三星集团
长寿花玉米油全国市场品牌推广计划：
一、 市场分析
1、市场分析介绍
2、目标市场
3、SWOT分析
二、顾客的消费特征
三、竞争分析
四、产品策略
五、市场与销售
1、目标体系
2、销售策略
3、销售渠道
4、定价策略
5、销售周期
6、销售规划
7、服务营销
8、销售团队建设管理
六、市场品牌广告宣传
1、广告宣传
2、公关活动
一、 市场分析：
1、市场介绍分析：目前全国性市场竞争品牌主要是金龙鱼、鲁花、福临门之争，90年金龙鱼最早推出小包装油后，就一直占具市场绝对优势，其地位还未曾动摇，而其推出的调和油1：1：1概念后更是将品牌概念营销演绎至淋漓尽致。福临门以价格低廉取得了大批的中底层消费者，已牢牢的掌握了这一部分消费者，其对于终端，广告，推广的力度逐渐加强。鲁花98年以浓香花生油概念迅速打开了全国市场，03年借国宴用油金牌品质的概念宣传在市场上更是大获成功，其品牌的品质度与美丽度在市场上有着绝对地位，也是有着第一品牌的优势。三大品牌各自有着稳定且持续增长的消费群。
葵花子油目前是多力在通过了约三、四年的努力之后在市场中占有一定优势约50%的市场，基本形成垄断状态，油类单品项葵花子油的操作很值得我们去学习。其操作手法与鲁花接近。
对于纯正的玉米油在市场上三大品牌中金龙鱼与福临门各有推出，但只是作为其品牌推广中的一个支系，未做其重重点。而其他一些厂家对于玉米油虽有想推出炒作市场，但皆不具备运作玉米油第一品牌的优势与市场操作能力。其树立第一品牌的意识和概念也较不成熟。所现我公司推出建设玉米油第一品牌的概念是适合市场之需，玉米油有着广阔的市场发展空间。
2、目标市场：（产品定位中高端消费群体，略………
在国内玉米油市场已经炒作了四五年之久，基于国人对玉米油的认识不是很充分，且在玉米油的市场运作上大部分企业处于爱恨交织阶段，第一玉米油存在很大的消费潜力，以玉米油的健康营养与风靡国外的影响使得众多企业跃跃欲试，且玉米油的适中价格将普遍被国人接受。从长寿花品牌目前阶段是处于市场导入期，需对广大消费群体进行消费教育加强广告宣传及公关活动，使消费者快速认可玉米油。以确定长寿花的玉米油市场的领导品牌地位，针对市场确定以1L、1.8L、5L为主要规格以及节假日的礼品装来满足消费需求。在玉米油消费上目前阶段在超市油类总消费量约占5—8%，一部分消费者已经认可了玉米油的清香健康，购买家庭主要以中年家庭以上居多，大部分是三口之家，以及老年家庭处于购买上升阶段。加以引导玉米油将有广阔的市场发展空间，长寿花玉米油的第一品牌指日可待。
3、SWOT分析：
企业优势方面：长寿花品牌在经历三四之久市场操作及酝酿，在市场中也多少形成一定影响，通过策划公司的全程策划，使得品牌的包装，概念等上了一个新台阶，对于品牌的推广有极大优势。
有影响的一面是消费者对于玉米油的认识尚不充分，也缺乏对于玉米油的购买常识，主要为不了解玉米油的特点，营养价值以及怎样选择玉米油等，需要进行大力度的公关推广。且三星内部的压力及对市场与品牌的认识上有较大的欠缺，基于对三星的了解；重点将来自于王总以及所负责销售的 销售总监的市场品牌的操盘水平是成败关键。以及高素质、优秀的、经验丰富市场业务团队是长寿花运作市场的根本，因现在三星是处于品牌的高速发展期，必须有一批善于操作市场优秀人才来把握整个市场而不至于市场崩溃。即现在的3年将是三星长寿花最关键的时间，这个时间一过，长寿花将再无重塑品牌机会。
目前三星长寿花的品牌运作存在三大缺陷：
（1） 长寿花品牌缺少完善的市场拓展及跟进方案。（策划公司的方案要灵活掌握不可死板，一条路走到黑）
（2） 缺少适于市场品牌运作的高素质优秀人才。
（3） 三星目前缺少一套成熟的市场管理机制与奖惩方案。
以上三点将制极大制约及阻碍三星长寿花的品牌发展之路！
原因分析：略-------
长寿花的品牌的塑造机会---玉米油正处于一个炒作阶段，随着得消费健康意识的不断提高，玉米油的市场将进一步扩大被消费者认可，市场前景广阔。以目前三星的实力将有着很大机会。市场永远是机会与风险并存，机会的不利方面是越来越多的厂家进入到玉米油领域，越来越多的品牌以不同的市场策略冲击着这一块尚未有领导者的市场。例如青岛纯金、香港刀唛、广东鹰唛、金龙鱼及一些新品牌的不断崛起将对这个市场形成极大冲击。
二、消费者特征：
通过调查了解消费者以30多岁以上的中年家庭及老年家庭居多，对健康意识较为重视的多为三口之家的，购买容量多为5L装，消费频率是约一个半月左右购买一次的居多，证明是有认可玉米油的消费群体会常性购买。了解玉米油的渠道主要为报纸，电视、部分杂志及朋友介绍与终端的促销推广。
三、竞争分析：
目前玉米油的市场布局中只有金龙鱼、福临门、借助全国的经营网络将产品直达终端，销售价格在中等，销量上金龙鱼占有优势，其余大多是一些区域品牌，没有形成全国布局的规模，只有香港的刀唛目前在上海北京广州等一些大型主要市场在逐步渗透，主推产品为刀唛玉米油，在包装上以高档定位推向市场，产品策略与渠道策略以及市场的实际情况进行整合，对于我们长寿花是一个较大的威胁。其余一些地方品牌则多以低价位对市场不断冲击，使得这一油类支系产品越发混乱。———
四、产品策略： 同策划公司 略-----
选择部分市场，增加部分调和油增加销售收入。（将主要针对华南区、西南区、东南区）
1L、1.8L、2.5L、5L为产品常规规格。（制定400ML赠品，用于市场促销）
200ML赠品
五、市场与销售
伟大品牌的成功来自于每一个细节的工作！
这一理念必须灌输至企业的每一位员工与企业领导！
现在及未来的市场营销既是各企业间的品牌之战，如何塑造品牌成为企业立足于市场的首要问题，一些刚起步的品牌如何与市场上的领导品牌抗争，弱势品牌如何成长为知名品牌，品牌策略决定了品牌的成长速度。
决胜市场，渠道先行，得渠道者得天下。任何一个企业产品上市皆要结合企业本身特点而又要遵循市场规律，来进行渠道划分。既要了解什么样的渠道适合产品本身并且适合企业现有的资源状况，了解什么样的渠道能够迅速的提高销售且利于产品知名度的提高和以后稳定的发展。
在现代市场营销中企业必须具备现代营销思维，与时具进。现在的顾客选择商品也不在基于好或不好这一理性观念而更多的转向喜欢或不喜欢。营销方式是以感情方面入手，关心顾客加深与顾客之间的感情培养，把握住消费者的心也就把握住了市场。
1、销售目标体系：销售目标的制定需结合市场的实际规划情况，不可过高，也不可过低，太高使业务人员失去工作动力，太低没有工作压力，给市场人员一个只要跳起来可以完的成的任务。
市场目标：打造中国玉米油第一品牌，用3年时间开发稳定市场、稳定品牌，5年时间塑造玉米油第一品牌，稳定市场占有率与销售量。
2、销售策略 ：
（1）在经济市场发展中，我们要想与时代经济同步，我们就必须要具备现代营销思维。否则即使有了一定的市场，在激烈的市场竞争下也很难保住市场。如今顾客选择商品或品牌也不再基于好或不好这一理性观念，而更多的是喜欢或不喜欢的观念。而我们公司的营销手段也可‘以情入手，加深沟通与情感培养’从而循循善诱不断的以加深情感沟通的方式来培养我们稳定的消费群。当一个消费者确定要购买的商品后，他就会想是要购买那一种品牌（首先他们会注意到自己所熟悉的品牌）然后再考虑其他因素再决定，决定要购买的品牌。
现经过策划公司的品牌策划品牌差异化已凸现出来，我们将产品上的差异，通过一定的宣传推广手法来吸引消费者的注意与购买。
（2）方式：在策划拟定的拓展计划基础之上进行市场跟进计划：
选择全国八大重点城市市场，全力推进品牌运作：30大重点二级市场跟进。
市场选择：根据整个国内市场情况选择以下八大市场：
（3）理由：以下市场对于玉米油消费存在一定的认识，有着极强的消费能力，较易于接受新事物，好产品好的推广方式可快速打开市场。
广州、深圳、北京、济南、南昌、南京、杭州、青岛。（上海暂划为重点一级）
▲ 广州、深圳市华南区域重点中心市场，对整个华南的辐射及影响非常大，对玉米油的认识有着较其他地区更多的认识。
▲ 北京为首都是我们奠定品牌的基石，2000万人口有着很强的消费能力，打开北京市场我们的品牌推广之路可迅速进展。
▲ 南京、杭州华东区两大市场之中心重点市场，消费能力强，对于玉米油的接受程度更高一些，并可对上海市场形成合围之势，为拓展开上海至高地产生极大条件。
▲ 济南、青岛是我们的省会市场大本营，是必须做的样板市场，山东市场做好对于其他的市场将有着良好的影响。
▲ 南昌市场优势在于经销商实力雄厚，认可公司的经营模式，南昌对于玉米油的消费呈强势增长。列入重点市场
20大重点二级市场：
广东：东莞、湛江、惠州、汕头、中山、佛山、江门、
福建：厦门、（以厦门市场为开拓福建市场根据地）
浙江：宁波、温州、台州、绍兴、衢州
江苏：连云港、盐城、徐州、苏州、无锡、常州、南通、扬州
山东：烟台、淄博、威海、潍坊、临沂、滨州、德州、济宁、泰安、
湖南：
江西：
3、销售渠道策略：
在开发每一个新市场，我们必须要拟订明确的思路和战术细节，首先要熟悉公司目前在同行业中的地位，熟悉公司产品，公司产品的优势，以及公司营销文化及营销政策，调查了解市场从而发现市场机会，找到突破口。以谋求最佳的销售策略。
目前三星集团为国内第一大玉米油生产企业，有年产20万吨的规模，在同行业中列第一位，然在众多企业的市场竞争中大多数企业品牌缺乏魄力。不能跨出极其重要的一步。市场运作的成功贵在能够根据每个市场具体情况制定适合市场之需的营销策略，可选择直销与经销相互结合的战术快速打开市场。然而这么一个小小的策略却导致重多企业不敢跨越。是以缺乏自信心的表现。只要能够掌握市场对市场完全了解，没有做不好的市场。
长寿花品牌市场拓展方式 ：
● 开拓区域内市场：既先开发出一个区域内的市场（八大中心城市市场），在向另一个区域市场进军的策略，这个方法是以一个地区目标市场为公司市场拓展的根据地，把根据地市场做大、做强、做深、成为公司将来进一步拓展业务的基础和后盾。再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透即占领整个区域市场的目的。这种策略有利于公司降低营销风险。如中心城市做的成功，会给周边市场提供一些优秀经验和良好的示范，市场滚动的开始也是以中心市场的成熟为基础，以达到步步为营的目标。如鲁花在开拓全国市场时先占领了北京广州市场而后配合成功市场的经验及优秀市场策略一举打开了全国市场。
● 市场全面拓展：既向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种方法需要公司具有充足的营销资源（如公司没有强大势力不适合用此策略）
为减低企业风险选择第一种方式：
市场选择：
（1）北京市场：采取直销+经销模式快速拓展市场
（2）广州、深圳：采取直销+经销模式快速拓展市场
（3）杭州、南京：采取直销+经销模式快速拓展市场
（4）济南、青岛：视情况采取直销+经销模式快速拓展市场
（5）南昌：采取经销模式启动市场
（6）上海：采取直销+经销模式快速拓展市场（拓展市场，稳定品牌需要一定的时间，上海市场试具体情况先行运作，不作重点投入，以客情关系处理，终端布控为主，为拓展上海市场打好基础）
将力量重点完全直投以上八大市场，形成强力冲击，实行海陆空式的轰炸，根据公司的资源状况将以地面地毯式行动为主。八大市场非常适合玉米油的销售推广工作及品牌培育，全力打造样板市场。销售渠道主要为大型商超销售，主走快速消费品、团购市场。
方式：附后
其余重点二级市场主要以经销制模式运作市场。
4、定价策略：按策划公司制定 略--------
5、销售周期：直销+经销
6、销售规划：
7、服务营销：（6、7项附后市场拓展计划）
8、销售团队建设与市场管理：
（1）现代市场营销中打造一只有战斗力有效率的销售团队是企业驾驭制胜市场的第一力量。只有高效运做的团队才会将公司的有关策略执行到位。
☆ 打造一只这样的团队首先是企业凝聚力的产生，让大家以公司为中心，对公司有认同感，树立高度的责任心，对公司对自己负责。
☆ 激发团队热情，即三星是大家的三星，是参与者的三星，让大家参与有关计划的拟订，设计个人工作发展目标，以提高员工的积极性。
☆ 设立奖罚严明的工作制度，公司要为员工创造财富，让大家拿到合理，公正公平的收入，如当员工的工作与收入不成正比，则会产生消极的思想，以至影响整个团队，员工既是企业最大的财富。将企业文化深入人心，留人要留心。
☆ 帮助员工设计发展目标，给予其希望与发展机会，与员工建立一种荣辱与共的关系。给予员工应有的支持与帮助。
◆ 级别划分：
（1）大区经理 底薪3600元/月 负责区域市场达到9000万以上底薪4000元/月
（2）省级经理 底薪2600元/月 负责市场达到1000万以上底薪3000元/月
（3）城市经理（主任） 底薪1100元 办事处主任级别以下补助标准1000元/月
（4）高级销售主管 底薪900元 补助1000元/月
（5）销售主管 底薪800元 补助1000元/月
（6）销售代表 底薪700元 补助900元/月
（7）实习销售代表 底薪600元 补助800元/月
按此级别划分在于让业务员有一个明确的奋斗目标，即要个人发展要拿高新就要付出相应的努力与产生业绩。市场发展阶段鼓励业务员的积极性为第一重点，否则销售团队没有强大的执行力，再好的策划再好的市场政策也难以将品牌做好。
◆ 市场暂按省级区域划分，在八大市场成立以省级为单位的销售市场，省级办事处总销售提成1.8%。由省级经理进行分配，公司备裆。提成季度结算。超过1000万元时成立分公司，独立操作市场。
★ 省级经理薪资待遇标准：底薪2600元/月，销售量突破1000万元时底薪3000元，
★ 管辖三个省级以上市场为大区经理，底薪：3600元，负责区域市场超过9000万底薪4000元/月
年薪制：10万元 （大区经理暂不划分）
★城市经理（主任）底薪2100元，销售突破600万底薪2600元/月
以上三个级别试用期为一年，达不到公司要求级别退一级。
（2）报销制度：
◆ 高级销售主管以下级别出差住宿标准：出差地级以上城市每天60元/。县级以下城市40元/天
◆ 城市经理（主任）出差住宿标准：地级以上城市每天80元，县级以下城市50元每天。
◆ 省级经理出差住宿标准：地级以上城市每天100元，县级以下城市60元。
◆ 大区经理出差住宿标准：地级以上城市每天120元，县级以下城市60元
广东区域：所有级别递增20元每天。 均凭住宿发票报销。
◆ 城市经理以下出差须经过省级经理的批准，否则不予报销住宿车票等，
省级经理只可以安排所负责省内的业务人员在省内出差，不可安排到其它省区出差，如有需要须经过大区经理的批准或向总公司汇报申请。
六、市场品牌与广告宣传
1、树立品牌的背后是企业文化，文化是构成它的本质要素。首先，一个品牌的基础--既构成产品的技术系统本身就属文化范畴。其次，产品的营销全程--从产品的定位到包装，到销售与推广，没有一个环节可以脱离文化，甚至销售与售后服务过程中每一个环节都要运用文化手段并传达品牌的文化内涵。我公司如想根本占领市场，首先应注重企业良好的形象的树立，用更多的心血来培育品牌，使品牌的知名度、美誉度达到应有的境界，使消费者对品牌拥有绝对的忠诚度。要么不做，要做就要争第一，我们必须要树立这种核心竞争思想。
2、品牌广告宣传：首先是要加强与经销商的合作或是配合他们，在侧面配合或联合广告宣传从正面推广，其次是加强对企业与商标的宣传，通过大力宣传自己的商标，树立企业形象，给消费者以好感，以确定品牌的市场份额。
鉴于我们长寿花品牌要打造全国第一品牌，但巨额的官高费用是企业难以承担，广告虚做没有很高销量，整体利润下滑，最后将被迫退出市场，因此我们必须以低成本的营销活动来拉动销售。
计划八大市场主要以地面活动为主，以超市硬性售点广告，辅以超市的终端促销、终端陈列生动化等来扩大品牌影响力，根据市场需要采取小部分电视、报刊广告辅助推进，一年后由地面炒作转向空中的炒作模式，将公司的费用减到最低以获得更多利润来进行品牌锻造。
总结以上，我认为市场营销成败在于管理，可以说企业任何部门出现问题，都可归咎于管理的失败，从产品的生产到销售到促销到售后服务以及在终端上产品的陈列、促销员的每一句讲解等等，最终的决定市场的胜败是公司的管理者。只有管理理念与时具进，不断的学习别人的优点才可立于市场中不败。

• 不知是不是出自你本人的笔锋如果是我爱死你啦
  ---- 紫水晶 (Email) 评论于 2007-01-29 17:24:42
• 你老写的真棒啊
  ---- 紫水晶 (Email) 评论于 2007-01-29 17:23:59