第三部分：广告策略

一、广告的目标：

通过宣传谷力奥健康、活力的品牌形象,对产品有一个清楚的认识与了解，保持现有消费者市场，同时挖掘潜在的消费者，增加市场销售额，扩大市场占有率；树立“谷力奥”源于金帝但不依赖于金帝的独立品牌形象。

二、目标市场策略

1、谷力奥原来市场：主要是年轻女性和小孩（实际购买者可能是他们的家长）。通常是自用的。

2、潜在市场：对产品没有信心以及青年男性。

3、目标市场：重点在2

三、产品定位策略：

谷力奥的定位之前已提过，可归纳为“健康”与“活力”。这个定位是准确的，只是在进行产品推广的时候没有很成功的把这个定位让消费者接受。所以进行重新定位的时候要细致的划分。

谷力奥内含大量营养谷物，这对人体来说是很“健康的”。讲求营养，是国际巧克力市场的一大趋势之一。谷力奥应该强调他的健康营养，使更多的以前认为巧克力不健康的消费者成为其消费者。所以会有更多的父母为孩子购买谷力奥，人们也会在一些节日以谷力奥作为礼物送给家人朋友。——定位于那些对巧克力有质疑的人。

强调谷力奥“活力”“运动”的定位，一次来吸引更多的青年男性购买。不要认为巧克力是女性的专利，运动过程中、运动后谷力奥也是各位男性的最佳选择。同时谷力奥的这种热情活力与青春也是表达朋友间情谊的最佳礼物。——定位于青年男性

四、广告诉求策略—感性诉求与理性诉求结合—

1、广告的诉求对象：对巧克力有误解的人，男性，

2、广告的诉求重点：（1）巧克力是健康的，谷力奥富含丰富营养谷物，对人体更健康。可以放心食用，也是赠人的最佳选择。（2）谷力奥能迅速补充能量是运动、旅游最佳选择。其青春、活力、自然、运动的形象也是年轻朋友间互赠礼品的首选。（注意目前谷力奥多为单品销售，没有精美的礼品包装，所以要发掘这一市场，产品本身包装需要有所改变）

补充1：例子1：巧克力与发胖其实没有直接关系。 发胖实际上是因为营养不均衡、某些物质摄入过多造成的，许多超重的人并没有吃过多的糖果或其它含糖食物，控制体重，需要良好的饮食习惯，控制每天总的热量摄入和身体活动中的热量支出。巧克力热量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。一块1.4盎司的巧克力含约210卡路里热量，低得可以编入体重控制食谱。当然，吃任何东西都有一定的限度，一般情况下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果运动量较大，可以增加些。我国目前巧克力的消费量非常低，人均年消费不到50g，不到瑞士的5‰，瑞士人均年消费12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的几个国家之一。实际上，因为巧克力的口味中带甜，餐前食用，能一定程度上抵制饥饿、抑制食欲，从而避免饥饿导致的过度用餐，平衡饮食，达到控制体重的效果。例子2：巧克力脂含量很高，是否会影响健康？随着人们对维护心脏健康的日益关注，脂肪（尤其是饱和脂肪）就被列为一种似乎应避免的物质。最新的研究表明，并非所有的饱和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸组成。研究表明，可可脂尽管有着很高的饱和脂肪含量，但不会像其他饱和脂肪那样升高血胆固醇。这是因为巧克力所含的饱和脂肪酸中含有大量的硬脂酸和软脂酸。硬脂酸对胆固醇具有中性作用，而软脂酸可以轻度降低胆固醇浓度，所以巧克力中的饱和脂肪酸对血液中胆固醇水平没有影响。而单不饱和脂肪酸中的油酸可以降低体内胆固醇浓度。例子三：巧克力会不会让人蛀牙？巧克力并非导致蛀牙的主因。日本的一项研究发现，巧克力主要成分可可豆能够对抗细菌和蛀牙，因为可可豆里抗菌物质抵消了高糖分，所以比其他甜食对牙齿的危害小。例子四：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你会觉得有种爽快的感觉，这是因为此时你体内色氨酸（蛋白的组成部分）生成增加，推动了使心情好的激素——复合胺的生成。例子5：儿童爱吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成长中的儿童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和钙相结合是健康骨骼的基础。当然，任何东西都不能过量，对于儿童的巧克力食用，父母应加以指导和控制。

补充2：礼品市场

CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，金帝的品牌渗透率拔得头筹，而德芙、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

五、广告表现策略

1、对广告主题的表述：巧克力不仅是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。

2、广告创意：

1）诉求健康：理性与感性诉求结合：

2）诉求活力：感性

六、广告媒介策略

1、选择媒体：主要依靠电视媒体；同时利用户外媒体

2、选择广告发布的地域：全国各城市。最主要的是大中城市。

3、广告发布时机策略：

（1）接近年末，诸多节日：圣诞、元旦、春节。推出“家人朋友齐分享”的概念。

（2）08年奥运的契机，推出“谷力奥与运动同在”的概念

第四部分：广告计划（参见广告计划书）

一、广告目标

二、广告的目标市场

三、广告的诉求对象

四、广告的诉求重点

五、广告表现：

1、广告的主题：

2、广告的创意——写脚本

电视广告：

户外广告

六、广告发布计划：

1、媒体推广：通过电视广告和户外广告全面轰炸，全力打造谷利奥营销体系。

2、广告发布的媒介

1)电视广告：(全国性) CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8

2)户外广告：大型超市外宣传海报、运动场馆内广告牌、

七、其他活动计划

1、促销活动计划：联合各商场和超市进行特价活动；在各社区或高校进行促销，如免费派发等。

2、公共关系活动计划：公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"谷利奥",让谷利奥了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
活动策划1）.产品推介会：以"健康、活力"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生。
2）以人文活动带动品牌建设

活动的目的效果

通过活动的推广使在一定时间内形成直接有效的受众或潜在客户的接触，达到面对面销售交流的作用。

直观的品牌推广活动，形成一定范围的强制性灌输，使品牌和产品形成高密度推广。

提升和强化品牌及团队凝聚力，提升管理水平，有益发展。

3、主题活动传播建议

活动主题

“谷利奥”——北京春季义务植树大会

建议时间：5月14-22日

活动内容

通过一个活动主题，吸引北京各小区（主要是高档小区和别墅区的）参加本次活动，活动本身对业主完全免费，但可以限定一部分条件，比如填写相关调查表等

本次活动完全免费，但可以作为交换条件，和各小区谈交换条件，小区可以作为对业主的免费服务，但需要拿出小区场地为“谷利奥”作宣传。

相关传播

作为一个公益活动，义务植树大会也可以吸引公众传媒的注意，配合公司主动的传播，可以在一个区间内起到良好的宣传效果。

奥运活动推广

迎合社会主要需求，对奥运概念通过品牌活动进行有机结合，提升品牌的公共形象。

结合奥运宣传，将奥运的精神融合到一定时间内品牌方向中，形成时效性极强的推广形式和概念性导入，体现品牌的社会化和国际化。

主题活动可以选择不同场地和主办、协办单位，通过联合活动，提升整个行业的地位，同时突显自我品牌的核心价值。

八、广告费用预算：

（一）媒体广告预算

电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
合计:65万元人民币

（二）促销费用：20万人民币

公关活动所需要的费用：20万

（三）机动费用：20万人民币

（四）其他费用：

费用总额：125万人民币

第四分部：广告活动的效果的监控

广告效果的监控:

1、广告媒介发布的监控：通过问卷调查，核实媒体发布机构发布的时段和频率，并派专人对广告媒介的发布进行跟踪监控

2、广告效果的测定：根据产品库存量及流动量的数据库中的数据，对广告发布前和发布后的销量进行评估，对广告效果进行测定

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷（消费者购买巧克力的调查）

2、广告脚本