近几年来，随着经济水平的提高，人们的消费能力也在逐步的增强，尤其在奶粉的需求方面，消费者的消费意识越来越趋向于理性化、品牌化、高档化的发展，针对这一状况，国内奶粉市场更是呈现出硝烟弥漫的状态，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。

通过参加例会和个人在市场的走访，我发现未来奶粉的销售趋势将是：在作为省会的终端超市正面临着多品牌消费向单一的一线品牌集中，而作为省内重点地级市的鲁东，人口众多生活消费也较发达，必然成为各品牌竞争的焦点。那么我们将围绕着如何发挥一线的品牌优势,同时拓展地区市场宽度、深度，并且进行细化服务、促进销量等方面做以阐述。

1.产品的定位

首先，我们需要特别明确一个问题：“奶粉相对于液奶来说，它的消费群体是什么？它的市场在哪里？”随着市场越来越大，消费者的消费心理越来越体现差异化，所以我们不能对当前的消费市场一概而论，而是要进行细分化，体现差异化，找出区别！找到突破口！----这样、才能找到我们的消费群体！找到属于我们蒙牛阿拉的奶粉市场！这是一个很重要的，而且值得认真分析的问题。

据调查，许多消费者一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。其实奶粉在蒸干的过程中没有任何营养的损失，而相比液奶来说奶粉则有运输方便、保存容易的优势，更适合于居家使用。众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺是各奶粉厂家争夺的焦点，还有就是肠胃功能较弱的中老年群体，他们都是奶粉的重要消费者。这应该成为我们把握的重点！

其次，确立“阿拉”品牌地位。在国家发布的食品业“十一五”发展纲要中指出：“奶粉消费已进入消费升级时代，今后将逐步减少普通奶粉生产，提高配方奶粉比例。”因此蒙牛乳业与丹麦阿拉福兹合资组建的奶粉公司，推出了以我们“蒙牛阿拉”为品牌的高端婴幼儿奶粉，直指当前的中高端婴幼儿奶粉市场。因此我们在后续推广中不能再用以前操作低价奶粉的手法操作高档产品，选用促销品要高档，与产品形象相匹配。要迅速占据市场，逐步在市场中确立我们的品牌地位，营造强大品牌影响力，形成品牌效应。

2.潜力市场的拓展

（1）农村市场的发掘:由于国家出台了一系列扶植农村经济发展的政策，使得农民的负担变轻，进而农民的生活水平和消费能力得到很大的提升，在我们所处的胶东地区这种状况更为明显。我们作为企业，应该引导和转变农村人的消费观念，充分开发巨大的农村奶粉市场。我希望重点挖掘和开发农村的婴幼儿奶粉市场，具体实施方案为---

首先，我们需要争取乡镇或是村里的妇女主任的支持，妇女主任是掌管妇女的重要领导者，具有很强的影响力，可以诱导妇女的消费心理，并能在全村的妇女会议造成宣传之势，带动妇女的消费，同时我们给与妇女主任经济支持，例如，在其带动下销售一袋蒙牛阿拉的奶粉给与5元的报酬等类似的条件;其次，紧抓县城的民政局和计生委,我们通过民政局的婚前培训进行提前的产品宣传，形成潜在的消费心理，打下产品进入的基础，通过计生委落实农村新生儿这一消费群体，在妇女怀孕还未进入医院之前，抓住孕期妇女优生优育、全心全意为下一代着想的心态，倡导“让孩子赢在起跑线”的理念，宣传产品的科

学性、综合性，这样既可以推销我们的婴幼儿奶粉，同时也开拓了孕期女士奶粉的市场，进而达到我们销售的目的。

再者，要重视渠道的建立。我们可以适当增加乡镇奶粉经销商的经营利润，开发针对农村市场的专供奶粉，以利益驱动使经销商愿意卖、愿意主动推荐，消费者愿意买。为了调动经销商的积极性，可以在每乡镇选择一家店给予200元的费用支持，配备专职的导购员，形成重点店面的重点建设。并以此店铺为轴心，向周围店面形成辐射状态，避免出现相互挤兑和市场混乱，城市经理可派业务员进行跟踪和数量的统计，作为这一地区的铺货依据。此外，也可利用农村市场赶集的聚集效应，到各个重要的乡镇搞巡回活动（比如免费赠送+免费咨询+亲情服务等等），使得品牌、企业贴近那里的顾客，建立感情，让人们认牌销售，达到终端推动的目的。

（2）城市市场的维护：当前作为一线的城市奶粉消费市场正在向单一的品牌方向集中，趋于饱和的状态，我们应在保持原有的销售力度的情况下，要向它的上游和下游入手。

针对上游的市场，要对妇联、妇幼保健院等医院部门进行重点宣传，开展“放心奶粉工程”，赠送“第一口奶”，强调“乳粉专家”，强化专业性、品质性、科学性，对于妈妈们最为关注的奶粉的安全性给与宣传，可在媒体上征询部分有一定社会影响力和代表性的消费者到厂部参观放心奶粉的生产过程，从而达到“蒙牛阿拉”品牌的推广；

针对处于下游的幼儿园和小学的市场，我们采取小包装的免费赠送活动，并且进行奶粉市场的细分化，对于小班、中班、大班不同特点的小朋友，采用“具体实行具体说”的方式，另外抓住小朋友的喜好心理，开展赠送卡通玩具的活动，比如买一袋蒙牛阿拉的奶粉赠送奥特曼、加菲猫等小玩具或是印有卡通图案的小画册，必将有助于我们的市场开拓。

这样的方式将形成我们在城市奶粉市场上：主抓中游市场，并同时拓展上游和下游消费市场，形成扁担的平衡感。确保并建立消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，与消费者形成一种互助、互求、互需的关系，把消费者与企业紧紧联系在一起。

3.规范化和人性化管理的有机结合

也许按常人的思路，规范化和人性化应该是一对矛盾的个体。规范化管理只讲原则，不讲情面，一切按程序办事；而人性化管理讲究情面，因人因事会变动；这样不变和变动就成了一对矛盾。其实不然，规范化管理和人性化管理是具有不同的功能，规范化是管理中的“法”，而人性化是管理中的“情”。“情”是建立在“法”的基础上。法是基础，离开“法”就无法谈“情”。所以规范化是确保安全有序，而人性化管理则是树立良好形象。这都应该是我们在奶粉销售中所需要倡导的。我们应该建立厂家、经销商、分销商的规范化管理，加强对各个渠道人员的综合培训，并形成完整的专业化的工作流程，使各个角色的人员明确自己的任务和方向，增强服务意识和观念，人人具有敬业精神。市场上反映出业务员对终端店的回访率低，即使是回访，当客户对某些问题提出质疑的时候，业务员往往总是以“这是公司的决定，我也没有办法”或是“我管不了”等理由逃避问题，使得一部分客户丧失对我们产品销售的信心。我希望建立蒙牛阿拉的客户档案模板，有利于我们对市场的了解和把握，切实反映市场面临的问题，还可以为消费者树立我们规范化的企业形象。与此同时在规范化管理中灌输人性化管理的方

式，不仅仅体现在对我们的员工上，而且要使这种人文主义关怀通过我们的员工扩展到消费者身上，对于客户贴心的服务才是我们制胜的法宝。

如今,吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质,他们开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受。在购物时,他们会对店内外的一切,包括招牌、货架、商品、营业员的仪表等做出感觉上的初步判断。干净整齐的布置、优雅舒缓的音乐、快捷的结算方式带来的满足感已直接影响人们的购物行为。因此我们要从过去的单一销售转向建立友好合作关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与消费者建立长期稳定的关系来实现长期拥有客户的目标。

4.宣传方面：

我们需要给客户一个喜爱企业的理由，因此需要通过不断地宣传来树立良好的企业形象。公益活动是最能树立企业良好的社会形象的表现，可以令公众对企业产生更高的认同度。我们可以联系有关媒体（山东新闻电视台，地方电视台等）对贫困者赠送奶粉，关爱特殊群体，使企业成为传媒宣传的焦点。还可以适当组织医疗部门，为老年特殊群体做健康检查。

有一点我们需要特别的引起重视，就是关于婴幼儿奶粉的消费者的定义。孩子并没有消费能力，是产品的使用者，其真正的消费者是父母，选择权在父母的手里，其中母亲占主导地位。这就要求我们的广告宣传更多地投向于年轻的母亲的喜好，更多地把握母亲的心理，注重广告的严谨性、科学性和对宝宝益智的宣传，建立一种知性的美感。

另外有一点是我自己小小的发现，是关于我们“蒙牛阿拉”的品牌的含义，“阿拉”在上海话中是“我们”的意思。这不就更说明“蒙牛阿拉是我们自己的奶粉专家”的意思吗？！不更好的作为一个宣传或是广告的创意吗？！

5.网络销售（电子商务）

关于“蒙牛阿拉”奶粉网络销售的企划案

一 .背景分析

根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者认为奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

一.当前现状

如今，各奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各奶粉企业疲于应战，如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到奶粉企业的营销蓝海呢？网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。

二.奶粉网络销售的机遇07年是金猪年，大概有2200万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给奶粉

企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢？

她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。

2006年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而2002年仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比2005年同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额。０７年一季度末中国知名网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字代表了强大的消费潜力，对我们企业有着巨大的吸引力，网络营销的前景也将被看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑着我们企业。

二.具体实施方案

现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，但这毕竟还只是小打小闹，我们应该迅速的开展新的销售模式，处理好与传统渠道的冲突，并在前进的过程中迅速的甩开跟进者，建立起我们自己的销售网络。

目前，可操作的网络销售模式有两种：

第一种方式是建设属于我们自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。由公司的文员在当地的信息网建立区域性的市场公布，比如,进入威海信息网、威海新闻网、齐鲁热线等地方门户媒体进行资讯发布，公布当地蒙牛阿拉奶粉各个店面的销售品种、价格或是促销活动，并公布店面的联系方式，实行货物的配送，再者通过在威海社区的论坛或是女性专栏上发有关于宣传蒙牛阿拉奶粉的帖子，并通过建立博客和浮动广告进行造势，若有回复产品需求的帖子可以进行直接的配送。

这样的销售方式就减少经销环节，使得营销费用（如促销品采购、库存、运输）降低，获得更多利润空间；并且对经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松，还可以充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策。第二种方式是通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。既然是网上店面就要与大超市的打折优惠方式形成鲜明的对比，我们可以通过建立网络上的“蒙牛阿

拉宝宝秀”，妈妈们可以把有关自己的宝宝的照片或是DV作品上传，通过网络投票的方式选取最可爱宝宝，并奖励参与者或是举行一系列的“亲子活动”，并在网上播放视频，通过这些方式建立我们自己的销售亮点。

这样的销售方式在平台管理、订单管理中节约了很多的人力资源，可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。作为企业，我们有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果，可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。

综合来讲，对于我们来说建设C2C平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，我们可以跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这都为网络销售平台打下了良好的基础。

三.解决问题、完善配套机制

既然要把网络交易作为我公司产品交易的一种渠道，则应认真满足网络交易所需要的各种条件。网上订货和网上付款只是交易过程中的两个关键点，及时准确的汇总和处理顾客的购买信息、验证买方身份的真实性、完善的物流送货系统等方面，则是交易顺利完成的必要条件。现在市场经济已经进入理性消费时代，消费者不会盲目轻信一家之言，买东西时会货比三家，只有双方建立起了可信关系，并且能及时处理和避免交易中出现的各种问题，使网络交易在保证产品品质和可信的基础上能够比现实购买渠道更快捷、优惠、方便，才能真正赢得消费者的心。

需注意的几个问题：1.我们要了解到通过网络平台实现的销售将远小于传统渠道，并且需要处理好实体分销渠道价格体系，避免价格混乱的状况出现；2.费用维护的支出，基础的网络宣传可以通过各地区的销售文员来处理，对于网络维护等技术含量较高的方面则向上传递到公司的中层，公司在中层成立专门的网络维护站处理日常工作；3.针对乡镇市场由于网络不足的状况，城市经理可以和经销商在铺货的同时，运输部分产品深入乡镇并发放一次性消费打折卡，或是由业务员在走访乡镇市场的同时发放服务卡，这些都根据自己负责的区域现状进行合理实施。

总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给我们奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，我们应该要抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，掌控婴幼儿奶粉的高端市场，这将是我们蒙牛阿拉奶粉在今后的努力方向。以上几个方面是我通过走访市场和在日常工作中总结出来的，在仔细探求消费心理的同时更明确地提出了今后我们企业前进的方向，当然！无论市场竞争如何变化莫测,只有能给客户带来美好感觉的企业,才是客户最终所喜爱的企业,这将是永远不变的市场竞争法则。如果哪一天，我们把蒙牛阿拉奶粉做到“比牛奶更营养、比牛奶更好喝、和牛奶一样方便”的时候，相信我们的顾客终究一天都会自发的来买我们产品。------蒙牛未来的明天需要我们来共同构建，让我们

一起来努力吧！！！！

谢谢大家！

张鹏

2007年10月29