第一步 铺货信息的扫描

1． 了解目标区域市场情况

在铺货的准备阶段，企业首先应该了解目标区域市场的相关情况，诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等，当然，销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来说，主要内容如下表：

终端调查内容

1

终端的

物理条件

内容：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资）、上级主管及股东背景、地理位置、规模（面积、楼层数）、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零）、卖场硬件（空调、电梯、休息区等）、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史）等

2

终端

人员状况

与己相关的人员排序：总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要关联人员情况：职位、关联点、在本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室电话、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。

3

经营状况与口碑

去年及上月销售整体数额：去年及上月本柜组销售总额；去年及上月同类产品销量排行；同类商品营业额在本市区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等）；与同行（终端单位）之关系；呆死帐之传说与实证；危机预测与防范等等。

企业了解终端市场，切忌大刀阔斧，不仔细认真，图虚荣、高成本、吝啬“体力”；在了解终端情况的过程中，调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式，靠脑筋记忆不可靠。了解终端的方法主要有：

·“扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见。

·同行（竞品）跟随，因为一般情况下，竞争对手有他自己的想法。

·与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失误 和减少不必要的浪费。

·消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。

·资料的收集与查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。

·自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。

可口可乐在进入新市场前，必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端（注意是“所有”）进行全面调查，搜集详细资料以便进行终端铺货时用，或在将来能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。

为了有效地开展工作，培训基本扫街程序，拜访技巧和沟通训练是第一步，接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情；而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、不重复，按时完成当天调查任务（每人每天调查35家售点或更多）。

关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的规定（见下表）

早会工作说明

1

研究调查区域总地图，按照调查路线行走规则，设计当天行走路线。

1． 每天早上必须计划当天调查区域，并确定大致路线走向。否则，如果一周内仅计划一次，很可能在周三，业务代表就会被惰性所控制，导致任务完成得拖拖拉拉。

2． 计划时要确定一个当天调查的起始点。

2

检查当天调查要带的表格、地图及工具：

地图：总地图，区域分地区；

调查表：每天带出60张或更多；

工具：笔（蓝、红、黑）、夹子

总地图一定要携带，以免城区变迁导致的意外。

终端调查路线行走规则

行走路线

原 则

调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。

行走路线要求

⒈每天在到达指定调查区域并开始正式调查之前，首先在调查区域内快速行走一遍，以便熟悉路线走向。

⒉一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。

⒊完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。

⒋沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。

⒌在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。

⒍如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。

⒎无论在地图上是否标出，沿途只要遇到有街或巷都必须进入，并在地图上标明该路段（详见标图注意事项）。

⒏当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。

⒐每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。

标图注意事项：

⒑将客户位置和客户序号准确地标在区域分地图上，并将此编号圈起来。

⒒每张分地图的客户序号都必须从1开始，依次往下标，如2、3、4……

⒓对地图所做的每一个修改都必须再三确认后方能进行。

⒔对地图上没有标出的路、街或巷，请用红笔在地图上绘出该路段和明显识别 标记（如建筑物、单位、广告牌等），并标上路名。

⒕单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行。

调查表格填写注意事项

1． 字迹清晰、端正、易读。

2． 用蓝色或黑色笔填写。

3． 认真填写每一栏题目，请勿放无故空缺不填。

4． 第张调查表格上必须填写调查者姓名、编号、调查日期，以及调查区域编号。

5． 每天交回的表格必须按当天的调查序号排列。

6． 学校渠道应特别注意标示，尤其要判断各店销售情况，注意运动场附近店面。

晚会工作内容

1

核对、整理每天的表格及地图。

2

交回每天的表格及地图，待检查合格后才能离开办公室。

3

当天的调查表及地图必须在当天下班前交回。

4

交流每天工作情况。

5

带好第二天要用的表格及地图。

2.与批发商、经销商进行沟通

一般来说，大、中型终端应由办事处和经销商共同供货，而小终端则只允许经销商供货。企业营销人员与批发商、经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域的总指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。

那么作为批发高、经销商，他们担心的一是时间问题、二是人力问题，但关键问题是利益问题，所以要告诉批发商、经销商铺货花费的具体时间和人员，声明不会产生人手和时间不足的问题；同时还要告诉他们铺货不仅能够减轻库存压力，增加利润，而且还可以培养经销商、批发商与零售终端的良好关系。

佳隆鸡精在重庆市场一般情况是两个月组织一次大面积的铺货，特别是新产品上市时，终端零售店对铺货工作很努力，经销商也很配合，不仅派车、派人、出产品、促销品，还常常和公司的业务员一起挨家挨户地去终端零售店铺货。每次铺完货了，公司产品的见货率可达70%—90%左右，但隔半个月，见货率就剩40%；一个月下来见货率就只剩10%—20%，这让他们非常困惑。

后来公司调查发现，问题出在二批网络没有健全。如果佳隆是著名品牌，非常旺销，即使没有健全的二批网络，也没有关系，因为终端零售商会自己想方设法去找进货渠道；但是佳隆不是品牌产品，终端商才会“可卖可不卖”，这样市场就很难打开。

经过一段时间的调整，重庆市场加强了二批商的选择和培养，构建成功了一个够直接服务终端的二批网络。一年后佳隆打开了市场，销量翻了三番。可见，终端的开发离不开分销网络的配合和跟进。

娃哈哈用它强劲优势的网络资源，成功地进行终端的维护工作，以娃哈哈的年销量推算，需要15万名业务才能做到的事，娃哈哈只用了1000多人的销售队伍。娃哈哈通过全国1000多家经销商的联销体网络构建到两万多家特约二批网络建设，再通过区域责任制、封闭式销售、双赢策略，变娃哈哈独家公司在做市场终端开发和维护，为数以万计各地的专业公司合力与娃哈哈共同开发市场、维护市场、与对手竞争。这是中国企业“借力用力”运用渠道的支持强化终端建设的成功典范。

3.熟知竞争对手情况

“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的实力、促销策略，替代品的销售情况、价格、消费者的认知度、市场占有率、未来发展动向等也是我们应该了解的内容，以便制定相关政策保证铺货顺利地进行。

第二步 进行准确的铺货定位

1． 产品定位

产品属于低价位还是高价位，是中档产品、低档产品还是高档产品，定位一定要明确，为目标市场的选择提供依据。如某白酒进入郑州市场时，充分考虑到此种产品属于高价位，所以选择进入的是高档的宾馆和酒店，以高消费层次的群体为对象，迅速进入了市场。而洽洽瓜子的成功在于，在原来传统生产工艺和包装形态等都没有区别的基础上，一改往日的习惯，从中划分出相对高端的目标区域，将目标对象定位在相对广义的“白领”上，从而在加工简单、厂家多如牛毛的瓜子市场中迅速崛起，成为风靡全国的领导品牌。

2． 市场定位

通常可以把铺货市场分为三类：

批发终端

主要指城市的中心批发市场及二、三级批发门市部。

量贩店

主要指城市及近郊的商场、百货店、超市、量贩、专业店等。

便利店

主要指在城市市区和小街道旁的小商店。

一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在严格的市场划分，量贩可以造势，便利店却很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法：

1

城市中心、近郊、周边县城及重点城市。

2

按城市行政区划分（比较常见）。

3

按主要街道进行街区市场划分。

在城市的主要街道进行铺货是根据路线来进行的，任何区域即使县城和城镇都必须遵循这样的原则。否则，因缺乏系统性，铺货将凌乱不堪，效率也必然不高。

对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的。因此，企业应明确产品铺货对象，日常消费品选择临近居民区、家属院的零售店、便民店；产品目标对象是儿童的，要以家属区和学校周围的经销商和零售店为主。低档酒进入的是一些居民区的主干道、家属院附近的零售店及一些低档的酒店等等。也就是说，什么样的产品进什么样的店，是必须进行研究的内容。中高价位的产品在便民店铺货，投资大、见效少，因为这里极少有你的目标客户，其购买和消费的过程几乎不会在这里发生。

A乳企业在兰州市场铺货时，针对不同的市场情况，在品种上就做了区别。以年青人为主的新社区，中老年奶粉销量一般不大，铺货的主要品种是甜奶粉。而在中老年人居住比较密集的区域和医院附近的超市，则主要铺中老年奶粉。在效益不太好的厂矿区终端售点，就铺价位比较低的品种，因为铺高价产品基本是无效铺货，往往很难销售。这种因地制宜的铺货策略，大大减少了产品因不适量而出现的滞销现象，增强了小型零售高的信心。

对小型零售终端销售一段时间后稍不动的品种，厂家要用畅销的品种把该品种换走，防止长期滞销品种打击小型零售商的进货意愿，影响其销售积极性。

通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子将铺货对象的选择侧重于那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商。

第三步 制定明确的铺货目标

制定铺货目标一般要遵循以下三个原则：

1． 切实可行

在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标。目标是行动的导向，有了正确的目标，才能保证计划的顺利完成。比如，有种英语复读机推向市场前进行了详细的市场调研，并结合自身的特点，将产品定位在中小学校的学生。再结合自身资金实力不足的现状，与学校附近的小零售店进行联合，将铺货目标销定在学校周围的小零售店，企业利用小零售店有利的地形，影响学生和家长，取得了不俗的销售业绩。

2． 目标明确，可衡量

铺货目标数量化，这样做的目的是便于考核，尤其A、B类终端的铺货要严格考核。避免在目标方案中出现不确定的含糊字眼，避免使用有歧义的词语，力求明确、简洁，使人一看即知。如“两个月内，保证河南市场的高档酒店都铺上我们的酒”、“3个月将货物铺进北京的各大商场”等。

健长灵在进入西安市场时，对当地保健品市场进行了充分调查，细分消费者，并从中找出各种保健品的差异，最终将目标对象锁定在12—16岁青少年及他们的父母，铺货对象选择了药品专卖店。同时，利用电视、报纸等媒体广而告之，迅速打开了西安市场。其铺货的成功之处在于，企业通过详细的市场调研，选择了明确的目标对象，对产品进行了准确的定位。

制定的目标还要可衡量，如“三个月内将产品铺到湖北市场”、“两个月全国的铺货率要达到80%”等等，便于后期的评估工作。可衡量的铺货目标，还利于对铺货人员工作的评估，为其任务的完成提供可供参考的依据。如有一生产葡萄酒的企业明确规定在两个月内，将产品铺到商丘市内80%的大型超市，并规定采用代销的方式。这一目标迅速被传达、执行，后期的评估工作也严格按照此标准进行。