依云水和高端品牌运营

●陈士信（泉州）

5月14日在网易商业看到一篇文章，《依云水为什么卖那么贵》（作者：周爱国），出自《经理人周刊》。

该作者“仔细研究了一下依云，也查了很多资料，就渐渐搞清依云卖得那么贵的原因了”。

作者列出了几个原因，笔者却不以为然。

“首先是产品的确不俗。依云水的发现据说颇据传奇色彩。”作者列出了依云水与一位法国贵族、拿破仑三世的历史故事，据称“依云水”的名字还是由后者所赐。很多品牌都有故事，希望依云水的这些传说也是相对真实的。

其次，作者说明依云水的稀缺性。世界上“实际能被我们直接饮用的水只有0.84%，而这其中，只有0.00000004%是依云矿泉水”，这样的理由就显牵强了。这样的句子运用于任何一个矿泉水品牌，都是适用的，比如农夫山泉、比如福建的紫山矿泉水。

“第三是产地的唯一性，不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山”，这是一个事实，但是如果笔者这样说，读者肯定也不会怀疑，不是所有的矿泉水都能产自千岛湖、不是所有的矿泉水都能产自昆仑山，也不会有人怀疑，那里出产优质的矿泉水。

“第四，依云水天然纯净，绝对无污染。”笔者相信。“制造商达能为了保证它的品质纯正，不惜花大价钱，成立专门的协会，投资保护当地土壤，鼓励大量植树，并严禁使用容易污染水质的化肥。”这些笔者也相信。但是依云水要注意了，在中国可是被媒体曝光过细菌超标。问题是，天然纯净，绝对无污染的特点，农夫山泉、昆仑山矿泉水，做不到吗？

“第五，它不仅能喝，还可以美容。”这个还有待考证。

“最后，它是纯进口产品。除了阿尔卑斯山，它别无产地。”说到最后，作者终于说到一个点子上了。

在食品、鞋服消费领域，国内消费者表现出强烈的“崇洋心态”，一般只要是外国出产的——进口的产品，特别是来自于欧美发达国家的，就认为一定是好的。其实不一定。

针对高端品牌运营，笔者想到几点。

其一、很多品牌运营商喜欢给品牌“编织”动人的故事，一些有历史的高端品牌也确实拥有非凡的故事。笔者建议品牌运营商不要给品牌“注水”，真善美才能让一个品牌特别是高端品牌拥有长久的生命力。可以在品牌经营中创造一些机会，实现品牌与名人、历史事件的结合。

其二、中国消费者强烈而持续的“崇洋心态”似乎决定了，通过收购一个欧美品牌（普通的也可以）或合作比自主创造一个高端品牌，更可行、更现实。欧美发达国家血统的品牌（陈士信作品），非常容易让中国消费者接受，它们是高端品牌，一进来就是高端（哪怕之前没听说过）。就好比是上面的周爱国，愿意查资料，搞清楚，“依云卖得那么贵的原因”。

其三、饮用水和鞋服产品本身是普通的东西，想要让它们与众不同，就得借助外界的“非凡”之人、事、物，让它们尊贵起来。就饮用水来说，可以让品牌成为人民大会堂宴会专用水（国宴专用水）、中国体育代表团训练专用水、中国航天员专用水等。也可与一些知名的国际性商务会议、展会结成合作伙伴，成为会议的专用水，比如博鳌论坛、中国国际投资贸易洽谈会等。还有就是强调知名产地的稀缺性、唯一性，千岛湖、昆仑山的稀缺性、唯一性容易让人相信，并且能够出产非常优质的天然水。而对于一些产自于高山冰川的高端水，几百年上千年的水都是冻结的，“品尝数千年前的味道”也可以成为一种高贵的卖点。至于除了“解渴”之外的高端水所拥有的卓越功能，则需要品牌运营商慢慢去挖掘了。

其四、高端品牌杂论。社会基本是呈金字塔结构分布的，分为富人、中层、穷人。不同阶层总有不同的需求，所以社会对于高端产品、高端品牌有需求。运营高端品牌，品牌溢价高、收益好，是件让人快乐的事；运营高端品牌，不是什么企业都可以干的事。对于实力一般的企业，还是先解决生存，再图谋发展，事实上耐克、阿迪“出世”的时候，也不是什么高端品牌。高端品牌只是个传说，依靠的还是后天的打造；品牌需要长时间的积累才能打造成功，那么高端品牌则需要更长的时间来沉淀，才谈得上发展；高端品牌不只是定位高端，它需求方方面面的支持，需要给消费者坚强的高端理由，不然就是新版的“皇帝的新装”。