蓝天茶 润天下

蓝天茶“整合信阳毛尖路线图”

“假如说有什么东西可以促进人与人之间关系的话，那便是茶。”

——马来西亚首相：拿督斯里马哈迪

茶是消耗量仅次于水的饮料，全世界有40%的人喝茶

作为茶叶起源地的中国

100年前，茶业处于世界垄断地位

现在，面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四

在茶叶育种技术研究上，落后于日本与肯尼亚

在茶叶产品的多元化方面，落后于斯里兰卡

在茶叶的功能性研究上，落后于美国和日本

小农生产方式、自产自销、各自为战、品质模糊、价格混乱……

全国茶厂有６、７万荚冬均匀每个茶厂年加工茶叶仅１０吨

中国有近千个茶叶品牌，但没有像“立顿”这样的世界级品牌！

国内只有名茶，而无名牌茶

中国茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头、以品牌为核心、贯串茶产业链的整合势在必行！位于中国茶都——信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司率先扛起了中国茶业整合大旗。蓝天茶除在“栽、采、制、包”上全面推行标准化外，还首次将品牌营销引进茶业，鉴戒快速消费品、医药保健品的渠道营销经验，计划用五年时间构建全国终端销售网络，将蓝天茶打造成中国茶业第一品牌，并通过对标准、渠道、终真个全面掌控来整合上下游资源，终极实现整合中国茶业。

中国茶业现状：无序中蕴躲巨大商机

长期以来，我国茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，各自为战、自产自销的小农生产、经营模式，使得我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销治理落伍，营销方式落后，茶叶质量缺乏国家同一标准，质量级别较为混略冬售价较为模糊，在这种格式下，难以形成稳定、规范的茶叶市场。

“把中国的茶业放到世界茶业上来看，我们的差距还很大。”谈及中国茶业的现状，著名经济学家艾丰以为，中国作为世界第二大茶叶生产国和消费国，应该有自己的名牌，但很可惜，现在中国茶业并没有很著名的品牌，这和中国茶业的地位是很不相当的。

20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”。尽管经受了三次冲击，但随着生活水平的不断进步，人们对绿色食品、健康食品、休闲食品、自然饮料有了充分的熟悉，终极还是以为茶叶才是世界性的第一自然饮料，并被称为“二十一世纪饮料之王”。

近年来，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人不断增多。实在，每一次冲击，都带来茶叶市场的结构调整，市场扩大。

当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。假如每人天天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50乌龙茶%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量进步10%，年销量则增加4万吨；进步50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，任何一个企业只要把国内市场做好，就会创造出一个很大的品牌，如在此基础上再往开拓国际市场，一定会锦上添花。

产业反哺农业，蓝天要打造第一信阳毛尖

随着中心电视台天气预告中“蓝天玉叶”信阳毛尖广告的播出，蓝天茶业的品牌建设工程便拉开了序幕。作为河南省重要的能源基地，河南蓝天团体主营电力、燃气、化工三大板快，企业资产总量超过70亿元人民痹冬实力雄厚。蓝天团体董事局主席李万枝先生一向秉承“以人为本，产业报国”的经营理念，企业发展了，他不忘回报家乡人民，而他的家乡就是盛产中国名茶信阳毛尖的信阳光山县，在国家建设社会主义新农村的政策指引下，他积极响应“产业反哺农业”号召，投资家乡茶产业，以此来建设家乡新农村，造福家乡人民，并将家乡特产、有着中国十大名茶称谓的“信阳毛尖”做大做强。他斥资数亿元，在光山境内建设2万亩茶地，让过往种麦子的农民种起了茶树，建起了一坐现代化的生态茶园。

由于茶树生长至少要三年左右时间，在前期，蓝天团体投进巨大，他们从第一个环节“栽茶苗”上就开始导进标准化，蓝天茶业在出发点上就站得很高，目前，蓝天生态茶业旅游股份有限公司拥有多条国内外先进茶叶生产线，年加工能力达到500吨以上，并已于今年春季高调推出了主打品牌——蓝天玉叶。借助央视一套天气预告节目的强大辐射力，蓝天玉叶着名度迅速扩大，在4月份的信阳第十四届中国茶文化节上，“蓝天玉叶”被评为“信阳毛尖茶王”。甫一面市，便一叫惊人，高出发点、严要求，“蓝天玉叶”一开始就要做信阳毛尖中的“王中王”。

蓝天团体董事局主席李万枝先生给蓝天茶业设计的路线图是这样的：通过产业升级和营销整合，用3～5年时间，以信阳毛尖为突破点，将蓝天茶业打造成中国茶业的着名品牌，终纵目标为中国茶业强势品牌，以茶业品牌带动整个蓝天团体的品牌推广，以团体实力来整合中国茶业，产品线将延伸至龙井茶、乌龙茶、碧螺春等系列，从而推动中国茶业产业的发展，让“茶”这一传统饮品全面回回。

蓝天茶品牌营销路线图

蓝天团体强势进进茶产业，可谓是有备而来，通过三年的孕育期，对中国茶业市场进行了深进调研，还与国内着名的桑迪营销咨询机构合作，与专业策划高手一起绘就“蓝天茶品牌营销路线图”，蓝天关注的不光是“茶叶”，更重要的是“茶业”，他们将现代营销理念引进茶业，为蓝天茶业指引了一条品牌营销之路。

一、精心设计“蓝天标准”

由于目前我国茶叶市场区域特色明显，各自为政，质量、品级评定都无同一的国家标准，这直接导致市场无序，价格模糊，整个行业尚不规范和成熟，在很多地方，茶叶还是小农生产、家庭作坊式制作。推行行业标准，是规范一个行业的基础，我国茶业急需制定行业标准。蓝天茶业一开始就规范运作，从 “栽、采、制、包”等茶叶生产、制作等环节上实现茶叶生产的全程标准化，根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，加大茶叶加工技术研究与新产品开发，同一栽植、同一防治、同一生产、同一培训、同一包装，进步集约化程度，在没有国家标准的条件下，蓝天首先从自律开始，制定自己的企业标准。

二、核心概念：蓝天茶，润天下

蓝天茶高端进进茶业，不仅目标直指信阳毛尖第一品牌，而且还要扛起整合中国茶业的大旗，可谓雄心勃勃。蓝天关注的是茶业，而不仅是茶叶，目光高远，要走好蓝天茶品牌建设之路，正确的核心概念定位必不可少。蓝天不会拘于区域范围，瞄准的是全国市场，而且是整个名茶系列，据此蓝天将“蓝天茶，润天下”作为蓝天茶的核心概念定位，这也是其核心广告语。这六个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

产业反哺农业，是润天下；造福桑梓百姓，是润天下；环保定位战略，是润天下；提供优质茶品，是润天下；规范整合行业，是润天下；打造强势品牌，是润天下！围绕这个核心概念定位，蓝天茶还延伸了一系列子品牌：蓝天至尊、蓝天玉叶、蓝天玉露等，各个子品牌也有细分而精准的概念定位，在推广程序上，蓝天至尊领导茶叶最高端，树立蓝天茶高品质形象；蓝天玉叶，高端定位切进市甲硝唑片怎么用场，自用、礼品市场左右开弓，巩固蓝天茶品牌；蓝天玉露静等时机再推广，以中档价位出击，打造市场竞争壁垒。

三、借“会”造势 提升品牌价值

信阳被称为中国茶都，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内响誉盛名，是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台，2006年4月28日-30日，中共信阳市委、信阳市人民政府、中国茶叶流通协会和蓝天茶业共同承办了中国信阳第十四届茶文化节。为期三天的茶文化节，蓝天玉叶通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、科学资讯茶叶评选、拍卖会等活动，不仅扩大了着名度，而且提升了品牌价值。尤其是由中国茶叶流通协会和信阳茶文化节组委会主办、信阳市供销社承办，由国家茶叶质量监视检测中心、安徽农业大学茶学系、中国农科院茶叶研究所、河南省农业厅、信阳市农业局、信阳农专茶学专业、信阳市农科所的着名专家担任评委的绿茶质量评选上，蓝天玉叶以外形、汤色、香气、滋味、叶底等尽对品质，一举夺冠，成为本次茶文化节信阳毛尖茶王。

在信阳毛尖极品拍卖会上，信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”则以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之首，此次活动极具轰动效应，被全国多家媒体转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到极大提升。

四、掌控新渠道 领先一步

放弃常规的现有渠道，打造自己独特的渠道上风，是蓝天茶整合下游终真个重要策略。我国现有茶叶交易市场以坐商为主，而且治理不规范，价格混略冬营销意识淡薄，不能依靠其打造品牌。组建精干的营销队伍，是蓝天茶渠道建设的重中之重。以小区域独家代理制为主，构建自己的销售平台，鉴戒快速消费品、医药保健品的渠道建设经验，建设旗舰店，以此确立终端标准。在传统渠道上，向上风销售终端倾斜，寻找新型经销商，有选择性地建设网点。渠道设置力求扁平化，不贪大责备，公道调整渠道利润，保障充足利润空间。从观念上、体制上彻底转变茶业“重生产，轻营销”的传统错误观念。蓝天团体以为：渠道建设不是为了现在，而是为了将来，谁把握了新的渠道，谁就能在茶业中领先一步，成为未来品牌营销中的领导者。

五、决战终端 提升销量

终端是最接近消费者的一个环节，完善的终端网络对消费者的购买行为有着直接的影响，营造终端、建设终端、抢占终端，是未来茶业市场竞争的焦点，蓝天以茶庄（蓝天茶连锁店）为主要终端建设点，以超市、大卖场专柜为主要形象展示点，其它终端靠重点终真个带动来占领。借助经销商的气力来节约终端运营本钱，建立终真个常规运作制度并认真执行。

坚持“二八原则”在茶业终端中的应用，品牌终端大投进，上形象，出销量，其它终端广布点，勤造访，出利润，并通过一系列的促销活动来拉动销售，辅以一定量的广告宣传来提升品牌。

六、三年规划 布局全国

蓝天在掌控核心、防范潜伏风险的条件下，通过合作和借助各种外力，整合外部资源。做好自己拳头产品的同时，通过整合和延伸，逐步扩大产品线。首先从下游开始，狠抓旗舰店连锁加盟建设，并与中游代理商和配送形成战略同盟，终极反控上游。在蓝天三年规划中，规模和速度被摆在重要位置，只有规模大，才有话语权；只有速度快，才能取得先机。

蓝天茶三年推广规划

2006年，两个城市试点运作（郑州，北京）

建立300家品牌连锁加盟店

实现销售过千万

专心做好自主品牌

中游物流逐步建立

2007年，四个省市全面展开

连锁加盟店超过1000家

实现销售五千万

产品延伸至10大名茶

建立合作中游物流

2008年，全国市场同一运作

茶叶行业 建立3000家连锁加盟店

实现销售过亿，产品线扩充至与茶相关的大部分产品

建立全国采购物流体系

6力营销，逐步整合茶产业

桑迪营销咨询机构是一家以快速消费品营销企划为主业的顾问机构，桑迪长期以来不断引进最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：

品牌营销 =产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力

任何快速消费品企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部分。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即 6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，让企业清楚自身占有的营销资源，并熟悉到上风和不足，客观地评估自身，从而把握成功的主动权。

就蓝天团体“整合信阳毛尖路线图”来看，其品牌力在茶业市场上刚刚起步，发挥空间巨大；决策力较强；产品力不仅来源于产品自身，还来源于对产品概念的整体策划设计，蓝天玉叶的产品力已得到充分展示，具备相当的潜能；企划力、创新力经过蓝天团体相关部分与桑迪营销咨询机构精心运作，已经取得一定的成效；同时，蓝天团体逐步培养起一支能征善战的队伍，可以确保执行力到位，也能够配合经销商共同开发市场。蓝天团体要想在茶业市场乃至品牌推广上有所作为，首先要强化产品力、企划力、执行力，充分发挥重点上风，先有爆发力，再有长远的品牌力

将医药保健品、化妆品领域最先进的营销理念引进到茶业市场竞争中，这无疑是实现“蓝天茶路线图”的最佳捷径。从蓝天茶路线图设计中，其触角延伸到了上游生产、加工、包装，中游的渠道和运输，下游的渠道网络、终端布点。蓝天不局限于茶叶，一开始就放眼茶业，从整个产业链的角度，促进中国茶产业升级。它所提倡的行业自律、推行的行业标准，极大地推动了茶业规范化进程，更重要的是，通过制定推行茶叶标准，蓝天可以有效地掌控上游资源，究竟蓝天茶业2万亩茶园在信阳80万亩中所占比例太小，更何况，蓝天茶要做的还不只是信阳毛尖，未来的蓝天还将涉及到其他的中国十大名茶。而蓝天茶在品牌营销过程中所精心构筑起的畅通渠道和强大终端也将对上游资源产生极大吸引力，从下游反控上游，这样，蓝天茶就可以从标准、渠道、终端等主要环节上全面掌控茶叶产业链，在将蓝天茶打造成信阳毛尖第一品牌的同时，逐步全面整合中国茶产业，这样，方可实现“蓝天茶，润天下”的宏伟蓝图。

茶叶精深加工与综合利用

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