促销活动的“创意五因子”

　　消费者的弹性疲乏

　　我几乎走遍了国内各大城市观察促销行为，给我的感觉是目前的促销手法无趣又乏味。路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价……促销越来越频繁，促销活动越来越疯狂，促销费用越来越高，促销效果却越来越力不从心，风光不再。

　　厂商花了大钱搞促销，目的当然是为了刺激业绩的提升，但实际的情况是，消费者面对这些屡见不鲜﹑同质化的促销手法，心里想的可能只是“羊毛出在羊身上”，然后产生了弹性疲乏,选购商品时“该买啥还买啥，该干嘛还干嘛”。换句话说，一成不变的手法已经让企业促销陷入了难以自拔的红海。

　　在产品同质化越来越严重、促销手段越来越相似、品牌间隔越来越不清晰的情况下，市场促销已经不是小打小闹就能获胜的把戏，应该提升为一场富创意性的战略游戏。

　　“创意五因子”创益、创异、创议、创艺、创忆

　　我在台湾曾提出“创意五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆。

　　〝创益〞是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；〝创异〞是体现差异化竞争；〝创议〞是力争使促销活动成为舆论的焦点；〝创艺〞就是要表现手法的艺术化；〝创忆〞则是使促销活动能够持续在消费者中产生影响。这些都是进行促销主题创意的很好的途径，值得大陆企业借鉴。

　　可口可乐与《魔兽世界》的联合促销活动，就很好的诠释了促销活动的这五个“因子”。可口可乐和魔兽世界在目标消费者上有很大程度的重叠，都是面对年轻的消费者。两种产品的结合营销的确是一种真正意义上的创新，并且也会得到利益上的双赢。《魔兽世界》借助可口可乐获得更多宣传机会，可口可乐通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，结合新兴的网络平台，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络，提升了品牌的年轻人心中的地位。

　　整个促销活动中，可口可乐赞助《魔兽世界》主题网吧、在网吧渠道建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动、赠送游戏点卡、推出S.H.E变身网游人物大战兽人老板广告等活动有着极强的针对性，差异化十足，环环相扣，整个促销活动已经上升为一项科学严密的战略游戏。

　　由于广电总局禁播网游电视广告，一时众多批评《魔兽世界》借助可口可乐势力登陆禁区的争议四起，然而这种“创议”更是为这次联合促销活动吸引了更多的眼球。

　　英国：红萝卜促销大作战

　　在全球的“讨厌食物排行榜”中，红萝卜都名列前茅，原因是虽然每个人都知道红萝卜有益眼睛健康，但很对人受不了它特殊的味道。这样一种让人讨厌的蔬菜，要怎么样营销才能大卖？

　　最近英国政府为了解决红萝卜滞销的问题，在伦敦发动一场红萝卜促销大战。如何让红萝卜变成抢手货？关键是挑起民众的购买欲，让民众体认到“红萝卜不只有益你的眼睛健康”。在策划人的刻意包装下，红萝卜摇身一变，竟然成为性感时尚的流行象征。

　　促销的第一步是请出许多靓丽时尚的明星，把头发全都染成了红萝卜的橘红色，吸引大众眼球。第二步在伦敦街头张贴许多美女猛男的养眼照片，照片中人物的身体重点位置都被红萝卜给遮住，让人恨不得赶快把红萝卜吃掉，好好看个仔细。

　　经过第一波的热炒，一股红萝卜热开始弥漫伦敦。高级餐厅开始推出红萝卜菲力牛排，搭一杯甜酒就可以消除红萝卜的腥味。一般餐厅则大打广告：“性感的红萝卜，做色拉最棒！”。伦敦街头也开始出现红萝卜口味的冰淇淋。

　　一连串的创意促销攻势，不仅生动而且有趣，让伦敦市民重新认识了红萝卜，接受了红萝卜，不仅解决了滞销的问题，还让红萝卜成为时尚、健康、流行的代名词。现在伦敦街头，最新的流行用语或许已经变成：“健康的红萝卜，今天你吃了没有？”

　　台湾：让水果都飞上天

　　同样是为了促销农产品，中国台湾的“农委会”与中华航空合作，推出了水果飞机，让荔枝、菠萝、香蕉都飞上青天。

　　在中华航空全新空中客车A330机身上，彩绘了台湾9种优质热带水果，包括荔枝、菠萝、香蕉、芒果、莲雾、杨桃、枣子、木瓜、椪柑，向飞机所经之处的消费者展示台湾农产品的魅力。

　　空客A330作为体积最大、内部装饰最豪华的新型客机，是眼下航空界最受关注的机型，所到之处，自然吸引人们的好奇和关注。因此，这种体型庞大、曲线优美的飞机成为极佳的广告媒体，飞行往来于各大都市之间，绝对吸引眼球，成为一种时髦又有效的广告方式。画着新奇诱人水果的飞机从天而降，传递着宝岛丰饶美丽的形象，更成为联络人们感情、打开市场之门的“天外来使”。

　　预算有限，但创意无限

　　促销活动绝对不是孤立的，而是对营销全面而系统的理解，是一个针对性极强的、环环相扣的系统。促销创新必须考虑整合资源，系统运作，将渠道各级成员间看作是一整条价值链。因此企业制定促销方案时，应大胆抛开传统思路，采取差异化策略，才能有效吸引消费者眼球，才有机会成功。

　　促销是一场创意为本的战略性的市场活动，因为企业的预算虽然有限，但创意可以无限。我本期所介绍的几个案例就把“创意五因子”中的〝创益、创异、创议、创艺、创忆〞全用上了。

　　四平八稳的创意不会出错，只可惜,它也不会有效。

　　黄泰元,北京百年智业营销策划机构董事长,两岸著名策划人,国际食品工业联合会(IFIU)副秘书长,《国际食品导报》总策划兼专栏主持人,《中国食品报》、《糖烟酒周刊》、《中国经营报》、《中国质量报》等多家媒体专家顾问团高级顾问、专栏主持人,专著《蓝海战略本土化实践》、《差异化营销策略》、《企业品牌形象教战守策》等在海内、外媒体撰写专栏及评论性文章上百万字,媒体对他的评价是〝比国外的策划公司更了解中国市场,又具备本土策划公司最缺乏的海外成功经验〞,成功案例台湾统一集团、康师傅集团、伊利集团、三鹿集团、宏宝莱集团、草原兴发集团、博通饼干、河南南街村集团、湖南太子奶、山东得益乳业、上海百吉特奶糖、哈尔滨三五味业、湖南加华牛肉、韩国好善德集团、杏花村汾酒集团竹叶青酒等海内、外数百个知名机构和品牌。

　　参考地址：http://blog.21food.cn/hty/article/1444.htm