中秋将至，每个大型月饼厂家都在积极筹备月饼营销大会，将全国的新老经销商邀请到某个旅游胜地，或者在公司附近找个五星级酒店，隆重推出今年推出的新包装，而一些中小厂家或派出业务人员卧底，或委托经销商打探今年的新的包装式样，然后去一些小包装厂模仿加工。

中大型月饼企业凭包装取胜，小型企业凭类似包装较低的价格参与竞争，这已经成了这个行业的通用规则。

由于月饼很大程度上具有礼品的功能，因此华丽的包装一定可以为产品加分，增加其价值感。但是，有一个现实是所有的月饼企业不能否认的，上海的杏花楼月饼，每年销售的都是那几款包装，可以毫不夸张的讲，随便哪个小企业的包装都会比它强，但是杏花楼硬是把这几款包装做成了经典，仅在上海市就能销售几个亿，比某些所谓全国品牌的全国销量都大。

分析杏花楼巨大销量的原因，相信所有人都会提到品牌，杏花楼夺天独厚的优势是它有着浓厚的文化沉淀，这是其它品牌无法模仿学习的，而正是如此，也成了众多企业不重视品牌打造的理由----即然我无法赶上你，那我索性就不做。

但是从杏花楼的案例中，我们至少可以得出一个结论，品牌是消费者购买月饼的重要驱动因素之一。

下面是对广州消费者的调研分析，对于用于自己食用的消费者而言，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占52.5％，口味占50％，质量占47.5％，价格占32.5％，而包装仅占2.5％；而对于送礼需求的消费者来说，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占58.3％，质量占53.5％，口味占26.7％，价格占25％，包装占21.7％。

数据是不会讲假话的，我们发现包装因素只占2.5%，即使面对送礼需求的消费者而言，也仅占21.7%，而品牌与质量均占到了50%左右，显然，品牌与质量才是消费者购买月饼的主要驱动因素。而大多数的月饼企业都走入了一个误区，把包装放到了首位。据了解，一个年销售一个多亿的企业，每年放在包装设计上费用就要超百万。

我们了解了品牌对于月饼销售的重要性，那么如何才能在众多竞品中异军突起，打造出一个全国性的月饼品牌，又如何体现其与地产老品牌的差异性呢？

首先我们要明确，所有的品牌机会都来自消费者。品牌核心价值一定是与目标消费者需求相匹配的，因此，我们首先要进行对消费者细分，寻找其是否有未被满足的需求。

一、 市场细分：

按消费者购买月饼的用途来分，可简单分为自用及送礼两类。根据调研在打算购买月饼的消费者中，22.1％的消费者表示主要是自己吃的，33.1％的消费者表示主要用于送礼，另有近一半（44.8％）的消费者购买月饼的用途两种情况都有。可见，对于消费者来说，购买月饼用于送礼（77.9％）的略多于自己食用的（66.9％）。

我们尝试以消费者年龄与使用功能为维度，对月饼市场细分成如下细分市场（如图一）：

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