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再谈汇源:路在何方

luyued 发布于 2011-05-27 14:59   浏览 N 次  

  2009年4月2日,写过关于汇源品牌战略的几篇文章,并择其中一部分以《汇源怎样自力更生再革命》为题,于6月25日发表在《中国食品报"第一经销商刊》上,希望汇源能够实施聚焦战略。但,令人惊讶的是,今年3月份汇源推出加汽果汁“汇源果汁果乐”,禁不住再谈汇源。

  ――2010年8月19日作者题记 近两年,从可口可乐对汇源的并购案到法国达能与汇源宣告“分手”,汇源一次次成为大众关注的焦点。不管可口可乐并购、达能入主还是脱身汇源的真正意图是什么,有一点是明确的,那就是汇源在果汁领域中的地位,是关系它们进入或退出的个中原因。 资本是一方面,分分合合已成为往事,现在更为关键的是,汇源接下来究竟该如何才能走得更好。换句话说,汇源该怎样实现强势品牌之梦。 在我们把焦点集中在汇源的发展战略上来之前,先来梳理一下它创业以来的成长路径,或许对寻找汇源的出路会更有帮助。 汇源战略历程回顾

  对于汇源的成长历程,大致可以划分为三个阶段。 开创新品类 让我们把镜头拉回到20世纪90年代,那是一个市场竞争并不充分的年代,“渠道为王”充斥着营销界的耳朵,谁能够率先建立渠道就能够更好的满足消费者的需求,谁就赢得了商战的胜利。 饮料也开始从80年代单一的汽水独霸市场发展为多元共生的格局,不断分化出新的品类。其中以两乐代表的汽水、健力宝代表的运动饮料、乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水、农夫山泉代表的天然水为市场主流,旭日升冰茶也红极一时,椰树椰汁开始由南向北进军,而露露杏仁露逐渐由北向南扩展,红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场。 汇源就是在这样的背景下诞生的,从山东淄博到北京并向全国市场辐射。汇源1992年在山东沂源建立的时候,起步于浓缩果汁,然后是浓缩酱出口,1994年转做国内市场,1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现,填补了市场的空白。汇源也因此成为了100%纯果汁品类第一品牌,并延续至今。 扩张跟随竞争 随着在空白市场中获得初步成功,汇源本能地踏上了果汁产品线的极度扩张之路,与康师傅、统一和娃哈哈一样,纷纷掉入了品牌延伸的陷阱。扩张的汇源产品涵盖高、中、低浓度果(蔬)汁,横跨果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类,推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等子品牌,拥有10多个产品系列,20多种口味及10几种包装,产品更新最快,最快时,每年会新推出100多种新品,“累计研发了580多种饮料食品,繁荣了中国果汁类饮料市场,适应了多样性的消费需求。(汇源网站《汇源优势"产品研发》)”。 扩张,对于一个领导者来说,也许危害并不是很明显,就像一个健康的人吸着烟,那是一个慢性的自杀过程,你不但难以马上感知得到,还会被短期内增长的销量给蒙蔽了明亮的眼睛,促使你在工厂上进一步发力。 致命点出于竞争。对于可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈这样的巨头来说,绝对不会让你永远独享市场丰盛的晚餐,它们迟早会介入,除非你赚不到钱,要不请来世界上所有的军队也难以延缓它们进攻的步伐。 战争果然爆发。2001年3月,首先是统一以独特的PET包装,用经过稀释的低浓度果汁饮料,向汇源发动侧翼战。好一个统一“鲜橙多”,终于撬开了果汁市场长期被汇源100%纯果汁一统天下的局面。 鲜橙多的成功,引来了大量的跟随者纷纷效仿。汇源自不例外,请来“野蛮女友”全智贤作形象代言,于同年6月正式推出“真鲜橙”紧随其后。然后效果不堪一击,非但不能夺走鲜橙多的市场份额,反而与众多跟随品牌一起,把鲜橙多推向了领导者的位置,使鲜橙多实现当年10个亿的销售额,让业界为之震惊。“真鲜橙”却雷声大,雨点小,逐渐销声匿迹。 接踵而来的是可口可乐旗下的“酷儿”。不用多说,单从名字上就可以听出它的巨大优势――开创了“儿童”果汁饮料新品类。但实际上在此之前,汇源已经有儿童果汁,然而商战在心智中打响,战役结束后盘点战场,酷儿抢占了心智,而汇源儿童果汁被放在心智中的遗忘之乡。 酷儿之后,可口可乐又给果汁品类添加了更为浓墨重彩的一笔,推出了“美汁源”果粒橙,“含真正果肉”,一举成为低浓度果汁饮料的第一品牌。 其间,还有牵手果蔬汁、农夫果园混合果蔬汁等纷纷加入了竞争,汇源多头遭受攻击,并继续加强跟进市场,不断推出新品,逐渐进入其它领域,包括跟随水溶C100推出柠檬me,跟随功能饮料大势,推出“他+她”水,跟随营养快线推出果汁奶等,欲通过扩张与跟随来扩展市场份额,维护其领导地位。 丧失焦点 果汁市场竞争在加剧,而汇源的跟随策略也在加强,“创新性”的生产了诸多产品。经过一阵四处出击之后,发现效果不甚理想:汇源2009年年报揭晓,来自AC尼尔森的市场监测数据表明,从销量上看,汇源以52%的市场占有成为100%纯果汁品类的第一品牌,以45.6%的市占率成为中浓度果蔬汁品类的第一品牌,而以5.4%的市占率名列低浓度果汁品类第六的位置。占优势的还是当初的100%纯果汁和中浓度果蔬汁。在持续增长的低浓度果汁饮料市场,汇源开拓力度在加大,成本在增加,销售均价却在下跌,销售额在减少。 强调创新的汇源,在碳酸饮料与果汁饮料夹缝中发现了市场机会。于是在“奇异王果”表现平平,跟进“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“柠檬me”又成效不大的情况下,今年3月份将加汽果汁“汇源果汁果乐”重磅推上市场。

  果汁果乐的危机

  “汇源果汁果乐,水果生汽了”、“让水果活起来”,“将果汁的健康融入爽口的加汽饮料中,含果汁就是不一样”,兼具汽水的激爽口感与果汁的营养健康属性,加上浓重的时尚气息,汇源坚信可以彻底改变碳酸饮料的不足,再次引领行业革命。 “水果生气了”,要是回到2003年,还真的是一场创新革命。那时各个厂家就极缺这样富有创新的口号,而著名广告人也因为擅于创作这类出奇的语言而深受厂家青睐。但眼下要说创新,那是勉为其难了。加汽果汁?曾在2003年就有健力宝公司的“爆果汽”横空出世,当年也的确在饮料界刮起了一转旋风,娃哈哈也毫不含糊,随即跟进,但“时尚”这两字早就告诉了它的结局:来也匆匆,去也匆匆。 或者可以说,汇源果汁果乐的出现,是接手了当年昙花一现的爆果汽之使命,接过加汽果汁的接力棒继续奔跑下去。然而,前景如何呢?我们对此并不乐观。 从趋势上看,汽水有悖健康趋势,全球市场逐渐萎缩;从命名看,“果汁果乐”模仿痕迹太重,让人有山寨版“可口可乐”的感觉,而且太过品类化,听起来更像一个品类名,缺乏独特性;从认知看,在认知当中汽水与健康冲突,即便现实中加汽果汁是健康的,但认知难以改变;从竞争看,想喝汽水的有两乐,想喝果汁的有汇源纯果汁,有美汁源有鲜橙多,甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等,汇源果汁果乐能够挤开竞争对手吗?另外,汇源所走的是时尚路线,想迅速引爆市场。单从这几点看,核心顾客群就很难培养,随着第一批渠道大量进货与好奇顾客的品尝过后,果汁果乐的危机也许就马上暴露无遗。 汇源失去焦点 随着新品频繁更替,新品牌的迭出和周期的缩短,每年的营销方向都不一致。在看到竞争异常激烈之后,汇源又大力开发上游资源,发展水果生产基地,后因“并购案”不成才不得不暂停脚步,转而重新面向消费者市场,推出柠檬me、果汁果乐。与此同时,还要维护原有纯果汁和中浓度果蔬汁的领导地位。汇源多头出击,焦点分散,使得竞争优势难以有效累积。我们不得不说,汇源,走进了危机时代! 汇源的危机

  在上游市场,汇源缺乏资金,无法加大力度开拓。在下游市场,汇源多个品牌,多头出击。单看果汁领域: 汇源100%纯果汁,品类第一。 汇源全有果蔬汁,品类第一。 汇源寄予厚望的汇源果汁果乐,已经登台亮相。 这里的问题是,同时经营几个品牌,汇源该如何有效协同管理?更麻烦的问题是,如果汇源果汁果乐成功了,汇源该怎么走? 目前,因汇源对纯果汁关注度的缺乏,同时美汁源、鲜橙多等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现,使低浓度越来越受消费者青睐,进而成为果汁饮料的主流。也许是因为这样,汇源误以为消费者更喜欢喝低浓度的,而对纯果汁并不太热衷,所以不断推出低浓度产品,努力无效后,又给低浓度果汁加汽! 果汁果乐,稀释的不仅仅是果汁的浓度,更要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位置。 汇源,这一名字放到了各类产品之上,原来的“100%纯果汁”已经没有了清晰的指代,模糊化了,汇源沦为典型的泛化名牌。而要是果汁果乐侥幸成功了,汇源,你会如何抉择?焦点将会放在谁身上? 汇源,走进了危机时代!

  汇源战略思想误区

  因开创一个新品类大获成功,进而延伸到各个领域,最后丧失了竞争力,这是众多名牌从崛起到逐渐衰落的“三部曲”。皮尔卡丹如是,春兰如是,海尔如是,汇源如是。 再深入反观汇源的成长“三部曲”,就不难发现导致汇源走向危机的成因。为什么会有500多种产品?为什么想转移上游? 答案是,汇源从事的是产品经营,而不是品牌经营,从事的是产品生产及原材料供应,而不是品牌打造。 汇源最早推出果汁,拥有国内最先进的果汁生产线,最先引进无菌罐装技术,连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园,这些本可以支撑汇源持续引领行业变革,推动品类进化的强有力后盾。然后,当竞争出现,汇源却纷纷失守。汇源企业通过更好的产品来满足消费者的需求,企图通过丰富产品线来扩大版图,企图通过品牌延伸来维护领导地位,企图通过控制上游资源、通过“生产优势”来争夺市场地位。然而,在心智时代,得消费者心智才能得市场天下。打造品牌的第一步就是研究顾客心智。为国外品牌OEM的中国制造史,汇源应引以为鉴,警惕在“工厂”中竞争。 汇源战略发展方向

  那么,汇源的真正优势在哪里呢? 低浓度果汁饮料消费趋势持续增长,但汇源的却在下滑,那是汇源最薄弱的环节,首先排除。 中浓度果蔬汁是汇源的主要收入来源,但果蔬汁认知度还很低,消费习惯还需要长时间的培育,同时“全有”在汇源的笼罩之下,顾客视之为“汇源”的产品而非独立的品牌,在心智中没有独立的位置,排除。 真正优势来自消费者心智中对汇源的认知。显而易见,那就是100%纯果汁! 不妨问一下消费者,汇源是什么或者纯果汁要选哪个品牌,你就会相信在心智中汇源与100%纯果汁的紧密关系。 你知道纯果汁第二品牌是谁吗?不知道!这就是消费者心智给出的回答。从AC尼尔森的数据来看,与纯果汁第二品牌在销量方面13.7%的市占率相比,汇源遥遥领先。也许汇源认为纯果汁已经发展到了坡顶。但,领导者的任务是,开拓品类空间。遗憾的是,汇源没有将精力放在上面,反而跟随市场为它人加油,客观上造成纯果汁冷遇而低浓度果汁热销的现象。 汇源,路在何方?

  用你的优势痛击敌人的软肋! 汇源应该将战略回归本位,将焦点收缩,聚焦100%纯果汁,并向美汁源进攻,吸引众多的纯果汁跟随者共同活跃市场,才有希望在心智中将纯果汁重新移至主导地位,进而再向可口可乐进攻,拓大果汁品类,引领果汁品类进化,带动果汁成长。 值得提醒的是,汇源要做的只是焦点的收缩,现有的“全有”果蔬汁及其它品牌,可以继续销售,这是理解汇源聚焦新战略关键的关键! 另外,主张汇源聚焦纯果汁是不是意味着反对汇源推出多品牌?恰恰相反,汇源的确应该采用多品牌战略,特别是在果汁开始细分的时候,汇源应该主动分化,抢在鲜橙多之前、抢在酷儿之前,抢在美汁源之前,推出新品牌。 然而,汇源没有这么做,而是等到强势竞争品牌出现后,才不得不被动跟随,也就是上述所提的,汇源没有开展品牌经营,而是产品经营,致使汇源一再错失良机。 当然,汇源也还是使用多品牌战略了,比如“全有”、“奇异王果”等,除了“全有”取得领导地位外,其它都难以奏效。眼下,竞争者林立,低浓度果汁饮料盖过纯果汁,汇源要重新统领果汁市场,就不能分散资源,对于子品牌“全有”来说,只能放在从属的地位,虽然它是企业的主要收入来源,但汇源企业的核心竞争力来自“汇源”品牌在于心智中的地位。而且“全有”等子品牌要在名字上、包装上、宣传上、运营上离“汇源”越远越好,保证心智位置的独立性,把所有的资源优先让位给代表“100%纯果汁”的“汇源”。 再说一遍,回归100%纯果汁,汇源,别无选择! 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email=wjf189@gmail.com]wjf189@gmail.com[/email]

  

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