万宝路香烟广告分析

广告0901班 吴泽昆 2009311200309

万宝路香烟案例简介：

万宝路香烟最初上市时定位为女性香烟，诉求主题为“唇齿间的天作之合”。在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”， 莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请李奥·贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。

为此，李奥·贝纳给万宝路做了一个“变性手术”——

将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

从那以后，一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗犷豪放的万宝路出现了。1955年，万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。

广告分析

前期（1924年至1954年5月）

市场定位：女性香烟，

诉求主题：“柔弱五月”、“唇齿见的天作之合”

诉求对象：20世纪20年代“迷惘时代”的美国，享乐派的开放女性

目标消费群体：女性市场

广告类型：以平面广告为主

广告表现：主要是以手持香烟姿态优雅的时髦女性为主，滤嘴为红色，淡红色包装，整体风格较女性化，传达出一种温文尔雅、奢华的形象

广告风格：温文尔雅、奢华

后期（1954.11李奥·贝纳的“变性手术”后）

市场定位：男性香烟，

诉求主题：“释放男人风味”、“万宝路男人”、“万宝路故乡”，

诉求对象：豪放、洒脱的男性

目标消费群体：调整为男性市场

广告类型：以视频广告为主

广告表现：将淡红改成艳红，包装更加显眼，采用美国西部背景和原型“牛仔”为代表，传达一种追求自由，豪放，冒险，平等的价值观念，广告风格豪放洒脱，形成了一种广告符号。

目标消费群体写真：豪放洒脱，希望通过购买它展示自我存在价值的一种方式，一种追求自由，豪放，冒险，平等，追求美国文化价值的方式。