2009年4月2日，写过关于汇源品牌战略的几篇文章，并择其中一部分以《汇源怎样自力更生再革命》为题，于6月25日发表在《中国食品报"第一经销商刊》上，希望汇源能够实施聚焦战略。但，令人惊讶的是，今年3月份汇源推出加汽果汁“汇源果汁果乐”，禁不住再谈汇源。

　　――2010年8月19日作者题记 近两年，从可口可乐对汇源的并购案到法国达能与汇源宣告“分手”，汇源一次次成为大众关注的焦点。不管可口可乐并购、达能入主还是脱身汇源的真正意图是什么，有一点是明确的，那就是汇源在果汁领域中的地位，是关系它们进入或退出的个中原因。 资本是一方面，分分合合已成为往事，现在更为关键的是，汇源接下来究竟该如何才能走得更好。换句话说，汇源该怎样实现强势品牌之梦。 在我们把焦点集中在汇源的发展战略上来之前，先来梳理一下它创业以来的成长路径，或许对寻找汇源的出路会更有帮助。 汇源战略历程回顾

　　对于汇源的成长历程，大致可以划分为三个阶段。 开创新品类 让我们把镜头拉回到20世纪90年代，那是一个市场竞争并不充分的年代，“渠道为王”充斥着营销界的耳朵，谁能够率先建立渠道就能够更好的满足消费者的需求，谁就赢得了商战的胜利。 饮料也开始从80年代单一的汽水独霸市场发展为多元共生的格局，不断分化出新的品类。其中以两乐代表的汽水、健力宝代表的运动饮料、乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水、农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场。 汇源就是在这样的背景下诞生的，从山东淄博到北京并向全国市场辐射。汇源1992年在山东沂源建立的时候，起步于浓缩果汁，然后是浓缩酱出口，1994年转做国内市场，1995年在市场上推出第一包250ml的纯果汁。纯果汁的出现，填补了市场的空白。汇源也因此成为了100％纯果汁品类第一品牌，并延续至今。 扩张跟随竞争 随着在空白市场中获得初步成功，汇源本能地踏上了果汁产品线的极度扩张之路，与康师傅、统一和娃哈哈一样，纷纷掉入了品牌延伸的陷阱。扩张的汇源产品涵盖高、中、低浓度果（蔬）汁，横跨果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类，推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及10几种包装，产品更新最快，最快时，每年会新推出100多种新品，“累计研发了580多种饮料食品，繁荣了中国果汁类饮料市场，适应了多样性的消费需求。（汇源网站《汇源优势"产品研发》）”。 扩张，对于一个领导者来说，也许危害并不是很明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性的自杀过程，你不但难以马上感知得到，还会被短期内增长的销量给蒙蔽了明亮的眼睛，促使你在工厂上进一步发力。 致命点出于竞争。对于可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈这样的巨头来说，绝对不会让你永远独享市场丰盛的晚餐，它们迟早会介入，除非你赚不到钱，要不请来世界上所有的军队也难以延缓它们进攻的步伐。 战争果然爆发。2001年3月，首先是统一以独特的PET包装，用经过稀释的低浓度果汁饮料，向汇源发动侧翼战。好一个统一“鲜橙多”，终于撬开了果汁市场长期被汇源100％纯果汁一统天下的局面。 鲜橙多的成功，引来了大量的跟随者纷纷效仿。汇源自不例外，请来“野蛮女友”全智贤作形象代言，于同年6月正式推出“真鲜橙”紧随其后。然后效果不堪一击，非但不能夺走鲜橙多的市场份额，反而与众多跟随品牌一起，把鲜橙多推向了领导者的位置，使鲜橙多实现当年10个亿的销售额，让业界为之震惊。“真鲜橙”却雷声大，雨点小，逐渐销声匿迹。 接踵而来的是可口可乐旗下的“酷儿”。不用多说，单从名字上就可以听出它的巨大优势――开创了“儿童”果汁饮料新品类。但实际上在此之前，汇源已经有儿童果汁，然而商战在心智中打响，战役结束后盘点战场，酷儿抢占了心智，而汇源儿童果汁被放在心智中的遗忘之乡。 酷儿之后，可口可乐又给果汁品类添加了更为浓墨重彩的一笔，推出了“美汁源”果粒橙，“含真正果肉”，一举成为低浓度果汁饮料的第一品牌。 其间，还有牵手果蔬汁、农夫果园混合果蔬汁等纷纷加入了竞争，汇源多头遭受攻击，并继续加强跟进市场，不断推出新品，逐渐进入其它领域，包括跟随水溶C100推出柠檬me，跟随功能饮料大势，推出“他+她”水，跟随营养快线推出果汁奶等，欲通过扩张与跟随来扩展市场份额，维护其领导地位。 丧失焦点 果汁市场竞争在加剧，而汇源的跟随策略也在加强，“创新性”的生产了诸多产品。经过一阵四处出击之后，发现效果不甚理想：汇源2009年年报揭晓，来自AC尼尔森的市场监测数据表明，从销量上看，汇源以52％的市场占有成为100％纯果汁品类的第一品牌，以45.6％的市占率成为中浓度果蔬汁品类的第一品牌，而以5.4％的市占率名列低浓度果汁品类第六的位置。占优势的还是当初的100％纯果汁和中浓度果蔬汁。在持续增长的低浓度果汁饮料市场，汇源开拓力度在加大，成本在增加，销售均价却在下跌，销售额在减少。 强调创新的汇源，在碳酸饮料与果汁饮料夹缝中发现了市场机会。于是在“奇异王果”表现平平，跟进“水溶C100”而推出的加入蜂蜜的“柠檬me”又成效不大的情况下，今年3月份将加汽果汁“汇源果汁果乐”重磅推上市场。

　　果汁果乐的危机

　　“汇源果汁果乐，水果生汽了”、“让水果活起来”，“将果汁的健康融入爽口的加汽饮料中，含果汁就是不一样”，兼具汽水的激爽口感与果汁的营养健康属性，加上浓重的时尚气息，汇源坚信可以彻底改变碳酸饮料的不足，再次引领行业革命。 “水果生气了”，要是回到2003年，还真的是一场创新革命。那时各个厂家就极缺这样富有创新的口号，而著名广告人也因为擅于创作这类出奇的语言而深受厂家青睐。但眼下要说创新，那是勉为其难了。加汽果汁？曾在2003年就有健力宝公司的“爆果汽”横空出世，当年也的确在饮料界刮起了一转旋风，娃哈哈也毫不含糊，随即跟进，但“时尚”这两字早就告诉了它的结局：来也匆匆，去也匆匆。 或者可以说，汇源果汁果乐的出现，是接手了当年昙花一现的爆果汽之使命，接过加汽果汁的接力棒继续奔跑下去。然而，前景如何呢？我们对此并不乐观。 从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场逐渐萎缩；从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，让人有山寨版“可口可乐”的感觉，而且太过品类化，听起来更像一个品类名，缺乏独特性；从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变；从竞争看，想喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁，有美汁源有鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，汇源果汁果乐能够挤开竞争对手吗？另外，汇源所走的是时尚路线，想迅速引爆市场。单从这几点看，核心顾客群就很难培养，随着第一批渠道大量进货与好奇顾客的品尝过后，果汁果乐的危机也许就马上暴露无遗。 汇源失去焦点 随着新品频繁更替，新品牌的迭出和周期的缩短，每年的营销方向都不一致。在看到竞争异常激烈之后，汇源又大力开发上游资源，发展水果生产基地，后因“并购案”不成才不得不暂停脚步，转而重新面向消费者市场，推出柠檬me、果汁果乐。与此同时，还要维护原有纯果汁和中浓度果蔬汁的领导地位。汇源多头出击，焦点分散，使得竞争优势难以有效累积。我们不得不说，汇源，走进了危机时代！ 汇源的危机

　　在上游市场，汇源缺乏资金，无法加大力度开拓。在下游市场，汇源多个品牌，多头出击。单看果汁领域： 汇源100％纯果汁，品类第一。 汇源全有果蔬汁，品类第一。 汇源寄予厚望的汇源果汁果乐，已经登台亮相。 这里的问题是，同时经营几个品牌，汇源该如何有效协同管理？更麻烦的问题是，如果汇源果汁果乐成功了，汇源该怎么走？ 目前，因汇源对纯果汁关注度的缺乏，同时美汁源、鲜橙多等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现，使低浓度越来越受消费者青睐，进而成为果汁饮料的主流。也许是因为这样，汇源误以为消费者更喜欢喝低浓度的，而对纯果汁并不太热衷，所以不断推出低浓度产品，努力无效后，又给低浓度果汁加汽！ 果汁果乐，稀释的不仅仅是果汁的浓度，更要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位置。 汇源，这一名字放到了各类产品之上，原来的“100％纯果汁”已经没有了清晰的指代，模糊化了，汇源沦为典型的泛化名牌。而要是果汁果乐侥幸成功了，汇源，你会如何抉择？焦点将会放在谁身上？ 汇源，走进了危机时代！

　　汇源战略思想误区

　　因开创一个新品类大获成功，进而延伸到各个领域，最后丧失了竞争力，这是众多名牌从崛起到逐渐衰落的“三部曲”。皮尔卡丹如是，春兰如是，海尔如是，汇源如是。 再深入反观汇源的成长“三部曲”，就不难发现导致汇源走向危机的成因。为什么会有500多种产品？为什么想转移上游？ 答案是，汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是产品生产及原材料供应，而不是品牌打造。 汇源最早推出果汁，拥有国内最先进的果汁生产线，最先引进无菌罐装技术，连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，这些本可以支撑汇源持续引领行业变革，推动品类进化的强有力后盾。然后，当竞争出现，汇源却纷纷失守。汇源企业通过更好的产品来满足消费者的需求，企图通过丰富产品线来扩大版图，企图通过品牌延伸来维护领导地位，企图通过控制上游资源、通过“生产优势”来争夺市场地位。然而，在心智时代，得消费者心智才能得市场天下。打造品牌的第一步就是研究顾客心智。为国外品牌OEM的中国制造史，汇源应引以为鉴，警惕在“工厂”中竞争。 汇源战略发展方向

　　那么，汇源的真正优势在哪里呢？ 低浓度果汁饮料消费趋势持续增长，但汇源的却在下滑，那是汇源最薄弱的环节，首先排除。 中浓度果蔬汁是汇源的主要收入来源，但果蔬汁认知度还很低，消费习惯还需要长时间的培育，同时“全有”在汇源的笼罩之下，顾客视之为“汇源”的产品而非独立的品牌，在心智中没有独立的位置，排除。 真正优势来自消费者心智中对汇源的认知。显而易见，那就是100％纯果汁！ 不妨问一下消费者，汇源是什么或者纯果汁要选哪个品牌，你就会相信在心智中汇源与100％纯果汁的紧密关系。 你知道纯果汁第二品牌是谁吗？不知道！这就是消费者心智给出的回答。从AC尼尔森的数据来看，与纯果汁第二品牌在销量方面13.7％的市占率相比，汇源遥遥领先。也许汇源认为纯果汁已经发展到了坡顶。但，领导者的任务是，开拓品类空间。遗憾的是，汇源没有将精力放在上面，反而跟随市场为它人加油，客观上造成纯果汁冷遇而低浓度果汁热销的现象。 汇源，路在何方？

　　用你的优势痛击敌人的软肋！ 汇源应该将战略回归本位，将焦点收缩，聚焦100％纯果汁，并向美汁源进攻，吸引众多的纯果汁跟随者共同活跃市场，才有希望在心智中将纯果汁重新移至主导地位，进而再向可口可乐进攻，拓大果汁品类，引领果汁品类进化，带动果汁成长。 值得提醒的是，汇源要做的只是焦点的收缩，现有的“全有”果蔬汁及其它品牌，可以继续销售，这是理解汇源聚焦新战略关键的关键！ 另外，主张汇源聚焦纯果汁是不是意味着反对汇源推出多品牌？恰恰相反，汇源的确应该采用多品牌战略，特别是在果汁开始细分的时候，汇源应该主动分化，抢在鲜橙多之前、抢在酷儿之前，抢在美汁源之前，推出新品牌。 然而，汇源没有这么做，而是等到强势竞争品牌出现后，才不得不被动跟随，也就是上述所提的，汇源没有开展品牌经营，而是产品经营，致使汇源一再错失良机。 当然，汇源也还是使用多品牌战略了，比如“全有”、“奇异王果”等，除了“全有”取得领导地位外，其它都难以奏效。眼下，竞争者林立，低浓度果汁饮料盖过纯果汁，汇源要重新统领果汁市场，就不能分散资源，对于子品牌“全有”来说，只能放在从属的地位，虽然它是企业的主要收入来源，但汇源企业的核心竞争力来自“汇源”品牌在于心智中的地位。而且“全有”等子品牌要在名字上、包装上、宣传上、运营上离“汇源”越远越好，保证心智位置的独立性，把所有的资源优先让位给代表“100％纯果汁”的“汇源”。 再说一遍，回归100％纯果汁，汇源，别无选择！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email=wjf189@gmail.com]wjf189@gmail.com[/email]