他有一个愿看，让中国人像喝牛奶一样喝果汁；他在创立了果汁领军品牌，如今又要为人们创造一个有机农业的领军企业； 他曾经在企业困难到只能够买一个人机票的情况下，只身到国外为企业带来500万美元的生意从而尽地逢生；他曾经在销售额只有5千万的时候，全本都市小说就敢在央视投进7千万进行广告投放；他曾经在人们怀疑与饮料巨头可口可乐的并购失败后可能会一蹶不振中，毅然带领企业逆势崛起，用漂亮的财务数据给了那些等着看“哈哈笑”的人一记响亮耳光； 这个人就是朱新礼； 这个企业就是汇源。 那么，这个人、这家企业究竟是如何从小做到大的？汇源的领军基因究竟是什么？朱新礼所做的很多分歧人本期《新领军》封面，我们期看用解构领军基因的视角，给出我们的理解与思考。 汇源如何成为中国的可口可乐 往年，汇源推出果汁果乐，叫板两乐；今年，汇源收购朝阳升，开始进军茶饮料市场。作为一个以果汁饮料著称于世的品牌，汇源是不甘寂寞的。无论是叫板两乐，还是预备直面康师傅、同一等把持的茶饮料，实在质都是饮料快消品界的巅峰对决。 从品牌发展角度来看，这种巅峰对决有益于汇源挖掘自己的潜力，形成产业规模效应，提升汇源团体的品牌竞争力。但从品牌发展角度而言，如苏拉格底的那句旷世名言：熟悉你自己。任何一个品牌的壮大发展实质动力正来源于此。汇源可以往和可乐竞争，汇源也可以和康师傅、同一往直面同一产业市场，题目在于，汇源推出果汁果乐一年，并没有真正成为可口可乐的劲敌，汇源整合朝阳升，又能否成为康师傅、同一的克星，结果尚且不得而知。或许对于朱新礼，对于汇源，生意就只是生意，赚了钱就行。对于中国企业界，这种想法无可厚非。究竟可乐代表的碳酸饮料趋势不明朗，找中产品软肋击打一下未尝不可；茶饮料增长如日中天，顺便捞一桶金同样可行。 但在此基础上，假如不仅把汇源当作一个做生意的企业，更把其当作一个曾开创市场新时代的品牌来论；对比可口可乐能在碳酸饮料、果汁、乳饮料、水等多个领域位居行业前列的战绩，以及其庞大的品牌价值资产，汇源怎样能真正成为中国的可口可乐，能真正与可口可乐等超级巨头竞争，这才是摆在汇源品牌眼前的一道战略困难。要解决这道困难，汇源的核心是要重新回到自己的出发地，寻找自己成功的基因，对比自己的战略失误，并且结合市场、消费趋势等诸多因素，终极找到自己的路。简单说，汇源要真正实现品牌的奔腾，需抚今追昔，攘外同时安内。 会借势才会成英雄 要做市场的主人，做可口可乐、康师傅真正的劲敌， 看看身边迅速长大的品牌，如王老吉。其作为一款本土的饮料，凭借怕上火，凭借其健康的内涵，攻城略地，成绩超过了可口可乐。其中的原因，有产品卖点的功劳、有精营渠道的功劳、也有口感调整等的功劳，但从根本上说，是王老吉找到了和时代对接的价值。 具体说，中国经过三十年的改革开放，国力增强，消费意识也在转变。从本质上说，消费意识受制于时代的文化思潮，受制于国民集体意识。从当前来说，随着大国崛起，主流的文化思潮就是与中国经济实力互为表里的中国文化开始复兴。百家讲坛推出的易中天、于丹成为学术明星，而从食品界来看，药食同源观念已经形成了在大众中的认知基础，食品养生的消费心理一浪高过一浪。 在这种背景下，不仅王老吉，九龙斋以及其他很多以传统文化为根基的产品相继在市场兴起。而汇源作为高浓度果汁的代表品牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大潮正有内在契合。只不过这种内在的契合既需要攘外：找到与社会对接的资源；也需要安内，强化自己的产品、营销等。 比如这次整合茶饮，固然从方向上正是攘外安内之举，但从汇源品牌的系统性、完整性和锐利性来看，还远远不够。汇源还可以以水果为基础，嫁接中国传统食疗文化，或者从其他角度强化自己健康品牌文化的特性。但最根本的是，要激发转化这种特性的市场爆发力，是以练好内功为基础。 成功之外找成功 目前来看，汇源假如想再创辉煌，需要的五大营销工程，包括品牌活化工程、强化消费信心工程、新品创新体系工程、品牌文化塑造工程、营销体系共同体工程。 品牌活化工程。核心是指汇源品牌的核心价值。对于一个市场相对成功的品牌，尤其对于汇源，随着产业不断扩张，如缺乏圆心般的核心价值，产品体系、产品价值将互相抵牾，无法形成可持续发展的路径。因此，在健康品牌价值下如何通过产品具体的卖点、不同产业的核心价值与健康形成对应，是汇源当前最为迫切实施的工程。只有实施了这样的圆心工程，汇源才可更好地实现品牌价值的强势扩张。 消费信心工程。本质上是消费沟通工程。汇源产品一直以来内秀大于外秀，因此，必须通过本钱控制、终端陈列、产品核心价值、促销、推广等层面，将产品的特色与消费者的需求进行无缝契合。只有这样，汇源的产品竞争力才能发生强势上扬，消费者对其的信心才能由于满足了其个性需求而发生本质的转变，而非想大于做。 新产品创新体系工程。新产品不是以企业资源为核心，而是以消费者需求为中心。汇源打造产业链是对的，但在新产品上假如从定位、诉求、包装、产品线、促销、推广等层面一方面与汇源的主品牌价值吻合，另一方面与消费需求契合，并在运营商采用独立单元体系运营，相信汇源的产品品牌价值就一定可以有较为长远可持续的发展，而非流星般一划而过。 品牌文化塑造工程。康师傅做得是味道文化，可口可乐做的是时尚文化，汇源的品牌文化是什么？实际上，品牌文化是对品牌产品的支撑。只有有强大的品牌文化，才能让品牌产品发展有序健康。因此，随着汇源的产业不断外散，只有有强大的品牌文化，才可以保证汇源的发展健康茁壮。 营销体系共同体。一个品牌，没有市场的支撑很难迅速发展。对于汇源，只有形成自己独特的营销体系，才可以为品牌的价值提供好平台，展示好自身的价值，实现好自身品牌内在的循环发展。 对汇源来说，只有对内抓好这五大工程，才有可能成为中国版可口可乐，实现几个产业板块腾飞，终极在创造了一个新时代之后，再次把握机遇，再创造一个属于汇源的新时代。

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