目 录

摘 要 3

Abstract 4

第一章 概述 6

第二章 细分饮料行业研究 6

2.1、碳酸饮料市场分析 6

2.2、果汁市场分析 7

第三章、天然水市场概况 10

第四章、功能茶饮料 11

第五章 乳类产品市场概述 11

5.1、 含乳饮料的一哥——营养快线 12

5.2、 凶猛的后来者——果粒奶优 13

5.3、 类别开创者——妙恋果乳 14

5.4、 隐形军团——银鹭花生牛奶 15

第六章 国内饮料营销的突围之路 15

6.1、纵观大局 15

6.3、把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。 18

6.4、国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！ 19

致谢 20

参考文献 21

第一章 概述

近几年，中国饮料年产量以超过20%的年平均增长率递增，饮料市场已成为中国各行业中发展最快的行业之一。

依据中国对饮料产品的分类标准可以将饮料市场划分为下述6个基本元素：

碳酸饮料，在中国市场上最主要被可口可乐与百事可乐霸占；

果汁饮料，在市场上具有最多的产品分类，根据果汁的浓度不同可以做出不同的分类；

天然水，在饮料行业中占据最大的销售量；

奶类饮料，近年来发展最为迅速的饮品；

茶饮料，品种繁多，层出不穷；

功能饮料，以王老吉、红牛为代表，成为饮料市场的一股新力量。

除此之外，部分饮品兼有两种或两种以上的基本元素，形成新一代的混合饮料，碳酸与果汁混合成为碳酸果汁饮料，果汁与茶的混合形成果汁茶饮料等等。

饮料行业增长快速，利润大，行业门槛相对较低，技术工艺简单，前期投入相对较小，但市场潜力巨大。仅以果汁为例，中国虽人口众多，但果汁消费量却较低，人均销量还不到1公斤，是世界平均水平的十分之一，发达国家水平的四十分之一。

如此巨大的市场潜力结合相对较低的入行门槛引来了蜂拥而至的投资者，无论外企还是国企都想在饮料市场上分一杯羹。

而想要在潜力如此巨大而竞争又如此激烈的饮料市场上生存与发展就必须清楚地了解饮料行业的行业本质，深知自己的优势与劣势，分析行业的发展方向把握市场机遇，才能能在巨大的竞争中取得成功。

第二章 细分饮料行业研究

2.1、碳酸饮料市场分析

碳酸饮料口味种类繁多，但目前市场销售的主要是可乐、柠檬、天成口味汽水，这些产品大多数不含果汁，并且绝大被两大“洋”品牌占据，国内品牌唯一占有一席之地的是“非常可乐”。

因此，要想发展，首先品牌创新是一条前景广阔的道路，再出十个、八个中国人自己的可乐是令国人欢呼雀跃的。

另外，产品类别的创新也有相当大的空间。目前含果汁、果肉的产品市场基本还是空白。并且该类产品的发展将需要增加果汁（肉）原料。需要改进杀菌和灌装设备，带来的结果是增加产品附加值，带动食品原料和食品机械等相关产业链的发展。

再有，产品的口味发展也有空间，姜味汽水、沙士汽水、茶味汽水、花草香气汽水最近几年市场也非常少见。这需要广大的食品原料企业参与其中。值得重视的是，上海爱普香料公司已成功开发出沙士汽水主剂和姜味香精等产品。

近年来，中国碳酸饮料市场处于饱和状态，主要碳酸饮料企业加快了非碳酸饮料领域的拓展。

2005年中国共计生产碳酸饮料711万吨，同比增长20.82%，杭州中萃食品有限公司以57万吨的产量排在行业第一。

2005年中国碳酸饮料行业共计实施销售收入319亿元，同比增长21.63%，可口可乐（中国）饮料有限公司（注，非合可口可乐品牌数据）以28亿元销售收入排在行业第一位，产量排在整个软饮料行业第二位。

2008年5月百度数据显示，在碳酸饮料 关注方面，传统的“两乐”集团凝聚了绝大部分的人气，两者占据了上榜十大碳酸饮料的7个席位。主打民族品牌，以做“中国人自己的可乐”为口号的玩哈哈旗下有两大产品入围榜单，分别是非常柠檬和非常可乐。还有一款本土碳酸饮料产品上榜的是屈臣氏苏打水，但关注度仅为0.23%。虽然国产品牌有三款产品入围十大，但与国外“两乐”的关注度差距太大，处于市场竞争的不利地位。

2.2、果汁市场分析

1.低浓度果汁饮料

料低浓度果汁饮料中最具有代表性的当然是统一鲜橙多，也正是由于统一鲜橙多的面世打破了汇源一统果汁饮料市场的格局，也带动了中国低浓度果汁饮料市场的蓬勃发展。在统一鲜橙多的带动下，娃哈哈橙汁、康师傅橙汁、农夫果园橙汁也相继模仿推出类似的低浓度橙汁饮料，但作为低浓度果汁饮料市场的先驱，统一鲜橙多依然保有龙头老大的地位。

低浓度果汁饮料纯果汁含量最少，有形营养价值相对较低，“实际价值”比例小，主要靠“虚拟价值”支撑，性价比相对较高。如此可以看出低浓度果汁饮料极其类似前文提到的碳酸行业，同样性价比也差不多，也是“虚拟价值”占主导，那么它们的推销策略是否有相似之处呢？下面就让我们从几个统一鲜橙多的广告中来领略下低浓度果汁市场的行业本质。

图 2.1 统一鲜橙多“青春活力篇”广告

统一鲜橙多在“青春活力篇”的广告中，透过年轻女主角在广告中的活力表现，传达出一种青春洋溢的虚拟感觉同时以“多C，多漂亮”为口号，建立一种以维生素补充为“实际价值”，活力、青春、美丽为“虚拟价值”的价值模型，广告中主打虚拟的青春漂亮的感觉，同时不忘突出产品有形的营养价值，很好的配合了图五：果汁饮料的实际价值与虚拟价值分布图中低浓度果汁饮料“虚拟价值”为主导的价值比例，所以起到了很好的推广效果。

统一鲜橙多广告“周迅篇”中，运用同样的手法，以周迅本身活泼亮丽的银幕形象来带出青春漂亮的感觉，同时配合“多C，多漂亮”的广告语达到带出有形营养价值的目的。

图 2.2 统一鲜橙多广告“周迅篇”

由此可见，低浓度果汁的广告策略与百事可乐推崇的年轻化时尚化路线有着异曲同工之妙，唯一不同的是由于低浓度果汁饮料相对碳酸较高的实际营养价值，在广告策略中也需要突出。但是低浓度饮料“虚拟价值”为导向的特征决定了低浓度饮料必须以“虚拟价值”拉升“实际价值”，也就是以打感觉为主，突出营养价值为次。

2.纯果汁

正因为100%纯果汁的实在决定了100%纯果汁的行业本质就是突出“实际价值”，也就是实在的营养价值，因为营养价值正是支撑“实际价值”最重要的因素。所以谁的产品在消费者心目中的“实际价值”最高，其实也就是营养价值最高，谁就能成为这个行业的霸主。

以下我们来看看现今100%纯果汁市场霸主汇源果汁的广告策略。

图 2.3 汇源100%果汁宣传图片

汇源果汁告诉我们要生产出质量最高、营养价值最好的果汁需要有以下两个要素：

1.专心：汇源以果汁作事业，汇源以您的健康为事业，所以，我们倡导健康生活，设立行业示范，买进国际先进的生产线，提高科技水准，拥有专业的研发人员，拥有领先国内的健康生产力。

2.信心：汇源汇聚了美国、巴西、伊朗的阳光精华，选用世界先进的无菌七层包装，先进的科技与自然精华的凝结，果汁也会充满自然阳光的味道，为您每个时刻带来健康。同时配以汇源果园基地为背景，告诉消费者一个简单易懂的逻辑道理：最好的果园出产最好的果汁。

100%纯果汁以“实际价值”为导向，所以来不得任何的虚假，参入过多的虚拟感觉只会掩盖产品的真实感、实在感，让消费者怀疑产品的质量。因此100%纯果汁的行业本质就是脚踏实地的突出产品的营养价值。

3.中浓度混合果汁

中浓度混合果汁饮料纯果汁含量一般在30%左右，营养价值比10%左右纯果汁含量的低浓度果汁饮料高，又远低于100%纯果汁饮品，其“实际价值”与“虚拟价值”所占比例也基本旗鼓相当。因此，这对中浓度混合果汁饮料生产商提出了一个严峻的要求，即为要在广告推广中同时并重“实际价值”与“虚拟价值。而这种高难度的要求正是使大量产品无法立足于市场的重要原因，绝大部分失败产品是由于无法寻找到一个最好的切合点以达到并重推广的格局。

以下我们仅以曾经红极一时的农夫果园30%混合果汁“喝前摇一摇”广告为例探究并重“实际价值”与“虚拟价值”的重要。