上是对接触该广告语次数的测量。广告语在媒体上重复呈现的次数越多，观众被迫接触的机会越多，对广告语也越熟悉，所以对广告语的记忆越牢固。可见一句广告语能否给人们留下深刻的印象，其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。在关于记忆的研究中，人们早已发现，记忆材料越多，越容易遗忘。所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能字数太长、太多。广告语长不容易记住，但是广告语短也不一定就能够记住，要使得广告语长久地为人们所记住，广告语的独特性相当重要。在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新，终身难忘。实际上，许多成功的广告语中美史肠虫清的“两片”，恒源祥的“羊羊羊”，娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”是字数较少却比较独特的。而要使“一句话广告”具有易记性，就应尽量做到前后语句的节律相同和韵脚和谐。例如“维维豆奶，欢乐开怀”；“中国动力，玉柴机器”等听来有一种音乐感，便于记诵。

　　六、谈广告语给我们带来的启示 众所周知，广告语能宣传商品，但是我们不要忽略其他的社会功能。广告语可以进行政策教育，例如“广而告之”，宣传了我国的一些社会现象，宣传敬老爱幼、节电节水、乐于助人的良好品质。总之，广告语并非只涉及商务活动，它还是一种影响社会风气、与全民素质有着密切关系的社会现象。有时，一则成功的广告通过电视媒体会产生家喻户晓的效果，还会在优美的广告语言中给人们以美的教育，带来美好的思想境界和审美感受。优秀的广告语应该合法、诚实、醒目、生动。当前广告语中还程度不同地存在一些问题：明显表现为“不实”、“不明”、“不通”。由于广告宣传的范围大、流传广，这些病症会给语言运用、言语风格、社会风气带来不良的影响。当前有些商业广告，已经在学生群体当中造成不良的后果。有的曲解成语，使学生误入歧途。不少同学将“刻不容缓”写成“咳不容缓”（止咳药）；将“一展英姿”写成“一展鹰姿”（摩托车广告）等等；有的搞虚假广告骗到学生的头上等。因此，人们在发挥广告经济效益的同时，还应注意研究广告的思想性，潜移默化的教育作用和社会效应，提高广告语的水平。