不断上升的果汁市场

　　从消费潜力上来看，上升空间不可限量相关数据调查显示，目前在我国称上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，即使是行业内的龙头老大-----汇源，也没有达到稳固的垄断地位。目前，国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品，产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，出口近8万吨，近10年来的年增长速度大约在25%左右。同时消费者的消费能力也在迅速提升。2001年果汁饮料实现销售收入82亿元，约占整个饮料行业的12%，增长势头第一次超过碳酸饮料和瓶装水。　相关数据显示，现在中国的果汁产量每年约１００万吨左右，人均消费果汁量还不到１公升，而欧美国家人均年饮用果汁５０～７０公升。中国的人口有１３亿，如果人均消费量提高１升，就是１３０万吨，所以这个市场潜力大得惊人。

　　消费需求及消费观念的转变，促进了果汁饮料行业的迅速成熟。尤其是人们对于健康、个性与美丽的追求，更促成了该行业的成熟过程。同时，果汁饮料市场巨大的增长潜力，也引来了更多的强大的知名品牌，涉足果汁饮料行业，众多品牌的强势推广与传播，更加速了行业成熟的进度，消费者对于果汁饮料有了更进一步的认识。随着市场不断走向成熟，原来的果汁业的厂家多、规模小的现象正在发生着变化，取而代之的是一些知名品牌的加入与一些品牌的增长与成熟，而汇源原来的相对于众多小品牌的一枝独秀的的市场格局也将成为历史。目前光是国内生产果汁饮料的厂家就不下五十家，比较有名的如 “露露”、“都乐”、“茹梦”、“大湖”、“椰树”、“统一”等。此外，国外果汁商也纷纷抢滩中国，日本的“三得利”、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁已经在许多超市登陆。果汁饮料市场眼下已进入了成熟期才特有的品牌竞争时代，尤其是可口可乐、百事可乐的波足，更显示了果汁饮料行业已进入了品牌竞争的成熟期。

　　不断变化的果汁市场

　　以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人，１９９５年～１９９８年销售量的增幅为１４％，１９９８年～２０００年增幅为４５％。与此相应的，据专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来５年时间里每年将达到１０％以上的增幅。　　如此跳跃式的增长速度，更使得果汁饮料行业变得难以捉摸，甚至扑朔迷离。尤其对于一个还没有绝对垄断品牌的市场来说，如此之大的增长空间，更使得市场的变化变得难以判断，而碳酸饮料巨人可口可乐与百事可乐共同涉足果汁饮料，更加巨了市场变数的不确定性。而大汇源品牌，面对“酷儿”、“都乐”等一些专业果汁与果汁饮料品牌，对品牌营销手段与竞争模式，就要求更高、更快、更准，更具效率与针对性，这对于转型的汇源来说，面对国际大品牌的来势凶凶的竞争，具有很大的难度。以下一些数据可见未来的果汁饮料市场的不可判断性：统一准备了6000万，准备在果汁市场进范围的推广；可口可乐也表示将斥资1亿元做市场推广，力争拿到40％的市场份额；其它品牌如康师傅、娃哈哈也都来势凶猛，果汁饮料的格局即将发生很大的改变，而最终花花落谁家，一时还很难判断。

　　消费需求，多元复杂果汁饮料市场的增长，引来了众多大品牌的入市，加剧了品牌的竞争。消费者消费需求多元化的同时，众多品牌也在不断地分割果汁饮料市场，多元化的诉求与细分化的竞争，正不断地分解着汇源品牌积累下的资源，使得汇源陷入了前所未有的激烈竞争格局。

　　饮料主要品牌分析对比：

　　品牌

　　产品介绍

　　优势

　　劣势

　　消费特性

　　露露

　　植物蛋白饮料的代名词。产品有30多种，其中畅销产品12种。价格在1.75～2.80元之间

　　品牌力持续强劲，产品质量稳定。市场渠道采用精耕细作模式，终端控制比较牢固。

　　产品包装始终被同行业所模仿，严重影响其销量和品牌美誉度。

　　中高端消费人群

　　椰树

　　植物蛋白饮品。产品达到38种。其中礼盒占4种。价格在150～3.90元之间。

　　椰汁的代名词，产品在南方广大地区和北方部分大中城市都比较畅销

　　产品在北方推广不是很成功，终端网络近年来波动较大。

　　机关人员和中高端消费人群

　　可口可乐

　　国际大品牌，产品成本低，相对竞争优势。是碳酸饮料领导品牌，几乎垄断碳酸饮料市场。最具影响力的碳酸饮料。

　　市场较为成熟，基础很牢固。

　　销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。大品牌，渠道控制力强，经营很成功。忠实消费群体多。

　　因碳酸饮料不再受更多的消费者欢迎，特别对于女性消费群体市场份额逐渐被果汁

　　时尚青年，及中小学生。

　　统一

　　知名品牌，产品种类多，最畅销的产品主要有鲜橙多和鲜s每日C，500ml装市场售价在2-3元之间。

　　销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。大品牌，渠道控制力强，经营很成功。

　　由于饮料竞争激烈，同类产品较多，被模仿，导致市场份额减少。

　　时尚人群。

　　康师傅

　　饮料知名品牌，最畅销饮料产品以水饮料和茶饮料为主，作为茶饮料市场主导品牌。

　　市场基础很好。销售网络密集。

　　饮料行业进入门槛较低，被模仿，同类产品的可替代性强。

　　各类消费人群，以女性为主。

　　汇源

　　是果汁饮料领导品牌，是国内最大的果汁饮料企业。2006年新推出40多种产品。

　　果汁行业领导者，品牌知名度高，渠道最为密集。对果汁市场几乎形成垄断之势。

　　由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买复杂性。

　　大众消费人群，消费很普遍。

　　汇源的大品牌营销，吸引了所有追求健康的消费者，优势是市场面积较宽，缺点是专业性不强，针对性不够，当细分市场里有了可替代性品牌时，其缺点便迅速显现出来，尤其是健康时尚的果汁饮料的热销，更加剧了汇源果汁资源被分解的速度。　　

　　竞争对手及市场占有率：

　　目前国内果汁饮料市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以新产品为主。记者调查发现，仅橙汁，目前市场上就集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙(可口可乐旗下品牌)、酷儿(可口可乐旗下品牌)等众多一线饮料品牌。到2007年上半年，在国内100%果汁和中浓度果汁市场，汇源的市场份额分别是46%、39.8%，。

　　果汁行业中个品牌市场占有率一览表

　　果汁行业

　　市场占有率%

　　果汁行业

　　市场占有率%

　　果汁行业

　　市场占有率%

　　统一

　　16.14

　　耶树

　　10.48

　　汇源

　　9.95

　　康师傅

　　9.43

　　露露

　　7.14

　　酷儿

　　6.20

　　三得利

　　5.11

　　娃哈哈

　　2.71

　　大湖

　　2.13

　　茹梦

　　1.76

　　其他

　　28.95

　　图表1 2006-2007年各部分销售额增长情况分解

　　消费群体：

　　汇源真鲜橙的目标消费群以年轻人为主，他们崇尚潮流、关注健康，且高学历、高收入者居多。另外，汇源真鲜橙消费群体组成中，大学生占了很大一部分。从城市来看，北京的消费者饮用纯果汁比例最高，达到了48%；从年龄上分析，年轻消费者饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者，18-29岁消费者饮用纯果汁比例达到42。7%；从性别分析，女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者，比例为37%5%。平均2-3天会喝一次果汁的消费者有20。9%，此部分消费者在广州和北京比例较高；表示平均每天都会饮用纯果汁1次以上的消费者有12。8%。通过调查发现，消费者对品牌知名度高、产品质量稳定、口感和包装好的品牌喜爱程度较高，包括汇源在内的众多国内果汁品牌广受欢迎。家中主要饮用纯果汁人群，集中在青少年，即年龄在11-30岁人群， 82。8%的消费者表示，家中青少年饮用纯果汁。

　　调查结果