华美月饼，口是心不非

——华美月饼营销案例

露从今夜白，月是故乡明。

每逢八月十五中秋时节，就不得不提到中秋赏月与品尝月饼。但相对于合家赏月的其乐融融，此时的月饼市场却上演着一场不见硝烟的战争。

2002年的月饼市场竞争激烈，如何占有市场份额成为难题。而在纷繁复杂的月饼品类中，有这样一个品牌，用短短的十几年发展时间就赶超有几十上百年历史的“老字号”品牌，成为广式月饼后来居上的带头军，迅速占有大量市场份额。

那么，华美月饼是如何推入市场的呢？

形势险峻，虎口怎余生

中秋时节，月饼成为家家必备之食，就全中国而言，这无疑是一个硕大的消费市场。但若想从这市场中占有一丝份额，却并非是一件易事。

古代的月饼是被作为祭品于中秋节所食的，由于时间的推移，月饼才异化成中秋节食品和礼品。但无论什么品种，什么类别的月饼，终究摆脱不了“中秋节”这个关键词。月饼的消费时期主要集中在中秋节前的一个月到半个月之间，尤其是在节前的六天到三天时间急剧攀升。虽然在这段时间内，月饼的销量会达到一个空前的高度，但一旦到了节后，月饼就很难销售出去了。销售期短，这是一个重大的难题。

虽然广式月饼占有了全国约八成的市场总量，但仍有京式月饼、徽式月饼、苏式月饼、滇式月饼、潮式月饼、秦式月饼等品牌都在极力争夺市场。而在广式月饼中消费者心目中最高知名度的品牌集中在：杏花楼、广州酒家、好利来、安琪、百威及当地个别老字号品牌上。在非大品牌之下，还有些食品业，酒家，企业在自产自销。在这样的条件下，所能争取到的市场就显而易见了。

销售期短，竞争对手多，月饼市场竞争比想象中激烈得多！

只重形式，饼来不张口

在当前，月饼的购买者实际上已经与食用者分离。消费者已把月饼的食品概念淡化，将其发展为一种文化现象，使其象征性意义更加突出。相比起自己食用，把月饼作为礼品赠送，则成为消费主流。据调查，有52%购买月饼消费者是为了送礼。月饼逐步成为互赠互送的累赘，往往一盒月饼会被转送很多次，而最后囤积下来。不是扔掉，就是被迫吃完，月饼已成为了麻烦。

另外，虽然月饼的销量最大品种仍然是莲蓉类、五仁类、豆沙类等传统的品种。但其糖份高、脂肪高并且十分油腻让许多消费者望而却步。更加使讲究健康生活的人们认为月饼只是中秋节的一种形式。

有些企业认为只要把月饼销售出去就完了，礼品装的月饼只要包装华丽、上档次，销售终端做足宣传，让消费者买走产品就行。他们认为这些礼品装的月饼只是送礼所用，所以月饼本身的价值并不重要，这样一来便忽视了月饼口味的开发。但实际上，虽然食用者并非直接购买者，但他们同时也是作为购买者存在的，他们的意识直接影响着下一次的自主购买，这样一来，还能说味道是不重要的么？

而消费者在乐意接受新包装、新款式、新概念的时候，同时也愿意接受新口味，就意味着新品牌和新产品有机会，老品牌也有新的商机。

打破常规，口出无狂言

消费者购买月饼大多数都是为了送礼，既然是送礼，就想送点新意思，新花样，让受礼人感到有所不同，有惊喜。

怎么样才是新花样呢？包装、销售上的点子几乎都已经被玩转儿了，那么为什么不从月饼本身上做文章呢？

华美是新品牌，在品牌价值上还不能和动辄几十年上百年的老品牌相匹敌，但正是这个“新”的属性，让华美可以一新到底。新一代的消费者，我们针对消费者进行了调查发现，人们的饮食理念在改变，现在的人们更讲究低碳，健康，养生的生活方式。吃东西更注重营养的平衡。既然已经找到应该攻克的方向了，接下来需要的就是一个大胆的尝试。

基于这个近似疯狂的想法，华美首先打破常规，推出了水果月饼，绿茶月饼等这样不同寻常口味的月饼并提出了健康、合理的饮食理念。这种新型的月饼，不但解决了月饼普遍存在的“三高”问题使月饼营养化，还满足了现在消费者尝鲜的好奇心。更多的消费者愿意去选择味道更好的华美月饼。这使华美月饼一炮走红，在销量上取得了巨大的成功。

团销团售，众口不难调

如何抓住更多的客户，这是始终要攻克的问题。销售终端的客户不能放弃，但仅仅如此又远远不够。想一次就抓住大量的消费者，听起来这似乎是件天上掉馅饼的美梦，但又转念一想，这样的美梦也并不是完全不可能实现的。

中秋时节，正是合家团圆的时候，走亲访友需要互赠月饼是理所当然的。但若只思考到这里，就白白放走了一大块的消费者。除了走亲访友需要购买月饼的个体消费者，还有需要向员工发放福利的企业这样的团体消费者。倘若抓住了企业这一大块，月饼的销售量自然不成问题。

但问题接踵而来。市场上月饼厂家繁多，竞争激烈，老字号的品牌数不胜数。即便有了新口味，新理念，怎么样才能让企业选择自己的产品？

团购定制，这是我们提出的解决办法。但是怎样突出企业自身的特色呢？我们选择让华美月饼参与企业定制，为不同的企业生产有各自特色的包装。如为中国移动通信集团特制的“华美移动月饼”，使员工拿到月饼能感受到企业的关怀

明星代言，糖舌又蜜口

在2005年，华美月饼又出了新的花招——明星代言。这几乎在月饼行业是前所未闻的。虽然聘请明星作为形象代言人的实例并不鲜见，但在月饼行业却实属少见，华美此次聘请孙悦代言开创了月饼行业明星代言的先河，效果受到了肯定。孙悦“健康、快乐”的形象与华美月饼“健康、快乐”的形象相得益彰，加深了消费者对于华美月饼的认识使其更加深入人心，由此带动销售并提升品牌形象。华美月饼从名牌发展战略出发，选择与中央电视台、湖南卫视等这些影响力较大的媒体合作，另外通过电台、报纸、路牌、车身、销售店铺等途径进行全方位的宣传，有力提升了华美品牌的影响力与美誉度。华美月饼与著名歌手孙悦签约，客观来说在品牌操作上有了颇多的亮点，使得众月饼厂家观摩学习。

成果回首，赞口当不绝

在全新的定位与策划之下，华美月饼在当时取得了重大的成就，不但赢得了一大批的消费群，同时也受到了业内的瞩目，成为竞相效仿的对象。华美月饼不受传统束缚的新花招看上去有些轻率甚至疯狂，但正是这样的冒险精神让华美月饼冲出包围圈，赶超“老字号品牌”，成为广式月饼行业的“龙头老大”。

要点：适合的就是最好的。抓住时机，做到适时，适式。本案洞察到消费者的新型饮食理念，以适宜的时机，将产品打入市场。将团购定制细分，制作带有企业特色的月饼，扩大销售的同时也提高了品牌的知名度与美誉度。一举两得，获得了双赢。

关键之处：

1、 月饼市场饱和，竞争激烈。传统习俗只是形式，月饼更多的被趋向于礼品市场。只有打破常规，在其他方面取胜。打破常规思维，转换思维模式。消费者不吃月饼而送礼，不只是需要，更多的是因为考虑到三高的影响，提出绿茶，水果等健康月饼。正可以消除消费者这一顾虑。

2、 营销讲究天时地利人和，抓住时机，因时制宜，以消费者的新型饮食理念为契机，以适宜的创新产品，适应消费者的需求，将产品打入市场。同时将团购定制细分，制作带有企业特色的月饼，起到提高了品牌的知名度与美誉度的效果。