娃哈哈与乐百氏在竞争中成长

吴肇 贵

《销售与市场》2003年9月

东北财经大学出版社《市场营销策划》2006年2月

杭州娃哈哈集团公司与广东乐百氏集团公司，都是在20世纪90年代高速成长而享有盛誉的大型名牌企业。“娃哈哈·WAHAHA”与“乐百氏·ROBUST”，是中国饮料市场的两大领先品牌，家喻户晓的中国驰名商标。
娃哈哈与乐百氏，是如何高速成长为中国大型名牌企业的呢？“娃哈哈”与“乐百氏”，又是如何跃为中国饮料市场两大领先品牌，塑造成为中国驰名商标的呢？笔者基于寻求答案的目的，愿意根据自己对娃哈哈与乐百氏高速成长全过程的跟踪与思考来和大家探讨。
娃哈哈与乐百氏的成功经验，涉及到许多方面。从市场竞争的角度分析，娃哈哈与乐百氏都具有强烈的市场竞争意识，坚持实施市场竞争导向的战略，变市场竞争的压力，为创造名牌产品和名牌企业的动力，极力扩大和强化自已的核心竞争优势，在激烈的市场竞争中谋求企业大发展。这是他们走向成功的一条十分突出的经验。

两条战线 针锋相对

娃哈哈集团与乐百氏集团，是中国饮料市场上从1992年至今长达8年之久，针锋相对的竞争老对手。他们市场竞争的领域，都集中在两条路线上—从1992年开始的乳酸奶市场，1996年扩大到瓶装水市场。
1989年，中山市乐百氏保健制品公司（乐百氏前身），与中山医科大学、华南理工大学、广东医药学院、广州微生物研究所等单位的专家合作，成功地开发出新一代人体高级天然保健饮品——“乐百氏”乳酸奶。试饮成功后，同年6月1日上市，凭借优异的品质，乳酸奶很快就受到广大少年儿童和家长的青睐，消费群体迅速扩大，产品销量与日剧增，持续供不应求。至1993年，乐百氏在全国上千个乳酸奶市场的第一品牌，从1993年到1998年，独占鳌头保持全国市场占有率六连冠，荣列“中国最具竞争力民族品牌”阵营。
快速跟进市场上畅销的产品，具有上马快、成本低、风险小、效益好的优势，这是成功企业新产品开发的一种重要策略。1992年元旦，娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出跟进性新产品——“酸酸的，甜甜的”的果奶，加入全国乳酸奶市场竞争队伍，揭开了与乐百氏竞争的序幕，开辟了双方针锋相对的第一条战线。娃哈哈日后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到了果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家的惟一拳头产品，果奶市场份额上升为全国第二位，与乐百氏的对抗达到了势均力敌的竞争态势。
1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的“我的眼里只有你”的新产品纯净水。乐百氏闻风而动迎接挑战，立即跟进推出乐百氏“27层过滤”的纯净水，有效地防止了双方之间差距的拉大，把彼此之间市场争斗的领域扩大到第二条战线——瓶装水（包括纯净水和矿泉水）市场，引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。这样，娃哈哈与乐百氏的品牌和消费者定位，就都从少年儿童成功地延伸到了成年人，而瓶装水迅速成为两家企业的第二个拳头产品，在瓶装水市场力压群雄，当年市场份额分别夺得冠亚军，双方竞争进入了全面对抗的新阶段。
姓哈哈与乐百氏，市场竞争的策略和战术各不相同，市场竞争中所处的地位各有优劣，但却都达到了殊途同归的成功目的。比如，双方都是以营销作为企业经营的龙头，一把手都以主要的精力抓营销，与广大经销商按照“风险共担，利益共享”的运行机制，共同构筑了全国性畅行无阻的营销网络。可是，他们市场开发各有高招，乐百氏是先占领中心城市市场，被称之为“城市路线”；娃哈哈是先占领周边农村市场，被称之为“农村路线”。又如，纯净水的广告诉求方式，娃哈哈采用“我的眼里只有你”的感性诉求策略，乐百氏则是“27层净化”的理性诉求战术，都达到了异曲同工引导广大消费者购买的目的。

兵力集中 主业发达

娃哈哈与乐百氏，在企业经营管理上有一个共同特点，就是都奉行“有所为而有所不为”的信条，坚定不移地走专业化的发展道路，将有限的资源集中用在饮料开发这个主攻方向上，上规模，降成本，系列化，多样化，极力强化企业的核心竞争力，提升企业的市场份额，因而主业兴旺发达，具有明显的领先优势。这既是当代国际经济发展的主旋律，国内外众多企业走向成功之路，也是娃哈哈与乐百氏市场竞争战略的一个重要组成部分。
娃哈哈，先后开发的产品有诸如儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥、绿豆沙等30多种。乐百氏，产品家族成员拥有乳酸奶、纯净水、液体牛奶、果冻布丁等4大系列几十个品种，以及反斗星、第一步、生命核能等。但是，他们共同选择在全国市场推广的重点产品都是乳酸奶和纯净水两种，其它产品或者忍痛割爱舍弃，或者作为辅助产品在局部市场推广。尤其值得一提的是，娃哈哈畅销全国的第一代拳头产品儿童营养液，乐百氏花了1000万元购买马俊仁配方而闻名全国的生命核能，为了给更有发展前景的产品让路，他们都断然予以放弃。
10年来，娃哈哈企业的规模，成功地实现了三次大跨越。一是1991年“小鱼吃大鱼”，兼并了2200人的杭州罐头食品厂，当年销售额就达到2.16亿元，比1990年翻了一番多。二是1994年起“西进北上”，兼并三峡库区三家特困企业，组建娃哈哈涪陵公司，以成本和运输优势，利税连年翻番，1997年产值达l.9亿元，利税4264万元。同时，分别在湖北、四川、辽宁、湖南、安徽和河北，先后成立7家控股子公司。三是1996年引进外资，与世界著名的法国达能食品集团和香港百富勤投资银行合资，外方投资现汇4500万美元（约合入民币3.8亿元），建设现代化厂房，从美国、法国、日本、意大利、加拿大等国引进90年代国际领先水平的纯净水和果奶生产设备。由此，建成了由23家独资及控股子公司组成，实力强劲的跨世纪“联合舰队”。

乐百氏，为了适应日益增长的市场需求，以只争朝夕精神扩张企业的产能，在不断大总

部所在地中山生产基地规摸的同时，加紧了在全国各大区域外设厂的建设。1997年，仅总部建成的当时国内规模最大，设备最先进的纯净水生产基地，一期工程的投资就达2亿元。1995年至1998年，分别建立了上海、宁夏、黑龙江、湖北、四川、江苏和河北7大区域生产基地，从而形成了以中山总部为中心，覆盖全国东西南北中各大区域，产能结构布局合理的生产体系，为企业的高速崛起奠定了坚实的物质基础，产品就近及时而源源不断地供应全国各地市场，有效地降低了企业生产经营的成本，提升了企业的经济效益。
乐百氏，在乳酸奶市场超越了以“喜乐”为代表的众多老品牌。娃哈哈，在瓶装水市场把以“崂山”为代表的先行者抛在了后边。他们在乳酸奶与瓶装水两条战线，还成功地迎战了达能、优诺、卡夫、光明、伊利、太子、康师傅、农夫山泉等许多国内外实力雄厚的挑战者，保持了自己处于市场领导者的战略地位。他们的实践令人信服地证明：后来者是可以居上的，保持稳固的地位也是办得到的。关键是既要有开始的一股子冲劲，还要有持续作战的后劲。

你追我赶 持续创新

在日趋激烈的市场竞争中，只有持续发展才是硬道理。从1992年起，娃哈哈与乐百氏互为市场竞争对手之后，都以强烈的社会责任感和竞争的危机感，深入市场，了解市场，穷其力于产品之开发，创新之持续，成本之降低，质量之提高，服务之周到，创造市场竞争的优势。
企业创新的内容，应该以新产品开发为中心，涵盖企业经营管理的多个方面。企业创新的基本方式有两种——跟进性和超越性。娃哈哈与乐百氏的新产品开发，实行的是一条在继承的基础上发展，站巨人肩膀上前进的“高起点”路线，为广大消费者提供“愿意买，买得起，买得到”的大众化产品。
1995年，乐百氏针对我国少年儿童33.2%钙质摄入量不足的问题，在国内率先推出经中国营养学会推荐，以儿童补钙为目的的乐百氏钙奶。1996年，娃哈哈又推出了由国际营养学院推荐，为维护健康和营养平衡，更有利于钙质吸收的AD钙奶。1998年，乐百氏采用国家“八五”重点利用科研攻关的成果，推出首家由国家卫生部签发保键食品批准证书，乐百氏AD钙加双歧因子的“健康快车”乳酸奶。同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低价格的AD钙奶，由于消费者得到了经济上的实惠而十分畅销。1999年，乐百氏跟进效仿也推出了同类乐百氏AD钙奶。
娃哈哈与乐百氏在主导产品的开发上，如胶似漆交替跟进和超越，谁都不甘心作市场的掉队者，有效地避免了市场风险，提升了产品的含金量，促进了行业市场的发展，最终达到了双赢的目的。

塑造品牌 创造名牌

娃哈哈与乐百氏，顺应市场品牌竞争时代到来，市场份额向名牌集中的历史潮流，都把塑造品牌和创造名牌，提到了企业经营管理的重要议事日程。他们都是全国上中央电视台做广告最早，广告投资最多的企业之一，坚持“虚实并举”的经营方针，在大力加强有形的硬件建设的同时，十分重视企业无形的软件建设，以广告促销和公益活动为纽带，在企业与消费者和社会公众之间，架起了一座联系畅通的桥梁，收到了相得益彰的良好效果。而且，娃哈哈与乐百氏广告促销的大手笔、大动作，常常是一鸣惊人。
宗庆后，从自己10多年的经销生涯中认识到，现代营销离不开广告，离不开现代媒体，要先声夺人，要大声疾呼。“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。”这就是对宗庆后广告促销策略的形象概括。只要你看电视、读报纸、听广播，你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。的确，娃哈哈的每一次广告冲击波，都会带来一个销售高潮。
乐百氏，1992年开始在中央电视台做广告，1997年广告投入近2亿元，成为实际投入最多的中国标王。乐百氏集团营销公司总经理杨杰强指出，中央电视台具有三大特性——至高无上的权威性，独此一家的垄断性，同时发布的统一性。老百姓的心态很实在一一能上中央电视台做广告的企业，一定是具有相当实力的企业，产品一定是质量好的产品。企业内部员工和合作伙伴，只要看到在中央电视台做广告就会认为“有戏”，从而形成万众一心，为了一个目标拧成一股绳的效果。乐百氏1997年上中央电视台黄金时段做广告之后，仅1～9月份的销售额同比就增长了102个百分点。他说，广告非万能，但没有广告万万不能。做市场，做品牌，没有广告支持是不行的。广告是市场竞争的一件利器。中国人是世界上最相信广告的人之一，看了广告之后形成的购买比例非常高。这一番话代表了乐百氏人的广告观。
“取之于民，用之于民”，是娃哈哈与乐百氏经营理念又一个重要组成部分。他们在企业发展起来之后，积极赞助公益活动，深得民心，受到各界的好评，有效地提升了企业的知名度和美誉度。
娃哈哈，仅1989年到1994年，即创业之初的几年，无偿奉献给杭州市教育部门的经费就约达2500元。1994年，娃哈哈又出资1.44亿元，成立涪陵分公司，支援三峡建设，解决上千名库区移民安置，利民、利国、利企，一举三得。
乐百氏，1997年出资2000万元，建立中国少先队事业乐百氏发展基金，这在少先队48年历史上是第一次。同年，乐百氏又出资2000万元，与中国围棋协会联合举办1997～2006年全国规模最大、奖金最高、时间最长的十届围棋赛活动。

既有竞争 又有合作

娃哈哈与乐百氏，既是市场上刀兵相见的竞争对手，也是玉帛相往的合作伙伴。他们在市场竞争中，就共同关心的市场维护和发展回题，开辟了不定期的高层友好会晤的渠道。
1995年10月，乐百氏总裁何伯权等5位高层领导，在长沙与娃哈哈老总宗庆后、销售总经理丁培玲等，进行了首次高层会晤。双方通报了各自的情况，商讨了来年的产品策略，共同表示了培育中国乳酸奶市场的真诚愿望。
1997年3月，宗庆后到达乐百氏总部访问，双方以市场形势、产品开发、技术设备、繁荣市场为主题，交换了意见，达成了共识，认为必须提高技术和管理水平，加快产品的更新换代，提高产品的品质。双方还就加强打假力度，一起合作打假，维护消费者权益，维护市场健康发展进行了讨论。

市场竞争 以人为本

娃哈哈与乐百氏的崛起，首先要归功于他们都有一位才华过人的好总裁。可以毫不夸张地说，没有宗庆后就没有娃哈哈，没有何伯权也就没有乐百氏。跟——我——做，是宗庆后治厂的一大法宝。他是一个每天工作都在16个小时以上的“工作狂”。宗庆后依靠的是“巨大的自然威信、尊严和力量”。娃哈哈人，特别是骨干无一例外地深信：只要宗庆后想到的，他就一定会去做，并且一定要做到。
乐百氏第一人何伯权，观察市场细心，捕捉机遇敏锐，有独到的经营眼光。1987年，在分析当时保健品市场现状及乳酸奶在日本、台湾、香港等地经久不衰的信息后，他把目光聚焦在乳酸奶上，成就了乐百氏事业的基点。
人才，是企业赖以生存和发展的根本。人力资源是企业诸多资源之中最活跃，起主导作用的资源。市场竞争说到底，就是企业之间人才的竞争。哪个企业拥有顶尖级人才多，哪个企业在商战中赢的把握就大。因此，娃哈哈与乐百氏都把人力资源开发——选人、用人、育人、留人，作为企业经营管理牵一发而动全身的头等大事。
当初娃哈哈儿童营养液的配方，是请当时我国惟一的医学营养系主任——浙江医科大学教授朱寿民主持专题研究而成的。鉴定时请的专家阵容就更强大，其中有亚洲营养学会执行理事及中国营养学会名誉理事长沈治平教授、中国营养学会理事长顾景范教授、浙江省儿童保健医院厉 华教授、上海医科大学徐达道教授。在生产过程中，请来了全国闻名的杭州胡庆余堂有真才实学的技师张宏辉、精通现代药品生产工艺酌高级工程师顾馥恩。
“只有一流的专家，运用一流的技术，才能生产出一流的产品。”这既是宗庆后的人才观、经营观，也是开发新产品的信条和指南。乐百氏，奉行“天地之间，以人为尊”的核心经营理念，坚持“以人为本”的发展方针，这就是乐百氏辉煌的根基。
“人才是企业取胜的根本，要把做人的工作放在首要的位置。”这是何伯权的人才观。他长于识才、用才、重视聚才、育才。今天，乐百氏集团五大部门的副总经理，全国各省级市场的经理，以及各科室的主管，绝大部分业务骨干，基本上都是创业之初从北京、上海、广州等地人才市场，以及北京大学、复旦大学等全国名牌高等院校高材生中招聘，经过市场摸爬滚打成长起来的精英。乐百氏人，在乐百氏集团工作已经不单是作为谋生的手段，而是当做充分发挥创造胜，实现自已人生价值的基本途径，这也是乐百氏文化内核的重要组成部分。
善于借用“外脑”为我所用，特别是请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，做代理，是娃哈哈与乐百氏人才资源开发走的一条捷径，促发展、出成果的一大诀窍，经营管理的一大基本功。
比如，广告费用的支出，这是娃哈哈与乐百氏溢、费用开支的一大头。如何以最小的投入，争取最好的效果，这是他们经常研究的一介重大课题。1994年，他们就曾先后邀请海内外广告界的名流，出席企业召开的广告策略研讨会，为提升企业广告策划水准出谋划策，又如，1998年乐百氏以1200万元的代价，委托世界著名的美国麦肯锡高级管理咨询公司，研究乐百氏未来的发展战略。当记者问到这件事情的得失时，何伯权总裁答：超值。从中我们看到乐百氏人对于借用“外脑”是何等的重视。
为了进一步扩大自己的市场份额，娃哈哈与乐百氏都分别开辟了新的战线——娃哈哈推出“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料；乐百氏清热、解渴、有乐趣的乐百氏Tea茶饮料登场亮相。
娃哈哈未来的目标，是成为跻身世界著名品牌行列的中国民族企业！
乐百氏，已在向中国最优秀的食品饮料企业迈进！

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