搅局闽鲜奶市场 “澳牛”来之难安之？本报记者 陈晓东 又有一位“新成员”加入了福建鲜奶市场。

记者近日从福州健氏食品有限公司获悉，其代理的“澳牛”屋顶盒装鲜奶已试产成功；同时，公司与永辉、沃尔玛等福州各大卖场的谈判也已进入尾声，预计今年年初，这些大卖场将大量引进“澳牛”屋顶盒装鲜奶。

据了解，“澳牛”是澳大利亚的著名牛奶品牌，作为其中国总代理，福州健氏食品有限公司先后“牵手”南平浦城天凌乳业和福清宏宝露乳业，斥巨资建立奶源基地，并将主攻福建中高档鲜奶市场。

自2006年4月，中国老牌乳企———上海光明乳业退出福建鲜奶市场后，福建鲜奶市场一直由本地乳企控制，这些乳企也曾推出一些高端鲜奶产品，但最后都因市场表现不佳而退出。此番“澳牛”建立自己的奶源基地、高调进军中高档鲜奶市场，它真能“牛”起来吗？

瞄准中高端

“我们的目标是中高端市场。”福州健氏食品有限公司总经理叶松景告诉记者，“澳牛”将主推屋顶盒装鲜奶，目前他们正和生产屋顶盒包装的国际纸业公司及福州大型连锁超市进行谈判，以期达成战略合作伙伴关系，共同推出针对中高端市场的屋顶盒鲜奶。

“鲜奶也叫巴氏奶，是指采用‘巴氏’杀菌方法，将原奶中对人体有害的细菌杀死并最大限度保留营养成分的新鲜牛奶，其品质大大优于超高温瞬时灭菌奶（常温奶）。在发达国家，鲜奶一般占液态奶市场的‘大头’；而目前，福建液态奶市场仍以常温奶为主，这种情况应该会逐渐发生改变。”福建农林大学食品科学学院副院长郑宝东教授告诉记者。

据了解，在2000年左右，福建鲜奶市场销量相当不错，以福州为例，鲜奶的日销量一度达到40吨，良好的市场状况吸引了大量的乳品企业。

不过，鲜奶生产成本高、冷链环节投入大、保质期短，企业想进入这一市场并站稳脚根并非易事。2005年8月，上海光明乳业与福清宏宝露乳业签订合约，由宏宝露乳业为其贴牌加工鲜奶。按照上海光明乳业的最初设想，福州市场每天鲜奶的需求量为30－40吨，凭借光明的品牌效应，在福州的鲜奶日销量应该能达到5－6吨，再加上厦门、三明等地每日十几吨的销量，市场前景可期。但事实很快让光明乳业失望，其在福州市场的日销量仅维持在2－3吨，企业基本处于亏本经营状态，2006年4月，上海光明乳业不得不退出福州鲜奶市场。

光明乳业退出后，长富、大乘、福牛等福建本地乳企占据了整个鲜奶市场，但它们的日子并不好过，可以说是举步维艰。有业内人士告诉记者，目前，福州液态奶市场上，常温奶与鲜奶所占的份额比例大约为7：3，在常温奶市场被蒙牛、伊利两大品牌垄断的情况下，福建本地乳企只能依靠销售鲜奶维持生计；而本地乳企数量较多，除了有自有牧场数、奶牛存栏数全国第一的长富乳业以外，还有大乘、宏宝露、天凌等众多中小乳企，由于鲜奶的加工技术相差无几，且整个鲜奶市场发育还不够成熟，各乳企陷入了无序竞争状态。

“澳牛在这种情况下进入福建市场，无疑要冒很大的风险。”郑宝东说。

挑战“潜规则”？

近两个月来，福州市民可以在公交站点的广告牌上看到“澳牛”的大幅订奶广告；而在永辉等各大超市，“澳牛”广告也纷纷露面。

记者了解到，从2006年10月下旬开始，“澳牛”的产品包括各类常温奶和鲜奶已开始在福州市场销售，但鲜奶的实际销售量并不大，每天的销量大约为4－5吨，而目前福州鲜奶市场的“老大”———长富乳业的鲜奶日销量近20吨。

在福州市鼓楼区的一家液态奶销售店，店主向记者透露，目前，“澳牛”袋装鲜奶的日销量为50包，而长富鲜奶的销售量是“澳牛”的3－4倍。“长富牛奶广告做得很猛，且我们卖的时间比较长；而澳牛才上市不久，卖得不多。”店主向记者解释。

记者从二环路的长富供奶站了解到，“澳牛”鲜奶在福州上市，并未对长富鲜奶的销售产生太大影响。供奶站的管理人员告诉记者，目前该奶店一天的销售量在1.6吨左右，这个业绩在福州十二个长富供奶站中只能排到第四、第五位，“像华大那个站点，一天能卖2吨鲜奶”。

随后，记者电话采访了福建长富乳业集团新闻发言人柯秀增。“澳牛的上市目前还不太可能改变福州鲜奶市场的格局。”柯秀增告诉记者，“澳牛鲜奶的日产量只有20吨左右，每天的销量更是有限。”

郑宝东告诉记者，在鲜奶市场发育比较成熟的地区，一般来说，整个地区市场只有一家企业能够“存活”，这几乎成为行业的潜规则，“比如上海的光明，北京的三元，这些品牌只能固守本地市场，而无法相互渗透，这是因为鲜奶产品的制作工艺相差无几，质量主要取决于奶源质量；再加上产品销售半径小，对渠道依赖性强。像北京、上海等地，各自的巨头控制着各自的奶源基地和销售渠道，外地企业很难进入。”

有业内人士分析认为，经过多年经营，长富乳业已经建立起比较完善的销售网络，并且培育了具有相当品牌忠诚度的客户群，在这种情况下，即使“澳牛”有挑战“潜规则”的勇气，想要发展壮大也十分艰难。

一位业内人士则表示，作为知名品牌，“澳牛”的产品在国际市场上有一定的影响力，但在福州市场上，其客户群虽然相对较稳定，可总量并不大。

“牛”得起来吗

澳牛此番进军福建鲜奶市场的情形，很容易让人联想起2003年长富乳业在内蒙古建立奶牛基地、试图布点全国市场的尝试。但正如长富乳业进军全国市场必须直面伊利、蒙牛两大巨头，“澳牛”登陆福建市场必须面对福建本土众多乳品企业的夹击。

与主要生产中低端产品的本土牛奶企业相比，做惯了中高端市场的叶景松似乎对低端市场不太“感冒”。“袋装奶不是我们的主推产品。”在采访过程中，叶松景一再强调，“澳牛”要走的是中高端路线，“我们要的只是市场塔尖的那一部分”。

据叶松景透露，其目前推出的袋装鲜奶所采用的品牌只是“澳牛”的一个副品牌———“澳洲乳牛”，其主品牌“澳牛”只生产屋顶盒装这类高档产品。

“袋装鲜奶对澳牛而言只是一个补充。”叶松景说，“澳牛希望通过占据中高端市场，引导市场消费水平的提升，而对于低端袋装鲜奶，我们将尽量避免与长富发生正面冲突。”他表示，推出袋装鲜奶只是为了引导消费者转向消费屋顶盒装鲜奶。

叶松景还向记者透露，预计今年年初，永辉、沃尔玛等大超市会大量引进“澳牛”屋顶盒装产品，“除了大卖场外，便利店、社区店也是澳牛销售的主要途径，相比较而言，订户这部分只是权宜之计”。

按照叶松景的设想，在福建鲜奶市场上，长富等原有品牌可以继续走袋装鲜奶的路线，而澳牛则走中高端路线，两者可以并行。

“我们更希望通过宣传、推广，引导更多市民喝鲜奶，而不是在现有小小的市场里争得你死我活。”叶松景说。福州健氏食品有限公司冷链部经理张国明告诉记者：“澳牛的产品价位较高，但是福州人有消费高端奶的能力，因此，澳牛在福州还是很有市场的。”

对此，有业内人士分析认为，习惯走中高端路线的洋品牌虽然在一些城市取得了不错的销售业绩，但在福州市场未必能如愿。据了解，福建本土乳企，如长富、大乘等也曾推出一些中高端产品，但在福州市场上并没有取得预期的市场份额，相反，由于销售业绩不佳，这些中高端产品纷纷退出市场。

在采访中，叶松景还透露出将“澳牛”打造成福建本地乳品生产企业的想法。

事实上，严格意义上说，之前“澳牛”只是一个进口产品代理商，投资牧场建设自己的生产基地后，它正在向一个生产企业转变。但是，实现转变后，“澳牛”除了获得一些主动权之外，所承受的风险必然会加大。

有业内人士认为，想成为一家本地乳品企业，“澳牛”仅仅依靠高端市场并不实际。在福建鲜奶市场，中低端袋装鲜奶仍是主力消费产品；而眼下的常温奶市场主要由伊利、蒙牛两大巨头控制，这两家企业也都先后推出高端产品，并且取得不错的效果。可以说，在这两大巨头的强势包围下，“澳牛”想要走高端路线突围也并非易事。■