实现“秒杀”，或被杀死!

在电玩游戏里，无论是即时战略、角色扮演、单机游戏或在线游戏，都有一个共同的特色，若自己无法在最短时间内杀死敌人，敌人就会反过来杀死你，因此衍伸出电玩的一个专有名词——“秒杀”。是指在一次进攻中给予对方毁灭性打击。

如果不能在在一次进攻中实现“秒杀”,给予对方毁灭性打击,就有可能在下一秒钟被对方杀死。

差异化，或者死亡！

2005年，百年智业为生产糖果的上海鑫矗食品有限公司进行了品牌及产品整合。

上海是中国最具发展活力的地区，“上海制造”是品质卓越的代名词。另外，上海也是东方时尚之都，得上海者得天下，世界著名的糖果品牌把上海作为中国市场的制高点。因此，国际最前沿的糖果消费时尚、最先进的糖果生产技术、最领先的产品包装营销理念在此汇集，味觉糖、大白兔、阿尔卑斯等大品牌盘踞上海滩，竞争之激烈可想而知。

在初步了解了鑫矗公司的现状后，我脑子里浮现出定位大师杰克·特劳特的一句话：“差异化，或者死亡！”

这不是危言耸听，上海鑫矗作为一家发展中的企业，主要生产奶糖和橡皮糖，有两个品牌“百吉特”和“不倒娃”，品牌尚无什么知名度，相对于国际国内众多的强势糖果品牌，显得“身单力薄”。只有凭借差异化策略，走”不与竞争者竞争”之路，才能生存和发展。

我组织百年智业“百吉特”项目组，对全国主要糖果市场——包括台湾、香港，重点华东地区——进行了深入的调查，并对鑫矗公司现有两个品牌和产品进行了深入的诊断分析。

百年智业在为企业做产品诊断时通常分为“外科诊断”和“内科诊断”二段程序，这是因为我们把产品当成人来对待。人有了病去瞧医生时，分为外科与内科，一个产品有了问题，当然也有里、外不同的病因。

首先我们会进行产品的“外科诊断”，因为这也消费者会先看到的部份。“外科诊断”的重点是产品的外包装，包含品牌、副品牌、产品名称、包装形态、包装材质、产品卖点、包装上的促销语、装潢设计、口味插图等。这些都是我诊断的重点，我都会从市场的角度而不是客户的角度，一一感觉，细细分析。

接着我们会进行产品的“内科诊断”。将产品一包一包打开来，先进行视觉分析，也就是以眼睛观察产品形状，再进行嗅觉分析，以鼻子闻产品的味道。最后进行口味分析，试吃产品的各种口味。

通过对百吉特产品的内外科诊断，我们发现系列产品口味不错，尤其是橡皮糖，刚刚入口是奶糖，几秒钟后变成了橡皮糖，好吃、有趣，而且富含果汁，产品已经做到了差异化。百吉特系列糖果的“内科诊断”结果非常乐观。但是“外科诊断”中，我们发现了许多的问题。产品包装落后，副品牌、广告语、利益点提炼都不到位，品牌价值感、附加值都很低。

也就是说，百吉特产品在质能（品质、能效）力方面有了很好的基础，只需要对产品的利益点进行深入的发掘。但是在定位力、产品线规划与升级创新力、概念力、包装力等方面，百吉特产品还存在着较大的欠缺，这些直接妨碍着百吉特产品力的提升，从而在终端的“秒杀”中“力”不从心。

有欠缺，就意味着有提升的机会。

我决定就从产品定位、产品线规划、产品概念、产品包装几个方面来进行整合，以提升百吉特产品的产品力。

打造产品的升级创新力

糖果行业作为中国传统的两大支柱零食产业之一，近年来保持着快速的增长，成为我国食品工业中快速发展的行业。近20年来，糖果市场经历了传统市场 —— 盘整 —— 快速发展的发展历程。

现阶段的糖果市场，开始走向集中的成熟化，糖果的功能化、健康化、休闲化、节庆化、礼品化、包装差异化、产品定位个性化趋势日趋明显，产品利益点已上升到口味、情感、功能，健康成为奶糖市场新的动力。在营销方面，营销手段趋于体系制胜的全面竞争。糖果企业推广营销手段眼花缭乱，代言人满天飞。

另外，市场的竞争带来更专业和细致的细分市场，结婚喜糖被细分出来也催生出更多类似市场的形成，例如中秋、国庆、春节、情人节等节日可能带来散装糖、礼糖、节日糖等节庆市场。糖果市场刮起一阵喜、节风。

项目组对百吉特品牌品牌价值进行了深入的挖掘、提炼：

百（企业的品牌）：打造糖果业的“百”年品牌，追求“百分百”的完美。

吉（品牌的情感）：百“吉”百利，“吉”庆有余，代表了一种欢乐、健康的消费感受。

特（产品的品质）：“特”别的、“特”浓的、“特”优的、美味的、健康的品质。

百吉特—— Best，用心打造百年品牌，追求圆满，追求100％的完美。用源自内心的关怀为消费者奉上最好的品质、最佳的口味、最优的健康保障。

百吉特—— 关心消费者的美味感受。在享受高品质产品的同时，更有一种愉悦的精神感受。百吉特就是为了创造快乐，促进人的精神向上和愉悦。

百吉特—— 关心消费者的健康要求。通过原料的纯净与优质、工艺的保障与创新、健康功能的研发与导入，为消费者带来个性的味觉享受、强劲的健康补益。

百吉特—— 温心100％、用心100％、创新100％。

百吉特 = 美味 +健康 +快乐 +100%完美

根据市场形式和品牌形象定位，百年智业为百吉特系列产品重新规划了产品线，重新提炼了副品牌以及相应的产品定位、目标消费人群、产品口味、利益点和广告语：

三秒定江山——好的品牌赋予产品“秒杀”的力量

百吉特的产品共分为三个系列,除了奶糖沿用“百吉特”品牌之外,客户希望其它的产品都重新起名,重新出发。在竞争激烈的糖果市场,要成功做到这一点,可不是个轻松的差事。

在品牌的提炼过程中，我力争品牌能直接与目标市场相吻合，能反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质，给消费者以强烈的冲击力。从而造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，构筑新的竞争优势，对市场形成明显的促销作用。

我和团队足足想了十几天。最后才根据产品的特点及目标人群的心理洞察,提炼出两个不管是视觉冲击力和听觉冲击力都十分强烈的品牌:“活力酷” 、“嚼变糖”。

“活力酷”，我的活力库!

“活力酷”，是针对儿童、青少年追求新异奇特，喜欢有趣、酷味的心理，突出点明了产品补充Vc、增加能量的健康特征。

另外，“酷”、“库”谐音，“活力酷”——“活力库”，造成积极有益又有趣的联想。产品广告语：“活力酷”，我的活力库!

“嚼变糖”,一嚼就变!

至于“嚼变糖”，则是我深刻研究产品之后,先提炼出产品卖点:“刚入口是奶糖，3秒钟后变成橡皮糖”,再进一步深化、提炼而成。以“嚼变糖”的品牌名称成功地直接体现产品特质，凸现产品卖点,让消费者一眼就知道本产品“一嚼就变”的特性。

消费者三秒钟的眼神, 决定企业十年的商机。
在竞争激烈的中国糖果市场,“活力酷” 、“嚼变糖”横空出世。这是一个让消费者

看一眼就会爱上的品牌,也是一个可以让企业可持续发产的产品。

光凭品牌的策划,百年智业就做到了“不与竞争者竞争”。

产品家族成员一：百吉特奶糖:

产品定位: 高档、美味、时尚的现代奶糖产品

目标消费人群：上班族、学生

产品口味：巧克力味、纯奶味

产品广告语：纯粹香浓，纯粹欢乐

产品家族成员二：活力酷奶糖

产品定位:美味健康，能补充Vc、增加能量，价格实惠、送礼体面的中档奶糖

目标消费人群：儿童、青少年

产品口味：香橙味、草莓味、巧克力味

产品广告语：活力酷，我的活力库!

产品家族成员三：嚼变糖

产品定位:好吃，有趣。刚入口是奶糖，3秒钟后变成橡皮糖

目标消费人群：儿童、青少年，白领

产品口味：香橙味、草莓味、葡萄味

产品广告语：嚼变糖---一嚼就变!

好的包装同样赋予产品“秒杀”的力量

“包装常常比盛装在里面的产品还重要”，当今，由于科学技术的发展、信息时代的到来，人们不仅需要极大丰富的物质产品，而且还需要与之相匹配的精神享受。人们需要自己的情感能得到尊重，个性能得到宣泄，感情能得到沟通。包装已经从古时代的静态贮存，发展到近代的流通媒介，包装的附加值在加大，具有了物质和精神的双重功能属性，业已成为当代市场销售竞争的有力武器。这是科学、信息技术的发展，产品、销售、消费发展的必然结果。

从众化消费时代的结束，消费者追求个性化商品以及个性化购物时代的到来，购置生活用品的过程也成为个人风格不断清晰化的过程。

因此，商品包装设计能否通过创新、通过差异化引起消费者的注意和兴趣，在瞬间引起消费者的共鸣，激发消费者的情感喜爱和购买动机，成为评判一个包装设计好坏的标准。

包装设计除了为消费者传达消费商品信息，还要更多的是进入消费者的潜在意识，去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费者心理。一个成功的包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。

好的包装设计同样赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒。

对于百吉特糖果的包装设计，百年智业两岸设计师大胆创新，赋予产品尽可能多的附加值，力图用包装力强化百吉特糖果在市场上“秒杀”的“力量”。

数易其稿，终于一套个性十足，艺术性与市场完美结合，符合品牌策略的设计方案诞生了。

百吉特奶糖有纯粹香浓和香浓巧克力两种口味，于是我们把两种口味分别做成两个小盒，两个小盒又可以并排合在一起，成为一个高档、时尚的礼品装。整套设计简约时尚，透露出高贵气质，乳白色和咖啡色两个小盒排在一起，相得益彰，视觉效果极佳。

活力酷奶糖我们除了设计出酷味十足的扁平袋装，还跟据市场上节庆市场巨大的需求，设计出差异化的礼品装。

礼品装特别设计成喜庆的爆竹形状，因为里面装的是糖果,我特别为它起名为“甜蜜大礼炮”。鲜艳兴奋的颜色和爆竹造型形成了爆炸性的视觉冲击力，而且喜庆热闹，极大的增加了产品的吸引力。

由于我们已经赋予“嚼变糖”一个差异化十足的品牌名称, 因此他的包装更不能含糊,必须把差异化进行到底,才能与“嚼变糖”品牌完美的呼应。

我采用了异型的纸盒包装，完美诠释了“好吃、有趣”的产品特性，同时各个小盒又象积木一样，可以自由组合成变化多端的形状，丰富了终端表现，“变”性十足，视觉冲击力百分百。

“一毛钱的广告策略”

我的信念一向是“不投广告，也能创造营销奇迹。”

每到节日，中国习惯用短信彼此祝福。2006年春节,短信拜年就突破7亿条,以一条短信一毛钱来计算,等于用拇指“摁”掉7000万元。

我洞察到中国消费者这个特殊的习惯,于是在2005年圣诞节之前，我拟定了一个“一毛钱的广告策略”。

我为百吉特公司量身创作了一条短信，并大量发送到全国各地，短信内容如下：

“圣诞节到了，送你三块糖：

第一块：德芙——希望你得到天下所有的幸福；
第二块：金帝——祝你在金色年华过着帝王的生活；

第三块：百吉特——祝你百事吉利特顺利！！！”

这条短信的创意精随在于把“德芙”、 “金帝”这两个大品牌都编辑进去了，“百吉特”品牌也赫然名列其中，这是一种“老二哲学”,让消费者意识到“百吉特”也是“前三甲”的品牌；而且更妙的是,这条短信可以无限延伸，除了圣诞节,情人节、中秋节、元旦、亲友生日 ……只要修改最前面一句,就可以发送给对方,无限延用。

营销到了一个境界,已经变成哲学

经过我们的精心整合,百吉特糖果重新启动上海市场,以差异化的力量迅速“拉”过消费者的目光，让消费者一见钟情，从而对竞争品牌进行“秒杀”。刚上市就让消费者大为惊艳,大受欢迎,优异的销售成绩也憾动了竞争对手,实现了 “蓝海战略”，开创了全新市场。

有人说,周杰伦对流行的把握游刃有余,收放自如的状态无人能比,这不仅是实力的问题,而是一个境界上的高度。

我则认为, 营销到了一个境界,已经变成哲学。

今年大年初一,我的手机收到一条从青海西宁发来的短信:

“春节到了，送你三块糖：

第一块：德芙——希望你得到天下所有的幸福；
第二块：金帝——祝你在金色年华过着帝王的生活；

第三块：百吉特——祝你百事吉利特顺利！！！”

看来这条短信已经传遍大江南北了。

证明了只要够用心，只要够本土化，“一毛钱的广告策略”也可以实现“秒杀”。

我笑着回朋友一条短信: “你发的这条短信是俺创作的！”

[战略分析]“秒杀”战略

《蓝海战略》书中分析,在全球化的竞争下,企业要永远保持卓越是不可能的,正如产业不可能永远长青。而产品若无法差异化,将会落入所谓“红海战略”的血腥价格竞争之中，最终血流成河, 成为一片“红海”。

在这个案例中,我特别针对中国糖果市场竞争的激烈性和复杂性，提炼出本土化的“秒杀”战略。

“秒杀”，是指在一次进攻中给予对方毁灭性打击。若不能在一次进攻中实现“秒杀”,给予对方毁灭性打击,就有可能在下一秒钟被对方杀死。

在信息开锅，竞争混乱的战国时代，营销人要完成“秒杀”，就必须做到在第一次进攻中（消费者瞅见商品的前三秒），就给予敌人毁灭性的打击(让消费者对品牌、商品、包装、终端一见钟情)。

出手不但要快，更要狠(要有很强的视觉冲击力)，如果不能一招致命（让消费者买单），你自己就没命了(机会拱手让给竞争对手)；

如果能一招致命，在一次进攻中实现“秒杀”，让消费者买单，就可以为企业开创未来至少十年的商机。

“秒杀”的成败关键在于“速度”与“力量”。我在多个场合说过，市场上是“快鱼吃慢鱼，不是大鱼吃小鱼”，有了“速度”才能快速占领市场制高点，解决竞争。

至于“力量”，在“秒杀”战略中当然至关重要，但是我要强调的是：力量不是使“蛮劲儿”，不是与强大的竞争对手去打价格战，打广告战，如果那样，正中竞争对手的下怀，离被敌人“秒杀”,一命呜呼也就不远了。

在本土化的作战中，企业拼的是智慧，是从市场中寻找差异化的机会，才能在“不与竞争者竞争”中超越竞争，摆脱血腥降价的红海区域，开创蓝海商机。