2007-11-17 网友评论 0 条 点击进入论坛

金龙鱼玉米油“有益心血管健康”的核心利益受到法律的制约不能有效传播，需要寻找新的有效途径。

北京地区玉米油品类需要消费者深度以及广度的认知，从而扩大消费人群，培养拥有品牌忠诚度的消费者，从而打破困扰三年的销售瓶颈。

针对这种局面，通过调研和观察，我们寻找到与玉米油目标人群、产品利益都有重合点的柔力球运动，将柔力球作为玉米油传播载体。设计“爱心舞动北京”金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演大赛借助差异化活动，有效传递产品核心利益，提升品牌竞争力，形成竞争优势。

三条线索共同推进：公关传播、培训表演赛、终端促销

公关传播：《北京晚报》持续专栏报道配合硬广，有效及时地传递活动信息。其他主流媒体预热、启动、培训、赛前、大赛五个阶段的层进式报道，新闻软文结合，全方位多角度，全面的报道整个活动，掀起北京地区“柔力球狂潮”。

培训表演赛：深入社区、公园的免费柔力球培训，直接向消费者渗透产品核心利益，提升产品形象，扩大产品影响力。7月，千人规模的金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演赛，大范围的传递了金龙鱼玉米油品牌信息，产生巨大联动作用。

终端促销：终端卖场的分阶段促销活动，配合柔力球终端表演，直接带动产品销量，传达活动信息。诱发更多消费者参与活动，提升金龙鱼玉米油的认知度和美誉度。

活动执行

80场终端柔力球表演

时间：2006年4月底至6月

地点：北京20个金龙鱼终端卖场

柔力球免费培训

时间：2006年5月20日至6月2日

地点：全市各区80个培训点

内容：健康专家讲座、国家级教练教授柔力球、产品信息传递、队长带领练习

金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演赛

时间：2006年7月15日上午8：00-11：00

地点：北京体育大学英东田径场

内容：

1) 千人柔力球第一套操表演

2)第一套操、第二套操、第三套操分级别比赛

3)柔力球个人表演

4)政府嘉宾以及金龙鱼领导颁奖

活动执行环环相扣：

?80场次的柔力球终端表演，直接有效的传递促销信息及活动信息，让消费者直观、切身感受柔力球。提升金龙鱼玉米油的知名度和美誉度，扩大活动影响力，拉动终端销量。

?两期80个点共14天的免费培训，在广大中老年消费者心中形成了“金龙鱼玉米油关爱健康”的品牌印象通过培训点的物展宣传，工作人员的资料发放和信息口头传递，有效传递产品信息。

千人参加的金龙鱼玉米油杯北京中老年“柔力球之星”表演赛，各界积极参与，场面热烈，是今年规模最大的柔力球赛事。

本次活动直接参与者6000人、间接人群估计400000人，为2006年的北京夏季抹上一道重彩。

活动创造了良好的市场氛围，为今后玉米油的发展打下良好基础，为玉米油“关爱心血管健康”的传播搭建了良好的推广平台。同时在活动期间，北京朝批理货量与去年同期比增长43.8%。