灵动创想转载，原作者：董建华 来源：食品科技网 日期 2010年10月20日

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“跨界（Crossover）”，是时下最流行的词汇。Crossover的原意是跨界、交叉、融合，用以形容两个并不在同一领域事物的合作与交融。如今的消费者的消费经验越来越丰富，单一元素的产品已很难提起消费者的兴趣，人们总是对未知充满好奇，所以在企业的经营运作中，通过跨界将原本毫不相干的多种元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感，已成为适应当前消费体验的一种必然。如今“跨界”已成为一种带有特殊涵义的符号，渗透至生活的各个角落。

历史曾创造了众多经典的跨界营销案例。如：1999年，德国运动服饰品牌Puma与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋；2003年，彪马联手宝马mini，专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（Mini Motion 2 partshoe）；意大利啤酒品牌Peroni在引入南非市场时，协助发起米兰时装表演；2004年，意大利时装设计师乔治·阿玛尼为奔驰设计高级特别版CLK敞篷跑车；2005年到2006年，凯迪拉克XLR与男装品牌Zegna、威士忌品牌Mccallan的联合展示；2007年，创维华帝的合作被誉为中国最成功的跨界营销……如此种种，无不展示出跨界合作的魅力。

如今，跨界的理念已经被广泛地应用于营销领域。在食品行业，跨界营销的高手应该要数可口可乐了，可口可乐的体育营销、餐饮营销、游戏营销、音乐营销无不渗透着跨界营销的精髓，展现着跨界营销的成功。近年来，国内食品企业也逐渐引入跨界营销，并产生了较好的效果，如蒙牛2003年借助神舟五号、2005年赞助超级女声，通过短短几年时间，业务收入在乳制品行业的排名由1116位上升至第二位；青岛啤酒与湖南卫视合作的平民化节目“我是冠军”、与中央电视台合作的“倾国倾城”活动等，跨界娱乐、体育，成为奥运营销的经典案例；燕京啤酒奥运社区行、赞助北京女排、投身奥运会场馆建设等亦是跨界传播的经典……

在“跨界”盛行的今天，有一句话说的好——“跨界跨的是思维的界”，所以跨界不仅仅体现在营销领域，不只是将公关、广告等营销手段进行简单的叠加，而是基于营销目标的一种跨界思维的整合，这种整合体现在策划阶段时的思维统筹，而不仅仅是执行阶段的方式组合。

跨越不同领域是跨界，跨越同一领域（行业）不同品类也是跨界。这在如今的酒水饮料行业运用较多。笔者认为，对于食品饮料行业来说，跨界可以体现在产品品类（产品成分、产品口味）、产品包装、产品功能、产品渠道、产品营销、产品文化等多方面。

品类跨界：

朋友聚会一起吃饭时，相信大家都有过可乐兑雪碧的经历，要的就是不同于可乐和雪碧的第三种感受。目前在饮料行业盛行的产品成分的跨界就是满足了消费者的这种需要，当然，销量的飙升也在意料之中了。

让我们来看下品类跨界的一个例子——娃哈哈啤儿茶爽。啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，是一款啤酒味的茶饮料，在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，不含酒精，却能产生与啤酒一样的口感，溢出的气泡也让人产生喝啤酒的感觉。据娃哈哈公司相关负责人称，从去年底上市到今年一季度，啤儿茶爽的销售额已接近10亿元人民币。可以说，娃哈哈在这方面也是运用自如，有许多产品都是跨界组合的典型，如营养快线，香浓牛奶+纯正果汁的“果汁牛奶饮品”；如呦呦系列，更是融合了咖啡、牛奶、果汁、茶等成分。

品类跨界——啤儿茶爽

品类跨界——营养快线

品类跨界——呦呦奶茶

包装跨界：

在饮料行业，瓶型及包装设计是影响消费者购买的重要因素，而包装的外形、设计、材料、颜色、图案、版式等各个要素都很重要。如“巴黎水”、“依云”等顶级矿泉水就采用的是玻璃瓶装，如广粮集团推出的饮料新品水灵冰果的包装也独具特色：外形看起来是像啤酒一样的听装，而材料上又有所创新，采用独特的铝塑装，环保又节约成本。现在还有一些啤酒企业开始尝试塑料瓶装、钢制啤酒瓶，有的葡萄酒企业推出铝包装，环保易回收，便于携带。